Các chuyên gia chiến lược nội dung không phải là những chú lùn mặc quần lót.
Đấy, tôi đã nói ra rồi.
Khi mọi người nói về nội dung, họ thường ám chỉ sản phẩm cuối cùng: bài đăng trên blog, video, báo cáo chuyên ngành, chú thích ảnh. Tôi không muốn nói điều này, nhưng đôi khi tôi cảm thấy các chuyên gia chiến lược nội dung bị coi như những chú lùn mặc quần lót – những nhà tư bản nhỏ bé trong truyện tranh South Park với kế hoạch kinh doanh là:
| GIAI ĐOẠN 1 | GIAI ĐOẠN 2 | GIAI ĐOẠN 3 |
| Hãy sưu tập quần lót! | ?? | Lợi nhuận! |
Chỉ khác là, đối với những người đam mê nội dung như chúng ta thì khác:
| GIAI ĐOẠN 1 | GIAI ĐOẠN 2 | GIAI ĐOẠN 3 |
| ?? | Nội dung! | Khách hàng tiềm năng! |
Hãy yên tâm, đội ngũ viết quảng cáo, biên tập viên và chuyên gia chiến lược nội dung đáng tin cậy của chúng tôi đã có kế hoạch. Và tôi sẽ chia sẻ kế hoạch đó với bạn.
Giai đoạn 1: Chiến lược
Xác định mục tiêu của tổ chức bạn
Trước khi bất kỳ ai gõ tiêu đề hay nhấn nút ghi hình, các nhà chiến lược đã dành hàng giờ (đôi khi là hàng tuần) để thực hiện công việc nền tảng. Chúng tôi đã làm rõ mục tiêu kinh doanh, lập bản đồ hành trình của khách hàng, xác định giọng điệu, ưu tiên các nền tảng, đánh giá hiệu quả hoạt động trong quá khứ và lựa chọn các chủ đề có khả năng thu hút nhất. Công việc đó thường không được nhìn thấy – và điều đó khiến nó dễ bị đánh giá thấp.
Mỗi chiến dịch nội dung đều nên bắt đầu bằng cùng một câu hỏi: chúng ta đang cố gắng đạt được điều gì?
Câu trả lời không chỉ đơn thuần là “thu hút thêm khách hàng”, “nâng cao nhận diện thương hiệu” hay “tăng lượt nhấp chuột”. Chúng ta đang hướng đến kết quả kinh doanh nào? Chúng ta đang cố gắng:
- Đào tạo những người ra quyết định để họ có thể tự lựa chọn tham gia vào quy trình tuyển dụng của chúng ta?
- Tăng cường niềm tin của người tiêu dùng khi họ đưa ra các quyết định quan trọng về tài chính hoặc cảm xúc?
- Làm thế nào để tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh trong một thị trường đông đúc và đầy rẫy hàng hóa?
- Tăng giá trị vòng đời khách hàng bằng cách củng cố niềm tin với khách hàng hiện tại?
- Tăng cường hiệu quả tuyển dụng bằng cách xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng tốt hơn?
Đây không phải là những câu hỏi nhỏ. Và chúng không có câu trả lời chung cho tất cả. Đó là lý do tại sao chiến lược không bắt đầu bằng lịch trình nội dung và từ khóa. Trước khi bất kỳ ai chọn chủ đề hoặc giao nhiệm vụ cho người viết, ai đó phải đưa ra quyết định: Chúng ta cần nội dung này hỗ trợ kết quả kinh doanh nào?
LIÊN QUAN: Hành trình của khách hàng là gì?
Hãy hiểu rõ đối tượng mục tiêu của bạn và vị trí của họ trong hành trình của mình.
Khi mục tiêu đã rõ ràng, bước tiếp theo là hiểu bạn đang muốn tiếp cận ai và họ cần gì từ bạn.
Nếu thương hiệu của bạn đã có danh sách các chân dung khách hàng hoặc nhóm đối tượng mục tiêu, đó mới chỉ là bước khởi đầu. (Và nếu bạn chưa xác định được các hình mẫu khách hàng, điều đó cũng không sao. Nhưng đó là một điểm khởi đầu tốt). Bạn cũng cần vạch ra những câu hỏi, mối quan ngại và bối cảnh cảm xúc mà khán giả của bạn đang mang theo. Điều gì thúc đẩy họ? Điều gì đang bị đe dọa đối với họ? Điều gì đang khiến họ cảm thấy quá tải?
Vậy họ đang ở giai đoạn nào trong quá trình ra quyết định? Người mới bắt đầu hành trình có thể cần được giáo dục và trấn an. Người gần đến giai đoạn chuyển đổi có thể cần thông tin cụ thể, rõ ràng và bằng chứng.
Các chuyên gia chiến lược nội dung sẽ điều chỉnh các sản phẩm đầu ra dựa trên hành trình này. Một chiến dịch có thể bao gồm:
- Một bài đăng trên blog để giới thiệu một khái niệm.
- Hướng dẫn có thể tải xuống để nghiên cứu sâu hơn
- Một chuỗi email chăm sóc khách hàng nhằm hỗ trợ họ.
- Một nghiên cứu điển hình giúp xây dựng lòng tin
- Trang đích có bằng chứng xã hội và lời kêu gọi hành động chuyển đổi (CTA).
Thông điệp sẽ thay đổi khi khán giả di chuyển. Đó không phải là thiết lập của trí tuệ nhân tạo mà là quyết định dựa trên phán đoán của con người.
Việc lựa chọn chủ đề không phải là một cuộc động não, mà là một bản đồ.
Từ đây, vai trò của nhà chiến lược là chuyển mục tiêu đó thành một kế hoạch khả thi. Mục tiêu này có ý nghĩa gì đối với thông điệp của chúng ta? Đối tượng mục tiêu của chúng ta đang đặt ra những câu hỏi gì, và làm thế nào chúng ta có thể trở thành nguồn thông tin đáng tin cậy để họ tìm đến?
Chúng tôi xây dựng một khuôn khổ kết nối mọi nội dung, mọi bài đăng blog, trang đích hay video, với một câu chuyện tổng thể lớn hơn. Chúng tôi biết khán giả nên làm gì tiếp theo, cách đo lường thành công và liệu nội dung có cần được làm mới hay loại bỏ. Đây không phải là công việc hào nhoáng, nhưng chính điều đó giúp nội dung luôn phù hợp với hoạt động kinh doanh. Nếu thiếu nó, ngay cả nội dung được viết tốt cũng có thể trở nên rời rạc, trùng lặp hoặc không đồng bộ với những gì quan trọng.
Đúng vậy, AI có thể cung cấp cho bạn 50 ý tưởng bài viết blog chỉ trong vài giây. Nhưng bạn nên theo đuổi ý tưởng nào? Và nên bỏ qua ý tưởng nào? Các chuyên gia chiến lược nội dung đưa ra quyết định đó dựa trên:
- Nghiên cứu về ý định tìm kiếm và từ khóa
- Thông tin nội bộ từ bộ phận bán hàng hoặc dịch vụ khách hàng
- Phân tích cạnh tranh
- Khoảng trống khán giả và nhu cầu chưa được đáp ứng
- Dữ liệu hiệu suất trong quá khứ
Đây chính là sự khác biệt giữa việc đăng tải nhiều nội dung hơn và đăng tải nội dung phù hợp .
Ngoài ra còn có sự khác biệt giữa những gì mọi người tìm kiếm và những gì họ sẽ tin tưởng từ bạn. Nếu công ty của bạn muốn định vị mình là người dẫn đầu về tư duy trong lĩnh vực kiện tụng phức tạp, việc chạy theo các từ khóa có lượng tìm kiếm cao nhưng ý định tìm kiếm thấp sẽ không giúp ích gì. Nội dung của bạn cần phải phù hợp không chỉ với truy vấn mà còn với kỳ vọng của khách hàng tiềm năng, và đó là vấn đề chiến lược.
Chiến lược kênh phân phối không chỉ đơn thuần là phân phối sản phẩm.
Ngay cả nội dung tốt nhất cũng có thể thất bại nếu được chia sẻ không phù hợp. Mỗi kênh: trang web, email, LinkedIn, Instagram, YouTube, đều có những quy tắc, thuật toán, đối tượng và hạn chế riêng. Một chú thích thu hút trên Instagram có thể lại thiếu nghiêm túc trên LinkedIn. Một bài viết trong bản tin có thể thất bại trên một blog không được tối ưu hóa công cụ tìm kiếm.
Chiến lược kênh phân phối là về việc hiểu rõ:
- Nơi mà khán giả của bạn đang hiện diện
- Họ mong đợi loại nội dung nào trong không gian đó?
- Cách điều chỉnh thông điệp của bạn cho phù hợp với từng định dạng
Điều này đặc biệt quan trọng trong các chiến dịch đa kênh, có cấu trúc mô-đun, nơi cùng một câu chuyện cần được điều chỉnh phù hợp với nhiều điểm tiếp xúc khác nhau. Một chuyên gia chiến lược nội dung sẽ đảm bảo đoạn trích trên mạng xã hội, trang đích và email theo dõi của bạn đều có sự liên kết nhưng không lặp lại. Điều đó đòi hỏi sự mạch lạc và tầm nhìn biên tập (ngay cả khi một số bản nháp được tạo ra bởi AI).
Và hãy nhớ: nội dung không chỉ là từ ngữ. Nó bao gồm video, mạng xã hội, âm thanh, công cụ tương tác và nhiều hơn nữa. Mỗi định dạng đòi hỏi cấu trúc, giọng điệu và cách tiếp cận sáng tạo khác nhau. Chuyên gia chiến lược sẽ giúp bạn chọn định dạng phù hợp và đảm bảo nó hoạt động hiệu quả trong hệ thống thương hiệu của bạn.
LIÊN QUAN: Bản quyền và Trí tuệ nhân tạo: Vấn đề về quyền tác giả của con người
Giai đoạn 2: Nội dung
Chúc mừng! Bạn đã hoàn thành Giai đoạn 1 của quy trình tạo nội dung. Giờ đây, chúng ta có thể bắt đầu xây dựng tất cả các bài blog, email và quảng cáo mà bạn hằng mong muốn.
Sản xuất nội dung
Đây là những gì mọi người hình dung khi bạn nói đến "nội dung". Ai đó đang cầm bút viết. Hoặc gõ trên bàn phím. Hoặc tận dụng các gợi ý từ AI. Và mặc dù sản xuất nội dung không dễ dàng, việc tạo bản nháp dễ hơn nhiều so với việc xây dựng chiến lược trước đó hoặc chỉnh sửa và hoàn thiện sau đó.
Tuy nhiên, bạn cần phải giữ vững kỷ luật. Hãy đảm bảo nội dung của bạn phù hợp với chiến lược và mục tiêu đã đề ra.
Giọng điệu, phong cách và tính nhất quán thương hiệu
Giọng điệu, ngữ điệu và sự nhất quán thường được coi là những vấn đề bề nổi, nhưng chúng lại là nền tảng của giao tiếp hiệu quả. Giọng điệu của bạn là sợi chỉ xuyên suốt thương hiệu: ổn định, dễ nhận biết và phản ánh chính con người bạn. Ngữ điệu giúp bạn điều chỉnh giọng điệu cho phù hợp với tình huống, cho phép bạn phản hồi bằng sự đồng cảm, uy quyền hoặc sự ấm áp tùy thuộc vào nhu cầu của người nghe. Và sự nhất quán đảm bảo rằng bất kể ai viết – hay viết về điều gì – người nghe đều cảm nhận được sự hiện diện mạch lạc và đáng tin cậy.
Các chuyên gia chiến lược nội dung đưa ra những lựa chọn có chủ đích. Chúng tôi chọn ngôn ngữ phản ánh cá tính thương hiệu, điều chỉnh giọng điệu cho phù hợp với định dạng và ngữ cảnh, đồng thời củng cố các chủ đề chính một cách tự nhiên, không lặp lại.
Nhưng đó không chỉ là bản năng. Các nhà chiến lược mang lại cấu trúc cho quy trình. Khung thông điệp và bản tóm tắt nội dung hướng dẫn công việc của họ, và giúp việc chuyển giao diễn ra suôn sẻ nếu có người khác tham gia dự án. Chúng tôi xem xét các bản nháp của mình một cách kỹ lưỡng, tự hỏi liệu giọng điệu có phù hợp với thời điểm hiện tại, liệu thông điệp có phù hợp với các mục tiêu rộng hơn và liệu nó có xây dựng được lòng tin với đối tượng mục tiêu hay không.
Tính nhất quán không phải là một ràng buộc. Đó là một nguyên tắc. Một nguyên tắc cho phép sự tinh tế, sáng tạo và kết nối—mà không làm mất đi bản sắc thương hiệu và tầm quan trọng của nó. Những cấu trúc này giúp thể hiện bản sắc thương hiệu một cách trọn vẹn, trên mọi kênh và mọi nội dung.
Chỉnh sửa là chiến lược được ngụy trang.
Biên tập không chỉ đơn thuần là sửa lỗi ngữ pháp hay kiểm tra liên kết. Đó là nơi chúng ta:
- Kiểm chứng thông tin
- Định hình dòng chảy câu chuyện
- Củng cố các thông điệp chính
- Loại bỏ sự dư thừa
- Điều chỉnh giọng điệu cho phù hợp với bối cảnh của khán giả.
- Kiểm tra tính khách quan, rõ ràng và tuân thủ quy định.
Đây cũng là nơi chúng tôi bảo vệ quyền lợi của người đọc. Nếu điều gì đó không hợp lý, không mang tính nhân văn, hoặc không phản ánh thực tế của họ—chúng tôi sẽ báo cáo. Chúng tôi sửa chữa nó. Biên tập viên giỏi không chỉ trau chuốt. Chúng tôi bảo vệ. Chúng tôi đảm bảo nội dung của bạn phản ánh tư duy tốt nhất của bạn, chứ không chỉ là tốc độ hoàn thành nhanh nhất.
Giai đoạn 3: Các chỉ số KPI
Hiệu quả nội dung không tự nói lên tất cả.
Khi nội dung được đăng tải, nó bước vào một giai đoạn vô hình khác: đo lường. Nhưng các chỉ số không tự giải thích được. Một nhà chiến lược biết cần đo lường cái gì, cách diễn giải kết quả và khi nào cần điều chỉnh hướng đi. Chúng ta cũng phân biệt giữa hiệu quả và giá trị. Không phải mọi thứ đáng nói đều sẽ lan truyền mạnh mẽ. Một số nội dung giúp xây dựng giá trị thương hiệu, định hình nhận thức hoặc hỗ trợ chu kỳ bán hàng dài hạn. Đó là những chiến thắng dài hạn – và chúng đòi hỏi chiến lược dài hạn.
Tại LaFleur, tất cả các chuyên gia chiến lược nội dung của chúng tôi đều sử dụng Clearboard , nền tảng phân tích tiếp thị của chúng tôi, để đánh giá công việc và hiệu quả của nó. Và chúng tôi sử dụng dữ liệu đó để tinh chỉnh chiến lược của mình.
LaFleur: Nội dung được xây dựng để hoạt động hiệu quả
Khi bạn coi đội ngũ nội dung của mình như... người lùn quần lótVới sự phát triển của máy viết nội dung tự động, người ta dễ dàng đặt ra những câu hỏi như: “Liệu chúng ta có thể sử dụng công cụ để viết nội dung này không? Liệu chúng ta có thể tăng tốc độ sản xuất không? Liệu chúng ta có thể làm được nhiều hơn với ít nguồn lực hơn không?” Đây là những câu hỏi hợp lý. Nhưng chúng lại bỏ qua một điều thiết yếu: nội dung không bắt đầu bằng một bản nháp. Hay một chiếc quần lót. Nó bắt đầu bằng rất nhiều công sức và nghiên cứu.
Thật khó để định lượng và thay thế nó. Nhưng nếu thiếu đi cơ sở hạ tầng vô hình đó, nội dung của bạn có thể nghe hay, trông trau chuốt, nhưng vẫn thất bại. Chiến lược chính là yếu tố tạo nên sự khác biệt giữa nội dung tồn tại và nội dung mang lại hiệu quả. Công việc thầm lặng như việc điều chỉnh mục tiêu, hiểu rõ đối tượng, lập kế hoạch trên nhiều nền tảng, lựa chọn định dạng phù hợp, quản lý giọng văn, biên tập với sự thấu cảm và đo lường có chủ đích, chính là điều biến nội dung thành cơ sở hạ tầng kinh doanh.
Nó không hào nhoáng. Nó không nhanh. Nhưng nó rất cần thiết.
