Sự phát triển của tìm kiếm và chuyển đổi
Theo nhiều nguồn tin, lưu lượng truy cập internet đang giảm. Tuy nhiên, một số trang web, trong đó có trang web của chúng tôi, lại nhận thấy tỷ lệ chuyển đổi đang tăng lên. Điều này dường như đi ngược lại mô hình SEO truyền thống mà nhiều công ty tiếp thị đã quảng bá trong hơn một thập kỷ qua: từ khóa dài → lưu lượng truy cập tăng → tỷ lệ chuyển đổi tăng → nhiều khách hàng hơn.
Trong quá trình xem xét dữ liệu tiếp thị , tôi bắt đầu nhận thấy một xu hướng. LaFleur không còn thu hút nhiều lượt truy cập như trước đây, nhưng điều này không dẫn đến giảm tỷ lệ chuyển đổi. Thậm chí, doanh thu còn tăng lên. Tôi bắt đầu xem xét lại cách mình phân tích dữ liệu của công ty.
Sau đó, Wil Reynolds, một trong những chuyên gia tiếp thị dựa trên dữ liệu được kính trọng nhất hiện nay, đã xác nhận nghi ngờ của tôi. Lượng truy cập trang web của ông ấy cũng giảm – nhưng tỷ lệ chuyển đổi lại không giảm.
Thói quen tìm kiếm của người dùng đang thay đổi. Các bài tổng quan dựa trên AI đang làm giảm lưu lượng truy cập từ khóa dài. Hồ sơ doanh nghiệp của Google đang trở thành nguồn thông tin đáng tin cậy. Và ngày càng nhiều, khi người tiêu dùng truy cập trang web của bạn, họ đã nghiên cứu kỹ lưỡng và sẵn sàng chuyển đổi thành khách hàng.
Chuyển đổi là gì và tại sao chúng lại quan trọng?
Trong từ điển thuật ngữ tiếp thị của chúng tôi, chúng tôi định nghĩa chuyển đổi xảy ra “khi người dùng thực hiện hành động mong muốn, chẳng hạn như hoàn tất giao dịch mua hàng hoặc đăng ký làm khách hàng.”
Việc theo dõi các chỉ số liên quan trực tiếp đến sự tăng trưởng kinh doanh là rất quan trọng. Khi LaFleur nói về chuyển đổi một cách tổng quát, chúng tôi muốn nói đến khách hàng đã ký hợp đồng. Suy cho cùng, khách hàng mới là người trả tiền chứ không phải lượt nhấp chuột.
Một khách hàng tiềm năng có thể là bước khởi đầu tốt, nhưng khách hàng tiềm năng không đảm bảo doanh thu. Chúng là một chỉ số sơ bộ và đáng để theo dõi, nhưng chỉ riêng khách hàng tiềm năng thôi thì chưa đủ để khẳng định thành công của hoạt động marketing. Ngược lại, một khách hàng đã ký hợp đồng là một dấu hiệu rõ ràng cho thấy sự thành công của marketing. Sự khác biệt trong trọng tâm này có thể quyết định thành bại cách bạn nhìn nhận dữ liệu và tối ưu hóa các chiến dịch của mình.
Đối với nhiều khách hàng, chúng tôi theo dõi các chỉ số KPI (chỉ số hiệu suất chính) như:
- Tỷ lệ thu hút khách hàng
- Chi phí cho mỗi lần mua
- Chất lượng chì
- Tổng doanh thu
Trọng tâm là liệu chúng ta có đang thu hút được những khách hàng tiềm năng phù hợp, với mức giá phù hợp, và chuyển đổi họ thành khách hàng cho công ty hoặc doanh nghiệp hay không.
Thật không may, có rất nhiều dữ liệu nhiễu loạn ngoài kia—và nhiều chỉ số chỉ liên quan một cách gián tiếp đến lợi tức đầu tư của bạn. Nếu bạn không có đối tác tiếp thị minh bạch và am hiểu dữ liệu, các chỉ số chuyển đổi của bạn có thể quá chung chung đến mức bạn không thể đánh giá chất lượng khách hàng tiềm năng.
Ứng dụng thực tiễn: Vạch trần những lời quảng cáo sai sự thật trong các chiến dịch PPC
Quảng cáo trả tiền theo lượt nhấp (PPC) là lĩnh vực mà bạn thường quen thuộc với việc nói về tỷ lệ chuyển đổi. Nhưng điều quan trọng là phải hiểu cách các đối tác agency của bạn định nghĩa những chuyển đổi đó.
Bạn nên xem lại các hành động chuyển đổi đã được thiết lập. Một số công ty thổi phồng kết quả bằng cách tính cả những hành động không liên quan—như lượt xem trang hoặc lượt nhấp chuột—là lượt chuyển đổi. Tuy nhiên, những hành động này không đóng góp vào kết quả kinh doanh thực tế.
Bằng cách xem xét lại cài đặt chuyển đổi PPC, bạn có thể đảm bảo rằng chỉ những hành động phù hợp nhất—chẳng hạn như điền biểu mẫu hoặc yêu cầu dùng thử—mới được tính là chuyển đổi. Điều này giúp bạn loại bỏ những tuyên bố tiếp thị gây hiểu nhầm và tập trung vào các chỉ số thực sự quan trọng.
Vì sao việc định nghĩa chuyển đổi là điều thiết yếu
- Đo lường ROI rõ ràng : Việc theo dõi khách hàng đã ký hợp đồng giúp bạn có được mối liên hệ trực tiếp và rõ ràng giữa chi phí tiếp thị và doanh thu kinh doanh.
- Tối ưu hóa phễu marketing : Bằng cách tập trung vào việc thu hút khách hàng, bạn có thể tối ưu hóa từng giai đoạn trong phễu để đưa khách hàng tiềm năng đến gần hơn với bước chuyển đổi cuối cùng.
- Tránh lãng phí thời gian : Việc định nghĩa khách hàng tiềm năng chất lượng thấp là khách hàng tiềm năng thành công có thể khiến bạn theo đuổi các chỉ số phù phiếm, không thực sự thúc đẩy tăng trưởng kinh doanh.
LIÊN QUAN: Cách phát triển một công ty luật bằng dữ liệu: Tận dụng các chỉ số KPI của công ty luật
Nguy hiểm của sự phù phiếm và các chỉ số chuyển đổi bị thổi phồng.
Giờ bạn đã biết những chỉ số chuyển đổi nào thực sự quan trọng đối với lợi nhuận của mình, hãy cùng bàn về một vài chỉ số không hữu ích lắm.
Thời gian hiển thị trên trang không đồng nghĩa với thành công.
Nhiều doanh nghiệp cho rằng việc người dùng dành nhiều thời gian trên một trang web là điều tốt. Nhưng thời gian trên trang không nhất thiết cho thấy khách truy cập đang tiến triển trong phễu chuyển đổi khách hàng tiềm năng của bạn.
Ví dụ, một người dùng có thể dành năm phút để đọc một bài đăng trên blog nhưng không bao giờ thực hiện bước tiếp theo để tương tác với công ty của bạn. Hoặc, một khách truy cập khác có thể chỉ dành 30 giây trên trang đích, điền vào biểu mẫu và trở thành khách hàng tiềm năng. Trong cả hai trường hợp, thời gian trên trang không phải là một chỉ số đáng tin cậy về sự thành công.
Hiểu rõ nhiệm vụ cần hoàn thành (JTBD) của mỗi trang là vô cùng quan trọng. Mục tiêu của một bài đăng trên blog có thể là thu hút và giáo dục người đọc, trong khi nhiệm vụ của một trang đích là chuyển đổi khách truy cập thành khách hàng tiềm năng. Hãy điều chỉnh mục tiêu và chỉ số đo lường sao cho phù hợp với mục đích của từng trang.
Vì sao thời gian trên trang có thể gây hiểu nhầm
- Điều đó không cho thấy sự tiến triển của khách hàng tiềm năng : Việc ai đó dành nhiều thời gian trên một trang không có nghĩa là họ có nhiều khả năng chuyển đổi hơn.
- Loại nội dung rất quan trọng : Mục đích của trang là yếu tố then chốt. Ví dụ, bài đăng trên blog có thể khuyến khích người dùng dành nhiều thời gian hơn trên trang, nhưng trang đích nên thúc đẩy hành động nhanh chóng và dứt khoát.
- Cảm giác thành công giả tạo : Các chỉ số phù phiếm như thời gian trên trang có thể khiến báo cáo của bạn trông tốt hơn thực tế, làm bạn xao nhãng khỏi việc tập trung vào các chỉ số mang lại kết quả thực sự.
Chỉ số gửi biểu mẫu của GA4 thường cho ra kết quả sai lệch.
Mặc dù việc gửi biểu mẫu là một hành động chuyển đổi có giá trị, nhưng cách GA4 (Google Analytics 4) theo dõi các sự kiện này có thể dẫn đến việc báo cáo quá mức. Qua kinh nghiệm của chính chúng tôi, chúng tôi nhận thấy rằng số lượng biểu mẫu được GA4 báo cáo thường bị thổi phồng do tính trùng lặp hoặc thậm chí tính ba lần.
Ví dụ, người dùng có thể nhấn nút “gửi” nhiều lần, làm mới trang hoặc thực hiện các hành động khác khiến GA4 tính việc gửi biểu mẫu nhiều hơn một lần. Điều này tạo ra dữ liệu sai lệch, làm tăng số liệu chuyển đổi của bạn, khiến bạn có cảm nhận sai về số lượng khách hàng tiềm năng thực sự đã hoàn thành biểu mẫu.
Giải pháp? Theo dõi biểu mẫu tùy chỉnh
Để khắc phục vấn đề báo cáo quá mức này, chúng tôi khuyên bạn nên thiết lập theo dõi tùy chỉnh cho các lần điền biểu mẫu của mình. Việc xây dựng các chỉ số riêng đảm bảo bạn chỉ đếm số lần hoàn thành biểu mẫu thực sự — loại bỏ mọi sự thổi phồng do nhiều sự kiện được kích hoạt cùng lúc.
Các sự kiện quan trọng của trang web: Tránh các sự kiện tự động của Google
Khi thiết lập theo dõi chuyển đổi trong GA4, hãy chú ý đến các sự kiện chính của trang web của bạn. (Google gần đây đã đổi tên các chuyển đổi trong GA4 thành “sự kiện chính”.)
Google Analytics thường thiết lập các sự kiện tự động, chẳng hạn như độ sâu cuộn trang hoặc lượt xem trang, mà có thể không phù hợp với mục tiêu của bạn. Những sự kiện tự động này có thể làm tăng số liệu trong báo cáo và khiến bạn có cái nhìn sai lệch về sự thành công.
Để tránh báo cáo quá mức, hãy tùy chỉnh các sự kiện chính của bạn để tập trung vào các hành động thực sự phản ánh ý định của người dùng. Việc gửi biểu mẫu, yêu cầu dùng thử và mua sản phẩm đều là những hành động có giá trị cần được theo dõi và báo cáo chính xác. Tránh dựa vào các sự kiện tự động của Google trừ khi chúng trực tiếp hỗ trợ mục tiêu kinh doanh của bạn.
LIÊN QUAN: Tiếp thị dựa trên dữ liệu là gì?
Bàn thắng so với tỷ lệ chuyển đổi: Tại sao việc hiểu rõ sự khác biệt lại quan trọng?
Mặc dù "mục tiêu" và "lượt chuyển đổi" thường được sử dụng thay thế cho nhau, nhưng chúng đại diện cho những điều khác nhau. Mục tiêu mang tính chủ quan và có thể thay đổi tùy thuộc vào mục đích của bạn đối với một trang hoặc chiến dịch cụ thể. Ví dụ, mục tiêu có thể là tăng thời gian trung bình trên một trang lên ba phút. Tuy nhiên, điều đó không nhất thiết dẫn đến lượt chuyển đổi hoặc khách hàng mới.
Mặt khác, chuyển đổi là những hành động cụ thể dẫn đến kết quả kinh doanh, chẳng hạn như điền vào biểu mẫu, yêu cầu dùng thử hoặc ký kết hợp đồng với khách hàng mới. Mặc dù mục tiêu rất hữu ích để theo dõi mức độ tương tác của người dùng, nhưng chính các chuyển đổi mới là yếu tố cuối cùng thúc đẩy doanh thu.
Đưa ra quyết định dựa trên dữ liệu: Hiểu rõ tỷ lệ chuyển đổi của bạn trên các nền tảng khác nhau.
Cho dù đó là quảng cáo tìm kiếm trả phí, chiến dịch truyền thông xã hội hay lưu lượng truy cập tự nhiên vào trang web của bạn, việc theo dõi tỷ lệ chuyển đổi giúp bạn hiểu được hiệu quả hoạt động của từng nền tảng.
Đối với quảng cáo trả phí, các chỉ số quan trọng cần bao gồm tỷ lệ chuyển đổi và chi phí trên mỗi chuyển đổi. Điều này cho bạn biết bạn đang chi bao nhiêu để có được một khách hàng và chi phí quảng cáo của bạn đang chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành khách hàng thực sự hiệu quả đến mức nào.
Với các kênh tự nhiên, như tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) và tiếp thị nội dung, các chỉ số phức tạp hơn. Bạn cần phân tích xem trang đích hoặc bài đăng trên blog nào đang thúc đẩy các hành động có ý nghĩa nhất, chẳng hạn như điền biểu mẫu hoặc yêu cầu dùng thử, và mức độ hiệu quả của chúng trong việc chuyển đổi những khách hàng tiềm năng đó thành khách hàng thực sự.
Tuy nhiên, dữ liệu tiếp thị của bạn không hoạt động độc lập. Bạn cần theo dõi hiệu quả của các chiến dịch trên nhiều nền tảng khác nhau. Một công cụ phân tích tiếp thị, như LaFleur Core Insights , có thể giúp bạn theo dõi toàn bộ vòng đời của khách hàng tiềm năng. Ví dụ, bạn có thể phát hiện ra rằng các chiến dịch nâng cao nhận thức thương hiệu trên mạng xã hội có thể là một bước quan trọng trong hành trình của khách hàng – ngay cả khi bản thân chiến dịch đó không có tỷ lệ chuyển đổi cao.
LaFleur: Hãy tập trung vào những chỉ số quan trọng.
Nếu bạn muốn tận dụng tối đa dữ liệu tiếp thị và ngân sách của mình, bạn cần hiểu chính xác cách website và các chiến dịch tiếp thị của bạn đang chuyển đổi. LaFleur có thể giúp bạn có được sự rõ ràng này—bằng cách sử dụng bảng điều khiển Core Insights độc quyền và các chiến lược tiếp thị dựa trên dữ liệu, không chỉ tập trung vào lưu lượng truy cập mà còn vào các chỉ số thực sự quan trọng.
Hãy liên hệ với chúng tôi ngay hôm nay nếu bạn muốn tìm hiểu thêm hoặc muốn lên lịch dùng thử Core Insights .
Tài liệu tham khảo
Gartner dự đoán lưu lượng truy cập công cụ tìm kiếm sẽ giảm 25% vào năm 2026 do chatbot trí tuệ nhân tạo và các trợ lý ảo khác (19 tháng 2 năm 2024). Gartner . Truy cập từ https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/2024-02-19-gartner-predicts-search-engine-volume-will-drop-25-percent-by-2026-due-to-ai-chatbots-and-other-virtual-agents
Reynolds, Wil. (23 tháng 9 năm 2024). Tại sao các KPI SEO năm 2020 sẽ không hiệu quả vào năm 2024 trong thế giới Trí tuệ nhân tạo thế hệ mới và dữ liệu khan hiếm. Seer Interactive . Truy cập từ https://www.seerinteractive.com/insights/why-2020s-seo-kpis-wont-work-in-2024-in-a-genai-data-scarce-world
