Nếu bạn là người phụ trách marketing tại một công ty luật hoặc tổ chức tương tự, có lẽ bạn đã nhận thấy một điều đáng lo ngại: ngân sách Google Ads của bạn có thể tăng lên, nhưng kết quả dường như không được cải thiện với tốc độ tương ứng.
Lượng khách hàng tiềm năng của bạn có thể ổn định, nhưng chi tiêu của bạn thì chắc chắn không.
Sự gia tăng này diễn ra trên diện rộng. Theo nghiên cứu tổng hợp của PPC Hero , 86% ngành công nghiệp ghi nhận CPC cao hơn so với năm trước vào năm 2024.
Điều đang xảy ra mang tính cấu trúc. Chúng ta đang bước vào một giai đoạn mới của quảng cáo tìm kiếm trả phí , nơi mà chính những công cụ được thiết kế để làm cho quảng cáo hiệu quả hơn lại đang âm thầm đẩy chi phí lên cao cho tất cả mọi người. Và hầu hết các tổ chức thậm chí không nhận ra điều đó đang xảy ra.
Cuộc chạy đua vũ trang AI trong quảng cáo Google
Trong vài năm qua, Google đã tích cực thúc đẩy các nhà quảng cáo hướng tới tự động hóa. Đấu thầu thông minh, chiến dịch Tối đa hiệu suất (PMax), nội dung quảng cáo do AI tạo ra và mở rộng từ khóa tự động đã trở thành phương thức hoạt động mặc định trên nền tảng này. Đồng thời, một hệ sinh thái ngày càng phát triển của các công cụ AI bên thứ ba hứa hẹn sẽ "tối ưu hóa" các chiến dịch tốt hơn bất kỳ người quản lý nào.
Thoạt nhìn, điều này có vẻ như là một bước tiến. Và xét riêng lẻ, đúng là như vậy.
Nhưng nhìn tổng thể, một bức tranh khác hiện ra. Hiện nay, mọi công ty đều:
- Có quyền truy cập vào các công cụ tối ưu hóa tương tự.
- Được hướng đến cùng một nhóm từ khóa "hiệu quả cao".
- Được yêu cầu tăng giá thầu khi cạnh tranh gia tăng.
Kết quả là một thị trường nơi mọi người đều đang tối ưu hóa theo cùng một hướng vào cùng một thời điểm.
Khi tối ưu hóa trở thành hàng hóa thông thường
Về mặt kinh tế, những gì chúng ta đang chứng kiến là sự sụp đổ của sự khác biệt hóa ở cấp độ đấu thầu.
Các công cụ AI không tạo ra các chiến lược độc đáo hay theo đuổi những canh bạc mạo hiểm. Chúng củng cố các mô hình dựa trên dữ liệu hiệu suất trong quá khứ. Điều đó có nghĩa là các từ khóa "tốt nhất" trở nên rõ ràng với tất cả mọi người cùng một lúc, các chiến lược đặt giá thầu hội tụ và cấu trúc chiến dịch bắt đầu trông ngày càng giống nhau giữa các đối thủ cạnh tranh.
Thay vì dàn trải trên nhiều từ khóa khác nhau, các công ty lại tập trung vào những cụm từ tìm kiếm có ý định cao giống nhau: “Luật sư thương tích cá nhân gần tôi.” “Luật sư ly hôn [thành phố].” “Tư vấn miễn phí luật sư tai nạn xe hơi.”
Không thể phủ nhận đây là những câu hỏi có giá trị. Nhưng chúng mang lại lợi thế chiến lược ngày càng giảm trong một lĩnh vực ngày càng cạnh tranh và đơn điệu.
Hiệu ứng đấu giá: Tại sao chi phí tiếp tục tăng
Google Ads hoạt động dựa trên hệ thống đấu giá. Khi có nhiều nhà quảng cáo cạnh tranh cho cùng một từ khóa, giá sẽ tăng lên. Điều đó không có gì mới. Điều mới mẻ ở đây là sự đồng bộ hóa nhu cầu.
Trí tuệ nhân tạo không chỉ làm tăng cạnh tranh mà còn giúp cạnh tranh trở nên đồng bộ hơn. Các công cụ xác định cùng một từ khóa, thuật toán đề xuất mức tăng giá thầu tương tự và các chiến dịch phản hồi lẫn nhau gần như theo thời gian thực.
Điều này tạo ra một vòng phản hồi khó thoát ra:
- Nhiều công ty tham gia cùng một cuộc đấu giá.
- Giá thầu tăng lên để duy trì tính cạnh tranh.
- Các công cụ AI phát hiện chi phí tăng cao và đề xuất giá thầu cao hơn.
- Các công ty tuân thủ
- Giá lại tăng.
Kết quả là một cuộc cạnh tranh được đẩy nhanh và vận hành tự động.
Chỉ số mà hầu hết các công ty không quan tâm
Đây là lúc vấn đề trở nên nguy hiểm hơn.
Hầu hết các công ty luật không theo dõi sát sao chi phí mỗi lượt nhấp chuột (CPC). Họ chỉ xem xét chi phí quảng cáo hàng tháng, tổng số khách hàng tiềm năng thu được, và đôi khi là chi phí cho mỗi khách hàng tiềm năng. Nhưng CPC—yếu tố chi phí cơ bản trong quảng cáo tìm kiếm trả phí—thường bị bỏ qua. Và điều đó tạo ra một điểm mù đáng kể.
Lý do là bạn có thể duy trì cùng số lượng khách hàng tiềm năng trong khi cấu trúc chi phí của bạn âm thầm xấu đi. CPC có thể tăng 20% trong khi tỷ lệ chuyển đổi vẫn giữ nguyên. Chi phí cho mỗi khách hàng tiềm năng tăng theo và ngân sách của bạn phải mở rộng để bù đắp.
Mọi thứ có vẻ ổn định ở cấp độ cao. Nhưng trên thực tế, hiệu quả đang bị suy giảm. Theo thời gian, sự suy giảm đó có thể tích tụ thành một vấn đề nghiêm trọng.
Vì sao chu kỳ định giá quảng cáo này lại quan trọng hơn đối với các công ty luật
Quảng cáo pháp lý luôn là một trong những hạng mục đắt đỏ nhất trên Google Ads. Giờ đây, hãy thêm vào đó sự cạnh tranh ngày càng gay gắt từ các công ty được hậu thuẫn bởi quỹ đầu tư tư nhân với nguồn vốn dồi dào, các chiến lược kỹ thuật số mạnh mẽ từ các văn phòng luật sư đa địa điểm đang nhanh chóng mở rộng thị trường, và việc quản lý chiến dịch dựa trên trí tuệ nhân tạo cho phép ngay cả những đối thủ nhỏ hơn cũng có thể vượt trội so với quy mô của mình. Bạn sẽ có một cơn bão hoàn hảo.
Các công ty luật có nguồn lực tài chính dồi dào có thể chịu đựng được chi phí tăng cao lâu hơn, nhưng các công ty không có chiến lược rõ ràng, đa dạng sẽ bị siết chặt. Và bởi vì dịch vụ pháp lý phụ thuộc rất nhiều vào các từ khóa có ý định mua hàng cao (người dùng đang tìm kiếm luật sư cụ thể ngay bây giờ, tại thành phố của họ, cho vấn đề cụ thể của họ), nên khả năng chuyển hướng sang các dịch vụ có chi phí thấp hơn và cạnh tranh ít hơn là rất hạn chế.
Việc tập trung quá nhiều vào quảng cáo tìm kiếm trả phí có thể là một sai lầm chiến lược.
Khi hiệu suất chững lại, phản ứng tự nhiên thường là cố gắng hơn nữa. Tăng ngân sách. Mở rộng phạm vi từ khóa. Tin tưởng thuật toán sẽ tự tìm ra giải pháp.
Nhưng trong môi trường chi phí ngày càng tăng, cách tiếp cận này thường phản tác dụng. Bạn đang đầu tư nhiều hơn vào một hệ thống mà lợi nhuận biên đang giảm, cạnh tranh ngày càng gay gắt và sự khác biệt đang thu hẹp. Việc chào giá cao hơn không làm cho công ty của bạn hấp dẫn hơn. Nó chỉ làm cho cuộc đấu giá trở nên đắt đỏ hơn cho tất cả mọi người.
Đây là lúc nhiều công ty bắt đầu cảm thấy marketing giống như một hộp đen: tiền được đổ vào, kết quả được tạo ra, nhưng khả năng kiểm soát ngày càng bị hạn chế và niềm tin bị suy giảm.
Tái cân bằng hỗn hợp tiếp thị
Giải pháp để vượt qua vòng luẩn quẩn ngày càng tăng tốc này không phải là từ bỏ Google Ads. Quảng cáo tìm kiếm trả phí vẫn đóng vai trò quan trọng, đặc biệt là trong việc nắm bắt nhu cầu cao vào đúng thời điểm khách hàng tiềm năng sẵn sàng hành động. Tuy nhiên, nó không thể là trọng tâm trong một chương trình tiếp thị được thiết kế tốt nữa.
Những công ty thành công trong môi trường này là những công ty chủ động tái cân bằng chiến lược. Họ cắt giảm một phần ngân sách từ quảng cáo tìm kiếm trả phí và tái đầu tư vào các kênh sở hữu và kênh truyền thông tự nhiên. Họ tập trung nhiều hơn vào việc xây dựng nhu cầu, chứ không chỉ đơn thuần là thu hút nhu cầu.
Đây chính xác là điều chúng tôi muốn nói tại LaFleur khi đề cập đến việc xây dựng một "Cỗ máy tăng trưởng" thay vì chỉ tập trung vào một chương trình marketing phụ thuộc vào chi tiêu.
LIÊN QUAN: Khác biệt hóa vượt ra ngoài PPC: Tại sao chiến lược thương hiệu nhân bội hiệu quả quảng cáo
Đầu tư vào dấu ấn hữu cơ của bạn
Tìm kiếm tự nhiên (SEO) không còn chỉ là một "chiến lược dài hạn". Trong môi trường quảng cáo trả phí ngày càng đắt đỏ, nó đã trở thành một chiến lược kiểm soát chi phí.
Khi bạn đạt thứ hạng cao trên các trang tìm kiếm tự nhiên cho những từ khóa mà khách hàng tiềm năng đang tìm kiếm, bạn sẽ giảm sự phụ thuộc vào các lượt nhấp chuột trả phí, thu hút lưu lượng truy cập mà không tốn thêm chi phí và xây dựng khả năng hiển thị ngày càng tăng theo thời gian. Quan trọng hơn, sự hiện diện trên các trang tìm kiếm tự nhiên tạo ra vị thế vững chắc mà đối thủ cạnh tranh không thể dễ dàng đánh bại bằng cách trả giá cao hơn. Trí tuệ nhân tạo (AI) có thể tối ưu hóa quảng cáo, nhưng nó không thể sao chép được uy tín của bạn.
Nội dung chất lượng cao thể hiện chuyên môn theo cách mà quảng cáo trả phí không bao giờ làm được. Và trong bối cảnh kỹ thuật số ngày càng tràn ngập nội dung do AI tạo ra với quy mô và tốc độ chóng mặt, nội dung đáng tin cậy và khác biệt càng trở nên có giá trị hơn chứ không phải ngược lại. Các công ty đầu tư nghiêm túc vào uy tín nội dung ngày nay đang xây dựng một rào cản sẽ mang lại lợi nhuận trong nhiều năm tới.
Bạn nên xem xét vị thế của tổ chức mình trong việc tạo ra:
- Các trang lĩnh vực thực hành được nghiên cứu kỹ lưỡng
- Tư duy lãnh đạo thực sự hữu ích
- Thông tin cập nhật kịp thời về những diễn biến ảnh hưởng đến khách hàng của bạn.
LIÊN QUAN: Tìm kiếm và Quảng cáo trong Kỷ nguyên AI
Sự hiện diện trong cộng đồng là một lợi thế thường bị bỏ qua.
Đây là điểm yếu lớn nhất của hầu hết các chiến lược kỹ thuật số: chúng hoàn toàn bỏ qua thế giới thực.
Có một quan niệm phổ biến cho rằng chuyển đổi số làm giảm tầm quan trọng của sự hiện diện vật lý. Nhưng thực tế lại ngược lại.
Khi các kênh kỹ thuật số bão hòa, sự chú ý bị phân tán, lòng tin khó gây dựng hơn và việc duy trì sự khác biệt trở nên khó khăn hơn. Tương tác trực tiếp giúp vượt qua sự nhiễu loạn đó, và sự hiện diện ngoại tuyến đã âm thầm trở thành một trong những yếu tố tạo nên sự khác biệt có ý nghĩa nhất đối với các công ty luật và các tổ chức tương tự.
Sự hiện diện này có thể biểu hiện dưới các hình thức sau:
- Tài trợ cho một đội bóng chày thiếu niên địa phương.
- Tổ chức các sự kiện cộng đồng
- Phát biểu tại các nhóm doanh nghiệp khu vực
- Đầu tư thời gian vào việc xây dựng mối quan hệ giới thiệu với các chuyên gia bổ sung.
Những hoạt động này tạo dựng niềm tin, sự quen thuộc, khả năng ghi nhớ thương hiệu và thiện chí thực sự trong cộng đồng—chính xác là những điều mà quảng cáo trả phí khó có thể tạo ra. Khi ai đó nhìn thấy tên bạn trong cộng đồng của họ và sau đó tìm kiếm sự trợ giúp, bạn đã giành được một phần quyết định trước khi cuộc tìm kiếm đó diễn ra.
Lượt nhấp chuột đó không còn đến từ một lượt đăng ký đấu giá ngẫu nhiên nữa, mà là từ một lời giới thiệu thân thiện. Và những lời giới thiệu thân thiện có tỷ lệ chuyển đổi khác biệt hoàn toàn so với những lời giới thiệu ngẫu nhiên.
Làm thế nào để đo lường những điều thực sự quan trọng
Nếu có một sự thay đổi về hoạt động mà các công ty luật cần thực hiện ngay lập tức, đó là: hãy ngừng đo lường hiệu quả tiếp thị chỉ dựa trên tổng chi tiêu và tổng số khách hàng tiềm năng, và bắt đầu đo lường ý nghĩa thực sự của những con số đó đối với doanh nghiệp của bạn.
Các chỉ số thực sự quan trọng trong một chương trình tiếp thị dựa trên dữ liệu và đã hoàn thiện cần phải có chiều sâu hơn.
- Xu hướng chi phí mỗi lượt nhấp chuột theo thời gian cho thấy hiệu quả quảng cáo trả phí của bạn đang được cải thiện hay suy giảm.
- Chi phí trên mỗi khách hàng tiềm năng đủ điều kiện (nhấn mạnh vào từ "đủ điều kiện ") cho bạn biết liệu bạn có đang thu hút đúng đối tượng khách hàng tiềm năng hay không.
- Chi phí thu hút khách hàng trên các kênh khác nhau giúp bạn hiểu rõ những khoản đầu tư nào thực sự mang lại doanh thu.
- Giá trị vòng đời của những khách hàng bạn có được sẽ cung cấp bối cảnh cần thiết để đưa ra những quyết định thông minh về mức chi phí hợp lý để thu hút họ.
Khi bạn có cái nhìn rõ ràng và cập nhật về hiệu quả hoạt động trên tất cả các kênh tiếp thị, chiến lược sẽ dựa trên bằng chứng chứ không phải trực giác. Nếu thiếu sự minh bạch đó, gần như không thể biết được hiệu quả đang bị suy giảm ở đâu cho đến khi thiệt hại đã xảy ra.
LIÊN QUAN: Tổng quan về AI và các công cụ trả lời: Thiết kế kiến trúc thương hiệu giúp bạn nổi bật
Hãy cùng xây dựng một chiến lược tăng trưởng bền vững hơn.
Những người chiến thắng trong năm năm tới không phải là những người chi tiêu nhiều nhất cho Google Ads. Họ là những người hiểu rõ về kinh tế của tìm kiếm trả phí, biết khi nào nên tập trung và khi nào nên đa dạng hóa. Họ là những người đầu tư vào việc xây dựng uy tín thương hiệu và khả năng hiển thị tự nhiên tích lũy theo thời gian, hiện diện trong cộng đồng theo cách tạo dựng niềm tin thực sự và đo lường hiệu quả hoạt động marketing một cách nghiêm túc để đưa ra những quyết định tự tin, dựa trên dữ liệu về hướng đầu tư tiếp theo.
Khi mọi công ty đều có quyền truy cập vào cùng một công cụ tối ưu hóa, lợi thế chiến thuật sẽ biến mất. Cái còn lại là cạnh tranh. Và khi cạnh tranh tập trung vào cùng các từ khóa, chiến lược và hành vi đặt giá thầu, chi phí sẽ tăng lên.
Nếu chỉ nhìn vào tổng chi phí, ban đầu bạn có thể bỏ sót yếu tố này. Và nếu chỉ đầu tư vào quảng cáo tìm kiếm trả phí, cuối cùng bạn sẽ cảm nhận được hiệu quả.
Hướng đi đúng đắn là xây dựng một hệ thống tiếp thị trong đó tìm kiếm trả phí nắm bắt nhu cầu ngay tại thời điểm người dùng có ý định mua hàng, sự hiện diện tự nhiên tạo dựng uy tín giúp giảm chi phí thu hút khách hàng theo thời gian, và sự tham gia của cộng đồng tạo ra niềm tin và sự quen thuộc, từ đó thay đổi hoàn toàn bản chất của đối thủ cạnh tranh.
Bạn muốn chủ động kiểm soát sự phát triển của mình? Hãy liên hệ với chúng tôi tại LaFleur Marketing và chúng tôi rất sẵn lòng thảo luận về mục tiêu của bạn.
