Perspectivas de la conversación de Chip LaFleur con Jon Czeranna, director ejecutivo de Wit & Craft.
El branding para bufetes de abogados puede parecer algo difuso. No vendes refrescos ni zapatillas deportivas. Ofreces servicios serios y de gran importancia, a menudo a clientes que atraviesan algunos de los momentos más difíciles de sus vidas.
Entonces, ¿por qué es importante la marca?
Porque por muy bueno que seas ejerciendo la abogacía, la gente no lo sabrá a menos que construyas una marca que comunique tu valor de forma clara, coherente y estratégica. Hay dos razones para ello. En primer lugar, las investigaciones demuestran que los seres humanos tienden a humanizar las marcas, vinculándose a aquellas que parecen defender valores similares a los suyos. En segundo lugar, se ha demostrado que los algoritmos de búsqueda de Google dan prioridad a las marcas bien establecidas y de buena reputación.
En un episodio reciente deLegal Marketing Radio, Chip LaFleur, de LaFleur, se sentó con Jon Czeranna, director ejecutivo de Wit & Craft, para hablar sobre la realidad del branding legal estratégico, especialmente para abogados autónomos y pequeños bufetes que buscan crecer. Con experiencia tanto en campañas de grandes marcas como en empresas de servicios boutique, Jon ofrece una visión realista y práctica sobre cómo los bufetes de abogados pueden destacar en un mercado saturado.
A continuación se presentan los puntos clave de su conversación.
Tu empresa ya tiene una marca, independientemente de si la has creado intencionadamente o no.
El «branding» no consiste en imágenes llamativas ni eslóganes ingeniosos. Como explica Jon, tu marca es simplemente la percepción que el público tiene de tu empresa. Es lo que los clientes potenciales piensan y sienten sobre tu negocio, antes incluso de llamar por teléfono o visitar tu sitio web.
Y si no te has tomado el tiempo para moldear esa percepción intencionalmente, está sucediendo sin tu intervención.
Muchos abogados dan por sentado que basta con tener un sitio web moderno, algunas reseñas en Google y buenos resultados en los casos. Sin embargo, con el aumento de la competencia y las crecientes expectativas de los clientes, eso ya no es así. Sus posibles clientes comparan constantemente las diferentes opciones. Su marca ayuda a garantizar que comprendan por qué usted es el abogado adecuado para ellos.
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El branding es especialmente difícil para los abogados litigantes.
A diferencia de un restaurante o un servicio de suscripción, la mayoría de los abogados litigantes no tratan con clientes habituales. Los clientes suelen contratarteuna sola vez, y a menudo en un momento de crisis. Eso plantea un reto específico para la marca: tienes que ser memorable antes de que te necesiten, inspirar confianza una vez que te encuentran y ser recomendable una vez que se cierra el caso.
Esto significa generar confianza en la marca a través de todos los puntos de contacto: sus mensajes, su sitio web, su proceso de admisión e incluso sus comunicaciones con los clientes. También significa centrarse en el público al que se quiere llegar y crear una marca que se dirija directamente a él.
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El núcleo del branding jurídico: el posicionamiento
La base de una marca jurídica sólida es una posición clara en el mercado. Para ello, hay que comprender tres cosas:
- Tu competencia.¿Qué dicen otros bufetes de abogados de tu zona? ¿Te encuentras en un mercado saturado de mensajes del tipo «luchamos por ti»? Si es así, decir lo mismo no te ayudará a destacar.
- Los puntos fuertes de su empresa. ¿Qué hace de manera diferente —y mejor— que los demás? ¿Qué tipo de clientes o casos aprovechan esos puntos fuertes?
- Tu cliente ideal. ¿Cuáles son sus puntos débiles, sus objetivos y sus preocupaciones?¿Qué tipo de mensaje le haría decir:«esta empresa entiende por lo que estoy pasando»?
El punto en el que se cruzan esos tres círculos es la posición de tu marca. A partir de ahí, puedes construir todo lo demás: tus mensajes, tus imágenes, el contenido de tu sitio web, tu estrategia de contenido.
Bonus: este proceso también ayuda a aclarar quiénno esadecuado para su empresa. Y eso es igual de valioso. Como señala Chip, «intentar gustar a todo el mundo es la forma más rápida de no gustar a nadie».
¿Intentas llegar a todo el mundo? Eso es un error.
Los abogados suelen resistirse a limitar su ámbito de actuación. Les parece arriesgado «rechazar» a posibles clientes. Pero Jon plantea una cuestión fundamental: intentar atraer a todo el mundo es la forma más rápida de pasar desapercibido. Crea mensajes, diseños y experiencias que conecten con tus clientes ideales. Eso no significa que tengas que limitarte para siempre a un solo tipo de caso o a un solo grupo demográfico, pero tu estrategia de marketing empezará a funcionar mejor si es específica y coherente.
La mayoría de las industrias (incluida la jurídica) tienden a agrupar sus mensajes dentro de una «burbuja». Todos dicen lo mismo.
- Consultas gratuitas y honorarios contingentes. Aunque los consumidores de servicios jurídicos, especialmente en el ámbito de los daños personales, esperan una consulta gratuita y un acuerdo de «no cobramos si no gana», estas ofertas son habituales en el sector. No se puede basar toda la marca en ellas.
- Resultados millonarios. Sus acuerdos y indemnizaciones judiciales espectaculares pueden servir como prueba social y establecer su credibilidad. Sin embargo, la mayoría de las personas buscan algo más que una indemnización económica.
- «Luchamos por usted». ¿Acaso no luchan todos los abogados por sus clientes? O, al menos, ¿no dicen todos los abogados que lo hacen? Destaque los aspectos específicos que hacen que su enfoque sea más inteligente y atractivo.
La oportunidad de crear una marca reside en identificarespacios en blanco: lenguaje o temas que resulten novedosos, distintivos y acordes con tus valores. Eso es lo que hace que tu marcasea memorable. Debes desarrollar una estrategia de comunicación que refleje la mentalidad de tus clientes. No solo su problema legal, sino también cómose sientenrespecto a ese problema. Habla su idioma y sentirán que ya estás de su lado.
Cómo encaja la IA en tu estrategia de marca y dónde se queda corta
El auge de las herramientas de IA generativa ha hecho que la producción de contenidos sea más rápida y accesible. Pero más rápido no siempre significa mejor.
Chip y Jon señalan que muchas empresas que utilizan la IA para generar contenido jurídico acaban produciendo material que, aunque es preciso desde el punto de vista fáctico, no está alineado estratégicamente. No refleja los valores de la empresa, la voz de la marca ni las preocupaciones de los clientes y, en última instancia, no genera el tipo de clientes potenciales adecuado.
¿La solución? Utilizar la IA dentro del marco de la marca. En LaFleur y Wit & Craft, eso significa desarrollar documentos de posicionamiento que describan la personalidad de su empresa, el tono de sus mensajes, sus diferenciadores y el perfil de sus clientes, y luego utilizar esa información para orientar el contenido generado por IA o escrito por humanos.
¿El resultado? Mensajes más rápidos de producirymás acordes con tu marca.
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Tu marca debe moldear cada etapa del recorrido del cliente.
El branding no se limita al marketing. Cuando se hace bien, respalda toda la experiencia del cliente, desde la primera visita al sitio web hasta la llamada inicial, la resolución de su caso y cualquier recomendación futura.
Jon compartió una imagen muy útil: un recorrido del cliente con forma de pajarita.
- A la izquierda: las iniciativas de marketing atraen la atención y generan clientes potenciales.
- En el centro: una conversación de ventas o de admisión convierte a un cliente potencial en un cliente.
- A la derecha: una experiencia satisfactoria para el cliente genera recomendaciones y defensores de la marca.
Cada etapa debe transmitir cohesión. Esto significa que los mensajes que transmita al inicio deben reflejar los mensajes de su sitio web. El seguimiento posterior al caso debe percibirse como una continuación de la promesa que hizo al inicio.
La coherencia genera confianza. Y la confianza impulsa el crecimiento.
Reflexión final: el branding requiere disciplina estratégica.
Hay una razón por la que el branding suele ser la pieza que falta en el marketing jurídico: requieredisciplina estratégica.Hay que definir qué se defiende, a quién se presta servicio y qué no se está dispuesto a hacer. Eso no siempre es fácil, especialmente en un mercado competitivo o dependiente de las referencias.
Pero cuando lo haces bien, todo lo demás se vuelve más fácil: el marketing de contenidos, la publicidad, el servicio al cliente, incluso la contratación.
Si su empresa está lista para crecer de manera intencionada, una estrategia de marca es una de las inversiones más inteligentes que puede realizar.
¿Necesita ayuda para crear la marca de su bufete de abogados desde cero o para perfeccionar la que ya tiene?
LaFleur ayuda a los abogados a definir, desarrollar y aplicar estrategias de marca que conecten con los clientes adecuados. Hablemos.
Referencias
MacInnis, D. y Folkes, D. (julio de 2017). Humanizar las marcas: cuando las marcas parecen ser como yo, parte de mí y estar en relación conmigo. Revista de Psicología del Consumidor. Obtenido de https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S1057740816301061#:~:text=rights%20and%20content-,Abstract,empirical%20understanding%20of%20this%20domain.
