La evolución de las búsquedas y las conversiones
Según numerosas fuentes, el tráfico en Internet ha disminuido. Sin embargo, algunos sitios web, incluido el nuestro, están observando un aumento en las conversiones. Esto parece contradecir el modelo tradicional de «SEO primero» que muchas agencias de marketing han promovido durante más de una década: palabras clave de cola larga → aumento del tráfico → aumento de las conversiones → más clientes.
Durante mis revisiones de datos de marketing, comencé a notar una tendencia. LaFleur no estaba recibiendo tanto tráfico como antes, pero esto no se traducía en menos conversiones. En todo caso, el negocio había mejorado. Comencé a reconsiderar cómo analizaba los datos de nuestra agencia.
Entonces, Wil Reynolds, uno de los especialistas en marketing basados en datos más respetados del mercado, confirmó mis sospechas. El tráfico de su sitio web también había disminuido, pero sus conversiones tampoco estaban bajando.
Los hábitos de búsqueda de las personas están cambiando. Las descripciones generales de IA están reduciendo el tráfico de palabras clave de cola larga. Los perfiles de Google Business se están convirtiendo en una fuente de información fiable. Y, cada vez más, cuando los consumidores visitan su sitio web, ya han realizado su investigación y están listos para convertir.
¿Qué son las conversiones y por qué son importantes?
En nuestro glosario de marketing, afirmamos que una conversión se produce «cuando un usuario realiza una acción deseada, como completar una compra o registrarse como cliente».
Es importante realizar un seguimiento de las métricas que están directamente relacionadas con el crecimiento del negocio. Cuando LaFleur habla de conversiones en términos generales, nos referimos a los clientes que han firmado un contrato. Al fin y al cabo, son los clientes los que pagan las facturas, no los clics.
Un cliente potencial puede ser un buen primer paso, pero los clientes potenciales no garantizan ingresos. Son una métrica precursora y vale la pena hacerles un seguimiento, pero un cliente potencial por sí solo no es un éxito de marketing. Por otro lado, un cliente firmado es un indicador claro del éxito del marketing. Esta diferencia de enfoque puede marcar la diferencia en la forma en que ves tus datos y optimizas tus campañas.
Para muchos de nuestros clientes, hacemos un seguimiento de los KPI (indicadores clave de rendimiento) como:
- Tasa de adquisición de clientes
- Coste por adquisición
- Calidad del plomo
- Ingresos totales
El objetivo es determinar si estamos obteniendo los clientes potenciales adecuados, al precio adecuado, y si los estamos convirtiendo en clientes para la empresa o el negocio.
Por desgracia, hay mucho ruido de datos y muchas métricas solo están relacionadas tangencialmente con el retorno de la inversión. Si no se cuenta con un socio de marketing transparente y con conocimientos sobre datos, las métricas de conversión pueden ser tan amplias que no permitan evaluar la calidad de los clientes potenciales.
Aplicación práctica: Desmontando las afirmaciones de marketing en las campañas PPC
La publicidad de pago por clic (PPC) es un ámbito en el que es posible que esté acostumbrado a hablar de tasas de conversión. Sin embargo, es importante comprender cómo definen esas conversiones sus agencias asociadas.
Debe revisar qué acciones de conversión están configuradas. Algunas agencias inflan sus resultados contando acciones irrelevantes, como visitas a la página o clics, como conversiones. Sin embargo, estas no contribuyen a los resultados comerciales reales.
Al revisar la configuración de conversión de PPC, puede asegurarse de que solo las acciones más relevantes, como el envío de formularios o las solicitudes de demostración, se cuenten como conversiones. Esto le ayuda a desmentir afirmaciones de marketing engañosas y a centrarse en las métricas que realmente importan.
Por qué es esencial definir las conversiones
- Medición clara del retorno de la inversión: el seguimiento de los clientes que han firmado un contrato le ofrece una relación clara y directa entre su gasto en marketing y los ingresos de su empresa.
- Optimización del embudo de marketing: al centrarse en la captación de clientes como objetivo, puede optimizar cada etapa de su embudo para acercar a los clientes potenciales a la conversión final.
- Evita perder tiempo: definir los clientes potenciales de baja calidad como conversiones puede animarte a perseguir métricas vanidosas que realmente no impulsan el crecimiento del negocio.
El peligro de la vanidad y las métricas de conversión infladas
Ahora que ya sabes qué métricas de conversión son realmente importantes para tus resultados, hablemos de un par que no son tan útiles.
El tiempo en la página no equivale al éxito.
Muchas empresas dan por sentado que un usuario que pasa mucho tiempo en una página web es algo positivo. Sin embargo, el tiempo que pasa en la página no indica necesariamente que el visitante esté avanzando en su embudo de ventas.
Por ejemplo, un usuario puede pasar cinco minutos en una entrada de blog, pero nunca dar el siguiente paso para interactuar con tu empresa. Por otro lado, otro visitante puede pasar solo 30 segundos en una página de destino, rellenar un formulario y convertirse en un cliente potencial cualificado. En ambos casos, el tiempo en la página no es un indicador fiable de éxito.
Es fundamental comprender la tarea que debe realizarse (JTBD) en cada página. El objetivo de una entrada de blog puede ser atraer y educar, mientras que la tarea de una página de destino es convertir a los visitantes en clientes potenciales. Adapta tus objetivos y métricas para que se ajusten al propósito de cada página.
Por qué el tiempo en la página puede ser engañoso
- No indica la progresión del cliente potencial: el hecho de que alguien pase mucho tiempo en una página no significa que sea más probable que se convierta en cliente.
- El tipo de contenido es importante: el propósito de la página es clave. Por ejemplo, las entradas de blog pueden fomentar una mayor permanencia en la página, pero las páginas de destino deben impulsar una acción rápida y decisiva.
- Falsa sensación de éxito: las métricas vanidosas, como el tiempo en la página, pueden hacer que tus informes parezcan mejores de lo que realmente son, lo que te distrae de centrarte en las métricas que impulsan resultados reales.
La métrica de envío de formularios de GA4 suele ofrecer resultados engañosos.
Aunque el envío de formularios es una acción de conversión valiosa, la forma en que GA4 (Google Analytics 4) realiza el seguimiento de estos eventos puede dar lugar a un exceso de informes. Según nuestra propia experiencia, hemos descubierto que el número de envíos de formularios que informa GA4 suele estar inflado debido a que se cuentan dos o incluso tres veces.
Por ejemplo, un usuario puede pulsar el botón «Enviar» varias veces, actualizar la página o realizar otras acciones que hagan que GA4 cuente el envío del formulario más de una vez. Esto genera datos engañosos que inflan tus cifras de conversión, dándote una falsa sensación del número de clientes potenciales que realmente han completado un formulario.
¿La solución? Seguimiento de formularios personalizados.
Para combatir este problema de exceso de informes, recomendamos configurar un seguimiento personalizado para los formularios que se rellenan. Crear tus propias métricas te garantiza que solo se contabilizan los formularios realmente completados, lo que elimina cualquier inflación causada por la activación múltiple de eventos.
Eventos clave del sitio web: Evita los eventos automatizados de Google
Al configurar el seguimiento de conversiones en GA4, presta atención a los eventos clave de tu sitio web. (Google ha cambiado recientemente el nombre de las conversiones de GA4 a «eventos clave»).
Google Analytics suele configurar eventos automatizados, como la profundidad de desplazamiento o las visitas a la página, que pueden no coincidir con tus objetivos. Estos eventos automatizados pueden inflar tus informes y darte una sensación distorsionada del éxito.
Para evitar el exceso de informes, personaliza tus eventos clave para centrarte en acciones que reflejen realmente la intención del usuario. El envío de formularios, las solicitudes de demostraciones y las compras de productos son acciones valiosas que deben rastrearse y notificarse con precisión. Evita depender de los eventos automatizados de Google, a menos que respalden directamente tus objetivos comerciales.
RELACIONADO: ¿Qué es el marketing basado en datos?
Objetivos frente a conversiones: por qué es fundamental conocer la diferencia
Aunque los términos «objetivos» y «conversiones» suelen utilizarse indistintamente, representan cosas diferentes. Los objetivos son subjetivos y pueden variar en función de los objetivos que se persigan para una página o campaña concreta. Por ejemplo, un objetivo podría ser aumentar el tiempo medio de permanencia en una página a tres minutos. Sin embargo, eso no conduce necesariamente a conversiones o a nuevos negocios.
Por otro lado, las conversiones son acciones concretas que conducen a resultados comerciales, como el envío de un formulario, una solicitud de demostración o la firma de un nuevo cliente. Si bien los objetivos son útiles para realizar un seguimiento de la participación de los usuarios, son las conversiones las que, en última instancia, generan ingresos.
Tomar decisiones basadas en datos: comprender tu tasa de conversión en todas las plataformas
Ya se trate de anuncios de búsqueda pagados, campañas en redes sociales o el tráfico orgánico de tu sitio web, el seguimiento de las tasas de conversión te ayuda a comprender el rendimiento de cada plataforma.
En el caso de los medios de pago, tus métricas clave deben incluir la tasa de conversión y el coste por conversión. Esto te indica cuánto estás gastando para adquirir un cliente y la eficacia con la que tu inversión publicitaria está convirtiendo a los clientes potenciales en clientes reales.
Con los canales orgánicos, como la optimización de motores de búsqueda (SEO) y el marketing de contenidos, las métricas son más complejas. Deberá analizar qué páginas de destino o entradas de blog están generando las acciones más significativas, como rellenar formularios o solicitar demostraciones, y con qué eficacia están convirtiendo esos clientes potenciales en clientes.
Sin embargo, tus datos de marketing no funcionan de forma aislada. Debes realizar un seguimiento del rendimiento de tus campañas en múltiples plataformas. Una herramienta de análisis de marketing, como LaFleur Core Insights, puede ayudarte a realizar un seguimiento de toda la vida útil de un cliente potencial. Por ejemplo, podrías descubrir que las campañas de concienciación de marca en las redes sociales pueden ser un paso importante en el recorrido de tus clientes, incluso si la campaña en sí misma no tiene una tasa de conversión especialmente alta.
LaFleur: Concéntrese en las métricas que importan.
Si está listo para sacar el máximo partido a sus datos y presupuesto de marketing, necesita comprender con precisión cómo están rindiendo su sitio web y sus campañas de marketing. LaFleur puede ayudarle a obtener esta claridad, utilizando nuestros paneles de control Core Insights y estrategias de marketing basadas en datos que van más allá del «simple» tráfico para centrarse en las métricas que realmente importan.
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Referencias
Gartner predice que el volumen de los motores de búsqueda caerá un 25 % para 2026, debido a los chatbots con IA y otros agentes virtuales (19 de febrero de 2024). Gartner. Obtenido de https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/2024-02-19-gartner-predicts-search-engine-volume-will-drop-25-percent-by-2026-due-to-ai-chatbots-and-other-virtual-agents
Reynolds, Wil. (23 de septiembre de 2024). Por qué los KPI de SEO de 2020 no funcionarán en 2024 en un mundo con GenAI y escasez de datos. Seer Interactive. Obtenido de https://www.seerinteractive.com/insights/why-2020s-seo-kpis-wont-work-in-2024-in-a-genai-data-scarce-world
