Những hiểu biết rút ra từ cuộc trò chuyện giữa Chip LaFleur và Jon Czeranna, Giám đốc điều hành tại Wit & Craft.
Việc xây dựng thương hiệu cho các công ty luật đôi khi khá mơ hồ. Bạn không bán nước ngọt hay giày thể thao. Bạn đang cung cấp các dịch vụ nghiêm túc, có tính rủi ro cao, thường dành cho những khách hàng đang trải qua những thời điểm khó khăn nhất trong cuộc đời họ.
Vậy tại sao việc xây dựng thương hiệu lại quan trọng?
Bởi vì cho dù bạn hành nghề luật sư giỏi đến đâu, mọi người cũng sẽ không biết điều đó trừ khi bạn xây dựng một thương hiệu truyền tải giá trị của mình một cách rõ ràng, nhất quán và chiến lược. Có hai lý do cho điều này. Thứ nhất, nghiên cứu cho thấy con người có xu hướng nhân cách hóa thương hiệu, gắn bó với những thương hiệu dường như thể hiện những giá trị tương đồng với chính họ. Thứ hai, đã được chứng minh rằng thuật toán tìm kiếm của Google ưu tiên những thương hiệu đã được khẳng định và có uy tín.
Trong một tập gần đây của chương trình Legal Marketing Radio , Chip LaFleur của LaFleur đã có cuộc trò chuyện với Jon Czeranna, Giám đốc điều hành tại Wit & Craft, để thảo luận về thực tế của việc xây dựng thương hiệu pháp lý chiến lược — đặc biệt là đối với các luật sư hành nghề độc lập và các công ty luật nhỏ đang muốn phát triển. Với kinh nghiệm trong cả các chiến dịch thương hiệu lớn và các công ty dịch vụ chuyên biệt, Jon đưa ra một cái nhìn thực tế và sát với thực tiễn về cách các công ty luật có thể nổi bật trong một thị trường bão hòa.
Dưới đây là những điểm chính rút ra từ cuộc trò chuyện của họ.
Công ty của bạn đã có thương hiệu, cho dù bạn có chủ động xây dựng nó hay không.
“Xây dựng thương hiệu” không chỉ đơn thuần là những hình ảnh bắt mắt hay những khẩu hiệu thông minh. Như Jon giải thích, thương hiệu của bạn đơn giản là nhận thức của công chúng về công ty bạn. Đó là những gì khách hàng tiềm năng nghĩ và cảm nhận về hoạt động kinh doanh của bạn—trước khi họ nhấc máy hoặc truy cập trang web của bạn.
Và nếu bạn không dành thời gian để chủ động định hình nhận thức đó, thì nó sẽ diễn ra mà không cần sự can thiệp của bạn.
Nhiều luật sư cho rằng một trang web hiện đại, một vài đánh giá trên Google và kết quả vụ án tốt là đủ. Nhưng với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt và kỳ vọng ngày càng cao của khách hàng, điều đó không còn đúng nữa. Khách hàng tiềm năng của bạn liên tục so sánh các lựa chọn. Thương hiệu của bạn giúp đảm bảo họ hiểu tại sao bạn là luật sư phù hợp với họ .
Xây dựng thương hiệu là một thách thức đặc biệt đối với các luật sư tranh tụng.
Khác với nhà hàng hay dịch vụ đăng ký định kỳ, hầu hết luật sư tranh tụng không có khách hàng thường xuyên. Khách hàng thường chỉ thuê bạn một lần , và thường là trong lúc khủng hoảng. Điều đó tạo ra một thách thức đặc thù về xây dựng thương hiệu: bạn cần phải được nhớ đến trước khi cần đến, được tin tưởng khi đã được tìm thấy và có thể được giới thiệu sau khi vụ án kết thúc.
Điều đó có nghĩa là xây dựng lòng tin thương hiệu thông qua mọi điểm tiếp xúc: thông điệp, trang web, quy trình tiếp nhận khách hàng và thậm chí cả giao tiếp với khách hàng. Nó cũng có nghĩa là tập trung vào đối tượng bạn đang muốn tiếp cận và xây dựng một thương hiệu hướng đến họ.
LIÊN QUAN: Vượt ra ngoài SEO: Xây dựng thương hiệu và tiếp thị đa kênh
Cốt lõi của việc xây dựng thương hiệu pháp lý: Định vị
Cốt lõi của một thương hiệu pháp lý mạnh là vị thế rõ ràng trên thị trường. Điều đó bắt đầu từ việc hiểu rõ ba điều:
- Đối thủ cạnh tranh của bạn. Các công ty luật khác trong khu vực của bạn đang nói gì? Bạn có đang hoạt động trong một thị trường bão hòa với những thông điệp "chúng tôi đấu tranh vì bạn" không? Nếu vậy, việc nói điều tương tự sẽ không giúp bạn nổi bật.
- Điểm mạnh của công ty bạn là gì? Bạn làm gì khác biệt—và tốt hơn—so với những công ty khác? Loại khách hàng hoặc vụ việc nào phù hợp với những điểm mạnh đó?
- Khách hàng lý tưởng của bạn là ai? Họ đang gặp khó khăn gì, mục tiêu gì và mối quan tâm nào? Thông điệp như thế nào sẽ khiến họ nói rằng, “công ty này hiểu những gì tôi đang trải qua”?
Điểm giao nhau của ba vòng tròn đó chính là định vị thương hiệu của bạn. Từ đó, bạn có thể xây dựng mọi thứ khác: thông điệp, hình ảnh, nội dung trang web, chiến lược nội dung.
Thêm một điểm cộng: quy trình này cũng giúp làm rõ ai không phù hợp với công ty của bạn. Và điều đó cũng có giá trị không kém. Như Chip đã nói, “Cố gắng làm hài lòng tất cả mọi người là cách nhanh nhất để trở nên vô dụng đối với bất kỳ ai.”
Cố gắng tiếp cận tất cả mọi người ư? Đó là một sai lầm.
Các luật sư thường ngại thu hẹp phạm vi hoạt động của mình. Họ cảm thấy việc “từ chối” khách hàng tiềm năng là một rủi ro. Nhưng Jon đã chỉ ra một điểm quan trọng: cố gắng làm hài lòng tất cả mọi người là cách nhanh nhất để bạn bị lẫn vào đám đông. Hãy xây dựng thông điệp, thiết kế và trải nghiệm phù hợp với khách hàng lý tưởng của bạn. Điều đó không có nghĩa là bạn bị bó buộc vào một loại vụ án hoặc nhóm khách hàng cụ thể nào mãi mãi, nhưng hoạt động marketing của bạn sẽ hiệu quả hơn nếu nó được tập trung và nhất quán.
Hầu hết các ngành (bao gồm cả ngành luật) đều có xu hướng tập trung thông điệp của mình vào một "vòng tròn khép kín". Ai cũng nói cùng một điều.
- Tư vấn miễn phí và phí theo kết quả . Mặc dù người tiêu dùng dịch vụ pháp lý, đặc biệt là trong lĩnh vực thương tích cá nhân, thường mong đợi được tư vấn miễn phí và thỏa thuận "không tính phí trừ khi thắng kiện", nhưng những dịch vụ này chỉ là chuyện thường tình. Bạn không thể xây dựng toàn bộ thương hiệu của mình dựa trên chúng.
- Kết quả triệu đô . Các khoản bồi thường và phán quyết của bồi thẩm đoàn gây sốc có thể đóng vai trò là bằng chứng xã hội và thiết lập uy tín của bạn. Nhưng, hầu hết mọi người đang tìm kiếm điều gì đó hơn cả một khoản tiền bồi thường.
- “Chúng tôi đấu tranh vì bạn.” Chẳng phải luật sư nào cũng đấu tranh vì thân chủ của mình sao? Hay ít nhất, chẳng phải luật sư nào cũng nói như vậy? Hãy làm nổi bật những điểm cụ thể khiến cách tiếp cận của bạn thông minh hơn và hấp dẫn hơn.
Cơ hội xây dựng thương hiệu nằm ở việc xác định khoảng trống thị trường — ngôn ngữ hoặc chủ đề mới mẻ, độc đáo và phù hợp với giá trị của bạn. Đó là điều làm cho thương hiệu của bạn dễ nhớ . Bạn nên phát triển chiến lược truyền thông phản ánh tư duy của khách hàng. Không chỉ vấn đề pháp lý của họ, mà cả cảm xúc của họ về vấn đề đó. Hãy nói ngôn ngữ của họ, và họ sẽ cảm thấy bạn đang đứng về phía họ.
Trí tuệ nhân tạo (AI) phù hợp như thế nào với chiến lược thương hiệu của bạn, và những điểm còn hạn chế của nó.
Sự trỗi dậy của các công cụ trí tuệ nhân tạo tạo sinh đã giúp việc sản xuất nội dung trở nên nhanh chóng và dễ tiếp cận hơn. Nhưng nhanh hơn không phải lúc nào cũng đồng nghĩa với tốt hơn.
Chip và Jon đều nhận thấy rằng nhiều công ty sử dụng AI để tạo nội dung pháp lý thường tạo ra những tài liệu chính xác về mặt thực tế, nhưng lại không phù hợp với chiến lược. Nội dung đó không phản ánh giá trị, giọng điệu thương hiệu hay mối quan tâm của khách hàng – và cuối cùng, nó không tạo ra được những khách hàng tiềm năng phù hợp.
Giải pháp là gì? Sử dụng AI trong khuôn khổ thương hiệu. Tại LaFleur và Wit & Craft, điều đó có nghĩa là phát triển các tài liệu định vị phác thảo cá tính, giọng điệu thông điệp, điểm khác biệt và hồ sơ khách hàng của công ty, sau đó sử dụng những thông tin đầu vào đó để định hướng nội dung do AI tạo ra hoặc do con người viết.
Kết quả là gì? Việc tạo ra thông điệp nhanh hơn và phù hợp hơn với thương hiệu của bạn.
LIÊN QUAN: Hành trình của khách hàng là gì?
Thương hiệu của bạn nên định hình mọi giai đoạn trong hành trình của khách hàng.
Xây dựng thương hiệu không chỉ giới hạn trong lĩnh vực tiếp thị. Khi được thực hiện đúng cách, nó hỗ trợ toàn bộ trải nghiệm của khách hàng—từ lần truy cập đầu tiên vào trang web đến cuộc gọi tư vấn, giải quyết vấn đề và bất kỳ sự giới thiệu nào trong tương lai.
Jon đã chia sẻ một hình ảnh trực quan hữu ích: hành trình của khách hàng được mô phỏng theo hình chiếc nơ.
- Bên trái: các hoạt động tiếp thị thu hút sự chú ý và tạo ra khách hàng tiềm năng.
- Hình trung tâm: một cuộc trò chuyện bán hàng hoặc tiếp nhận thông tin giúp chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành khách hàng thực sự.
- Bên phải: Trải nghiệm khách hàng thành công dẫn đến việc giới thiệu khách hàng mới và tạo ra những người ủng hộ thương hiệu.
Mỗi giai đoạn cần phải có sự liền mạch. Điều đó có nghĩa là thông điệp tiếp nhận ban đầu cần phản ánh thông điệp trên trang web của bạn. Việc theo dõi sau khi hoàn tất trường hợp cần phải thể hiện sự tiếp nối lời hứa bạn đã đưa ra trong giai đoạn tiếp nhận.
Tính nhất quán tạo dựng niềm tin. Và niềm tin thúc đẩy sự phát triển.
Lời kết: Xây dựng thương hiệu đòi hỏi kỷ luật chiến lược.
Có một lý do khiến việc xây dựng thương hiệu thường là mảnh ghép còn thiếu trong tiếp thị pháp lý: nó đòi hỏi kỷ luật chiến lược. Bạn phải xác định rõ mình đại diện cho điều gì, phục vụ ai và không làm những gì. Điều đó không phải lúc nào cũng dễ dàng—đặc biệt là trong một thị trường cạnh tranh hoặc phụ thuộc vào giới thiệu.
Nhưng khi bạn làm tốt điều đó, mọi thứ khác sẽ trở nên dễ dàng hơn: tiếp thị nội dung, quảng cáo, dịch vụ khách hàng, thậm chí cả việc tuyển dụng.
Nếu công ty của bạn sẵn sàng phát triển một cách có chủ đích, thì chiến lược thương hiệu là một trong những khoản đầu tư thông minh nhất mà bạn có thể thực hiện.
Bạn cần hỗ trợ xây dựng thương hiệu cho công ty luật của mình từ đầu—hoặc hoàn thiện thương hiệu hiện có?
LaFleur giúp các luật sư xác định, phát triển và triển khai các chiến lược thương hiệu phù hợp với đúng đối tượng khách hàng. Hãy liên hệ với chúng tôi.
Tài liệu tham khảo
MacInnis, D. và Folkes, D. (2017, tháng 7). Nhân văn hóa thương hiệu: Khi thương hiệu dường như giống tôi, là một phần của tôi và có mối quan hệ với tôi. Tạp chí Tâm lý Người tiêu dùng . Truy cập từ https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S1057740816301061#:~:text=rights%20and%20content-,Abstract,empirical%20understanding%20of%20this%20domain.
