Nếu bạn đã theo dõi các tin tức về công nghệ pháp lý, bạn có thể dễ dàng nghĩ rằng trí tuệ nhân tạo là mối đe dọa hiện hữu đối với các công ty luật. Nhưng có một yếu tố gây xáo trộn lớn hơn, nhanh hơn đang định hình lại ngành này: Các cấu trúc kinh doanh thay thế (ABS) và các liên doanh pháp lý được hỗ trợ bởi vốn đầu tư tư nhân.
Trong một tập gần đây của chương trình Legal Marketing Radio , tôi đã trò chuyện với Steve Gursten của Michigan Auto Law về những thay đổi lớn mà ông nhận thấy trong mô hình kinh doanh pháp lý. Cuộc trò chuyện đã làm sáng tỏ một điều quan trọng: tương lai không chỉ xoay quanh công nghệ. Nó còn liên quan đến các giá trị, chuyên môn và các mối quan hệ con người mà các công ty luật vun đắp.
Các công ty luật ABS: Cánh cửa mở ra sự đột phá trong lĩnh vực đầu tư tư nhân.
Arizona và Utah đã mở cửa cho việc người không phải luật sư sở hữu các công ty luật thông qua chương trình ABS (Advanced Assessment and Employment), coi đây là cách để tăng cường khả năng tiếp cận công lý. Nhưng trên thực tế, khoảng 40% giấy phép ABS của Arizona đang được cấp cho các công ty chuyên về các vụ kiện tập thể và các vụ tai nạn cá nhân đơn lẻ, không phải là loại hình công việc pháp lý thân thiện với việc tiếp cận công lý. Thay vì dân chủ hóa ngành luật, chúng ta đang chứng kiến dòng vốn đổ vào một thị trường vốn đã cạnh tranh khốc liệt và quá tải, càng làm khó khăn thêm cho các luật sư hành nghề độc lập và các công ty luật nhỏ.
Đây không phải là việc mang lại quyền tiếp cận pháp lý cho các nhóm dân cư bị thiệt thòi. Đây là việc mang lại lợi nhuận đầu tư cho các nhà đầu tư.
Đằng sau hậu trường, các quỹ đầu cơ và các công ty vốn tư nhân đang áp dụng chiến lược quen thuộc của họ: tràn ngập thị trường, thống trị các phân khúc có lợi nhuận cao và củng cố quyền lực. Và không giống như các công ty truyền thống, họ không bị ràng buộc bởi đạo đức nghề nghiệp theo cùng một cách. Lòng trung thành của họ nằm ở các cổ đông, chứ không phải khách hàng.
Từ biển quảng cáo đến các thương vụ mua lại: Hành trình đến đây
Steve đã đưa ra một sự so sánh sắc bén: chúng ta đã thấy một sự thay đổi tương tự sau vụ kiện Bates v. State Bar of Arizona năm 1977, vụ kiện đã bật đèn xanh cho quảng cáo của luật sư. Quyết định đó đã tạo ra những "ông trùm truyền hình" trong lĩnh vực luật tố tụng dân sự ngày nay. ABS đại diện cho một bước ngoặt thứ hai, nhưng bước ngoặt này không chỉ đơn thuần là về phạm vi tiếp thị. Nó còn liên quan đến sự tinh vi trong hoạt động, hiệu quả triệt để và lợi thế kinh tế theo quy mô.
Trước đây, những luật sư có đủ khả năng chi trả cho bảng quảng cáo và thời lượng phát sóng đã lấn át những người khác. Giờ đây, đó lại là những công ty có đủ khả năng thuê các nhà khoa học dữ liệu, sử dụng nền tảng CRM và thuật toán thu hút khách hàng. Kết quả là gì? Khoảng cách giữa các công ty có quy mô và các công ty có "tâm huyết" lại càng nới rộng.
Cẩm nang dành cho các công ty luật đầu tư tư nhân: Dữ liệu, tiền bạc và sự đột phá
Các công ty được ABS hậu thuẫn mang đến sức mạnh kinh doanh: tiếp thị dựa trên dữ liệu, tiếp nhận tập trung, sàng lọc hồ sơ hỗ trợ bởi AI và đội ngũ chuyên gia phân tích tối ưu hóa mọi chi tiết hoạt động. Còn hầu hết các công ty luật thì sao? Họ chưa sẵn sàng. Họ không theo dõi các chỉ số hiệu suất chính (KPI). Họ đang trả quá nhiều tiền cho văn phòng phẩm. Họ được xây dựng dựa trên các mối quan hệ và kinh nghiệm, chứ không phải bảng tính và phần mềm.
Sự mất cân bằng này sẽ ngày càng trầm trọng hơn. Và nếu bạn là một công ty nhỏ hoặc vừa vẫn đang hoạt động dựa vào trực giác và sự năng nổ, bạn có thể cảm thấy nền tảng đang lung lay dưới chân mình.
Về lý thuyết, hiệu quả là điều tốt. Nhưng khi thước đo này trở thành mục tiêu hàng đầu, kết quả đối với những người thực tế có thể bị ảnh hưởng. Hãy tưởng tượng bạn là một khách hàng mà bi kịch của họ được đánh giá hoàn toàn dựa trên thuật toán dự đoán.
Đó không chỉ là một mô hình kinh doanh khác biệt. Đó là một triết lý kinh doanh khác biệt.
LIÊN QUAN: Tại sao tính xác thực là chiến lược AI tốt nhất của bạn
Vì sao chuyên môn hóa là biện pháp phòng thủ tốt nhất của bạn trước các công ty ABS
Steve đã lập luận một cách thuyết phục rằng giải pháp cho vấn nạn hàng hóa hóa là chuyên môn hóa. Hãy trở thành chuyên gia hàng đầu trong một lĩnh vực luật hẹp. Các luật sư bào chữa có danh tiếng về việc theo đuổi vụ kiện đến cùng, đưa vụ án đến phán quyết cuối cùng, có thể yêu cầu mức bồi thường cao hơn và kết quả tốt hơn. Các công ty bảo hiểm biết ai là người bào chữa vụ án. Phần mềm của họ cũng biết điều đó.
Các con số đã chứng minh điều này. Các công ty bảo hiểm sẵn sàng trả nhiều lần—đôi khi gấp 4 lần—dựa trên nhận định về nguy cơ bị kiện ra tòa từ phía luật sư đối phương. Đây không phải là chuyện hoang đường. Đây là toán học.
Nếu bạn là kiểu luật sư đó, bạn không phải là người dễ thay thế. Bạn không chỉ là một luật sư chuyên về thương tích cá nhân thông thường. Bạn là một ẩn số, một mối đe dọa, một cái tên gây chú ý khi xuất hiện trong thư đòi nợ. Muốn nhận được mức bồi thường cao hơn? Hãy là luật sư khiến họ lo lắng.
Trong một thế giới do trí tuệ nhân tạo điều khiển, với vô số luật sư làm việc từ xa và thuê ngoài tại Ấn Độ, điều duy nhất mà chúng không thể thay thế được chính là một luật sư trực tiếp ra tòa và biết cách bào chữa cho vụ án.
-Steve Gursten, Luật Ô tô Michigan
Tiếp thị dựa vào cộng đồng: Lợi thế cạnh tranh của bạn
Cố gắng cạnh tranh về tiếp thị hoặc chi tiêu nhiều hơn một công ty được quỹ đầu tư tư nhân hậu thuẫn là một cuộc chiến vô vọng. Vì vậy, đừng tham gia vào trò chơi đó. Thay vào đó, hãy xây dựng giá trị cộng đồng. Tài trợ cho đội bóng đá trường trung học địa phương. Tổ chức các buổi nói chuyện về lái xe mất tập trung tại nhà thờ và các câu lạc bộ cà phê. Thành lập quỹ học bổng. Những hành động này không chỉ giúp thương hiệu của bạn dễ nhớ mà còn làm cho nó trở nên gần gũi hơn.
Và đó là yếu tố khác biệt mà các công ty đầu tư tư nhân không thể mua được. Mô hình của họ có khả năng mở rộng. Mô hình của bạn cần phải tạo được sự đồng cảm.
Niềm tin cộng đồng, được gây dựng qua nhiều năm, không phải là thứ có thể nhập khẩu hay giả mạo. Đó là loại lòng trung thành với thương hiệu không thể đo lường bằng số lượt hiển thị quảng cáo hay số lần nhấp chuột.
5 bước đi chiến lược để đảm bảo tương lai cho công ty luật của bạn
Hãy cùng phân tích cách hiện thực hóa điều này. Không phải bằng những khẩu hiệu hay lời nói sáo rỗng, mà bằng những chiến lược thực tế mà các doanh nghiệp vừa và nhỏ có thể áp dụng ngay hôm nay.
1. Tiến hành kiểm toán lợi nhuận: Ngăn chặn thất thoát doanh thu.
Bạn không cần đến một công ty đầu tư mạo hiểm để chỉ ra những điểm thiếu hiệu quả của mình. Hãy bắt đầu bằng một đánh giá thẳng thắn:
- Chi phí trên mỗi khách hàng (CPA): Bạn đang chi bao nhiêu tiền để có được mỗi khách hàng?
- Giá trị trung bình của từng trường hợp: Bạn có đang theo dõi chỉ số này và liên kết nó với các nguồn dữ liệu đầu vào của mình không?
- Vận tốc vỏ đạn: Vỏ đạn nằm yên bao lâu trước khi bạn chạm vào chúng lần nữa?
- Chi phí hoạt động so với doanh thu: Đâu là điểm nghẽn của bạn?
Sau đó hãy khắc phục những chỗ rò rỉ rõ ràng:
- Thay thế phần mềm cũ.
- Tự động hóa quy trình theo dõi ban đầu.
- Hãy thuê ngoài những việc bạn không thể làm hiệu quả (dịch vụ trả lời điện thoại, tìm kiếm hồ sơ).
Hãy hành động như thể bạn đang chuẩn bị thuyết trình trước một nhà đầu tư hoài nghi. Bởi vì, theo một cách nào đó, khách hàng tương lai của bạn cũng chính là như vậy.
2. Chọn một thị trường ngách và làm chủ nó: Thống trị tìm kiếm, nguồn giới thiệu và thị phần trong tâm trí khách hàng.
Trước đây, việc am hiểu nhiều lĩnh vực được xem là một ưu điểm. Giờ đây, nó lại trở thành một nhược điểm. Hãy chọn một lĩnh vực chuyên môn dựa trên khối lượng tìm kiếm và mức độ cạnh tranh trong thị trường của bạn. Ví dụ:
- Tai nạn xe tải
- Lạm dụng tại nhà dưỡng lão
- Chấn thương người đi bộ
- Sự cố thiết bị y tế
Xây dựng các trang web nhỏ. Viết nội dung chuyên sâu, chất lượng. Tổ chức hội thảo trực tuyến. Trở thành biểu tượng trong lĩnh vực của bạn.
Nhưng điểm mấu chốt nằm ở chỗ: trong khi SEO truyền thống, như thẻ tiêu đề, tối ưu hóa trên trang và liên kết ngược, vẫn quan trọng, thì chúng không còn là tất cả nữa. Thuật toán đang phát triển. Tìm kiếm địa phương bị ảnh hưởng bởi nhận dạng thực thể, tín hiệu hành vi và các chỉ số độ tin cậy.
Steve Gursten là một trong những người tiên phong áp dụng SEO, và ông đã xây dựng một đế chế hùng mạnh dựa trên nền tảng đó. Nhưng ông biết rằng Google hiện đang tìm kiếm nhiều hơn là chỉ sự liên quan của từ khóa. Các công cụ tìm kiếm đang đánh giá các tín hiệu thương hiệu: đánh giá, mức độ tương tác, uy tín. Chúng hiển thị các công ty xuất hiện ở khắp mọi nơi—trên web, trong cộng đồng, trong các bản tin địa phương.
Vậy nên, đúng là khi ai đó tìm kiếm "luật sư [chuyên ngành] [thành phố]", tên của bạn sẽ chiếm ưu thế trong kết quả tìm kiếm. Nhưng cũng cần tự hỏi: Bạn có được trích dẫn bởi các nguồn đáng tin cậy không? Mọi người có tìm kiếm bạn bằng tên không? Bạn có xuất hiện trong các cuộc trò chuyện địa phương, chứ không chỉ trong kết quả tìm kiếm không?
Giờ đây, thành công trong tìm kiếm nghĩa là dễ dàng được tìm thấy—và không thể nào quên được.
3. Xây dựng uy tín trong các vụ kiện: Hãy trở thành cái tên mà các công ty bảo hiểm e ngại.
Bạn không cần phải thử mọi trường hợp. Nhưng bạn cần phải sẵn sàng—và biết rõ—rằng mình có thể thử bất kỳ trường hợp nào.
- Tham gia các khóa học thử tại các trường cao đẳng.
- Tham gia các hiệp hội luật sư tranh tụng cấp tiểu bang và quốc gia.
- Hãy công bố phán quyết của bạn.
Trong cơ sở dữ liệu bảo hiểm, danh tiếng của bạn là một biến số. Hãy tận dụng nó. Như Steve đã chia sẻ, các công ty bảo hiểm sẽ trả nhiều hơn đáng kể nếu tên tuổi của bạn gợi lên "mối đe dọa nghiêm trọng".
4. Tối ưu hóa danh tiếng địa phương: Được tìm thấy và tạo dựng lòng tin trực tuyến
Quá nhiều công ty đổ tiền vào SEO hoặc PPC mà bỏ qua những yếu tố dễ dàng đạt được như xây dựng danh tiếng trực tuyến. Điều quan trọng là:
- Đánh giá trên Google với các từ khóa theo vị trí địa lý và dịch vụ cụ thể.
- Những lời chứng thực của khách hàng nhấn mạnh sự phản hồi nhanh chóng, lòng cảm thông và kết quả đạt được.
- Việc xác nhận từ bên thứ ba (Best Lawyers, Super Lawyers, AV Ratings) được sử dụng một cách tiết kiệm nhưng rõ ràng.
Hãy để dấu ấn kỹ thuật số của bạn phản ánh sự xuất sắc trong thế giới thực. Những công ty hàng đầu đều làm được cả hai.
5. Không thể mở rộng quy mô: Kết nối ở những nơi mà các công ty đầu tư tư nhân không thể cạnh tranh
Xuất hiện ở những nơi mà không một công ty được quỹ đầu tư tư nhân nào có thể đến. Xây dựng những mối quan hệ mà không thuật toán nào có thể bắt chước.
- Hãy tài trợ cho các đội bóng thiếu niên, chứ không phải sân vận động.
- Hãy phát biểu tại các sự kiện cộng đồng, không chỉ riêng các hiệp hội luật sư.
- Tổ chức các buổi hỏi đáp tại thư viện, nhà thờ và trung tâm cộng đồng.
Giá trị thương hiệu đến từ sự hiện diện, chứ không chỉ từ sự nổi bật. Và nó tích lũy theo thời gian.
Xác định các phân khúc thị trường có ý định mua hàng cao và cạnh tranh thấp.
Steve đã đưa ra một lời khuyên chiến thuật quý giá: không phải mọi lĩnh vực hành nghề đều là chiến trường. Hãy sử dụng nghiên cứu từ khóa và phân tích cạnh tranh địa phương để tìm ra những thị trường ngách chưa được khai thác. Một số lĩnh vực pháp lý có nhu cầu cao lại có mức độ cạnh tranh kỹ thuật số thấp đáng ngạc nhiên. Trong khi đó, một số lĩnh vực khác lại bão hòa đến mức khó tin.
Hãy tự hỏi bản thân:
- Nhu cầu hiện tại nằm ở đâu?
- Tình trạng khan hiếm tương đối xảy ra ở đâu?
Hãy hành động cho phù hợp. Đừng trở thành công ty luật thứ 6001 theo đuổi lĩnh vực "luật sư tai nạn ô tô" tại một thành phố lớn trong top 10. Hãy trở thành công ty luật dẫn đầu thị trường "luật sư tai nạn xe đạp" hoặc "luật sư chấn thương sọ não do xe máy" trên toàn tiểu bang.
LaFleur: Hãy biến giá trị cốt lõi của bạn thành đề xuất giá trị.
Vẫn còn chỗ cho các công ty độc lập. Nhưng cơ hội đang dần khép lại đối với những ai muốn giữ phong cách chung chung, thụ động và vô hình. Nếu bạn không nổi bật, bạn sẽ bị nhấn chìm. Steve đã nói rất đúng: những công ty phát triển mạnh sẽ là những công ty biết quan tâm. Không phải trong cuốn brochure. Mà là ở tòa án. Trong cộng đồng của họ. Trong trái tim của khách hàng.
Và đó là điều duy nhất bạn không thể làm giả, không thể thuê ngoài, và không thể tối ưu hóa để loại bỏ. Nó cũng là rào cản mạnh mẽ nhất chống lại việc ngành công nghiệp bị tràn ngập bởi vốn đầu tư.
Đừng cố gắng trở thành người lớn nhất. Hãy trở thành người giỏi nhất.
Tài liệu tham khảo
Chung, Steven. (29 tháng 1 năm 2025). Chương trình Cấu trúc Doanh nghiệp Thay thế của Arizona đã cải thiện khả năng tiếp cận công lý cho các nạn nhân bị thiệt hại và có thể cả các công ty lớn. Above the Law . Truy cập từ https://abovethelaw.com/2025/01/arizonas-alternative-business-structure-program-improved-access-to-justice-for-tort-victims-and-possibly-large-companies/
