Chắc hẳn ai trong chúng ta cũng từng làm vậy (ít nhất thì tôi cũng thú nhận). Tôi đang nói đến việc chia sẻ một bài báo trên mạng xã hội mà không đọc toàn bộ bài viết — hoặc thậm chí có thể không thèm nhấp chuột và đọc bất kỳ phần nào của nó.
Và trong khi việc chia sẻ một bài báo mà bạn thậm chí chưa đọc có vẻ như là triệu chứng đơn giản của sự quá tải nội dung thời đại kỹ thuật số hoặc sự lười biếng lỗi thời (chắc chắn cả hai điểm đều có phần đúng), nó cũng cho thấy sức mạnh quyến rũ của một tiêu đề hay. Xét cho cùng, đó là điều duy nhất bạn biết về bài đăng khi bạn chia sẻ nó — trong thâm tâm, đó là cách bộ não bạn nói, “Tôi thích tiêu đề đó, và tôi muốn người khác đọc nó.”
Vậy làm thế nào để tạo ra những tiêu đề có sức mạnh gần như kỳ diệu, truyền cảm hứng, khơi gợi sự quan tâm và tạo sức hút trên mạng xã hội một cách tự nhiên? Hãy đọc tiếp để tìm hiểu bốn mẹo giúp bạn nâng cao hiệu quả các bài viết trên blog pháp lý của mình thông qua sức mạnh đơn giản nhưng tuyệt vời của một tiêu đề hay.
"Tiêu đề" ở đây có nghĩa là gì?
Trước khi bắt đầu, có lẽ chúng ta nên định nghĩa chính xác thuật ngữ “tiêu đề”. Vào thời kỳ quảng cáo in ấn thống trị, định nghĩa về tiêu đề có vẻ khá rõ ràng. Tuy nhiên, trong thế giới tiếp thị kỹ thuật số, có một vài lĩnh vực có thể được coi là “tiêu đề”. Những lĩnh vực đó bao gồm:
Thẻ tiêu đề:
Đây là tiêu đề sẽ hiển thị trên Google và các công cụ tìm kiếm khác khi ai đó thực hiện tìm kiếm trên web và bắt gặp bài viết của bạn. Tiêu đề này cũng sẽ hiển thị trên tab ở đầu trình duyệt nếu họ quyết định nhấp vào liên kết.
Thẻ H1:
Thẻ H1 rất dễ bị nhầm lẫn với thẻ tiêu đề, đây là tiêu đề lớn, in đậm xuất hiện ở đầu bài viết trên blog của bạn khi ai đó truy cập trang. Thẻ H1 có thể khác với thẻ tiêu đề, nhưng người đọc có thể cảm thấy khó hiểu nếu họ nhấp vào một tiêu đề trên Google và sau đó lại thấy một tiêu đề mới dường như không liên quan gì đến nội dung họ đã nhấp vào. Tại LaFleur, chúng tôi thường đảm bảo thẻ tiêu đề và thẻ H1 giống nhau hoặc tương tự nhau.
Xem trước trên mạng xã hội và xem trước liên kết:
Đây là những hình thu nhỏ mà người dùng sẽ thấy khi ai đó chia sẻ liên kết đến nội dung của bạn trên các nền tảng mạng xã hội như Facebook hoặc chương trình email như Outlook. Các nền tảng này có thể tự động tạo hình thu nhỏ, nhưng các dịch vụ lưu trữ website như WordPress cũng cung cấp cho bạn các công cụ để tùy chỉnh hình ảnh và tiêu đề mà các nền tảng sẽ sử dụng cho bản xem trước hình thu nhỏ.
Thẻ H2 và H3:
Đây là các tiêu đề phần dùng để chia một nội dung thành các chủ đề phụ. Hãy tưởng tượng cách mọi người thường lập dàn ý thông tin cho một bài luận hoặc bài phát biểu thành các phần chính (1, 2, 3, v.v.) và sau đó chia nhỏ các phần đó thành các phần phụ (a, b, c, v.v.). Thẻ H2 và H3 hoạt động theo cách tương tự, với H2 chia nhỏ mọi thứ thuộc H1 (nghĩa là toàn bộ bài viết), H3 chia nhỏ các phần được đánh dấu bởi H2, v.v. Bạn thậm chí có thể sử dụng H4, H5 và H6, nhưng bạn khó có thể làm đến mức đó trừ khi bạn đang viết những nội dung cực kỳ phức tạp hoặc dài.
Trong bài viết này, thẻ tiêu đề, thẻ H1, bản xem trước liên kết và bản xem trước mạng xã hội đều được coi là tiêu đề vì chúng đều có thể đại diện cho yếu tố đầu tiên mà người dùng tương tác với nội dung của bạn, và chúng có ảnh hưởng rất lớn đến tỷ lệ người dùng nhấp chuột và truy cập trang của bạn. Mặc dù các thẻ tiêu đề nội tuyến như H2 và H3 cũng có thể ảnh hưởng đến khả năng đọc và hiệu suất SEO của nội dung, nhưng chúng không được đề cập trong bài viết hôm nay.
Mẹo viết tiêu đề số 1: Hãy chú ý đến số lượng từ và ký tự.
Nghiên cứu cho thấy việc viết tiêu đề hay đòi hỏi sự kết hợp giữa nghệ thuật và khoa học. Ví dụ, công ty công nghệ tiếp thị nội dung Polar đã công bố một báo cáo vào cuối năm 2017, trong đó nêu kết quả nghiên cứu về độ dài tiêu đề. Polar đã phân tích hiệu suất của 10.627 tiêu đề nội dung thương hiệu và nhận thấy rằng, nhìn chung, tỷ lệ nhấp chuột (CTR) của tiêu đề có xu hướng tăng lên khi tiêu đề dài hơn. Theo Polar, điều này đúng với giới hạn khoảng 100 ký tự hoặc khoảng 15-16 từ. Tuy nhiên, khi tiêu đề dài hơn, CTR sẽ giảm xuống.
BÀI VIẾT LIÊN QUAN TRÊN BLOG: Tác động đến quyết định của khách hàng tiềm năng thông qua chiến lược tiếp thị kỹ thuật số
Kết luận này có vẻ hơi khó hiểu vì nó trái ngược với những gì các công cụ tìm kiếm như Google cho chúng ta biết là tốt nhất cho việc tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO). Google chỉ hiển thị khoảng 65 ký tự đầu tiên của tiêu đề trang trong trang kết quả tìm kiếm (số lượng thực tế có thể thay đổi một chút vì không phải tất cả các ký tự đều có cùng chiều rộng), và hầu hết các công cụ tìm kiếm lớn khác đều sử dụng các tiêu chí tương tự, chênh lệch một vài ký tự. Vì vậy, nếu bạn làm theo lời khuyên của Polar, tiêu đề đầy đủ của bạn sẽ không hiển thị trong kết quả tìm kiếm của Google; thay vào đó, nó sẽ bị cắt ngắn sau khoảng 60-65 ký tự và dấu ba chấm (“. . .”) sẽ hiển thị ở cuối.
Số lượng ký tự lý tưởng là một mục tiêu luôn thay đổi.
Tuy nhiên, cần lưu ý một vài điều. Thứ nhất, Google sẽ không phạt bạn vì thẻ tiêu đề dài hơn giới hạn cho phép. Nếu bạn vượt quá giới hạn ký tự của Google, nhưng người dùng tìm kiếm vẫn thấy tiêu đề bị cắt ngắn và quyết định nhấp vào đó, thì sẽ không có vấn đề gì xảy ra.
Điều này có nghĩa là bạn có thể vượt quá số ký tự được Google khuyến nghị nếu phần tiêu đề hiển thị trên Google vẫn có ý nghĩa. Nếu người đọc nhìn thấy bài viết của bạn trên Google và tiêu đề là “Đây là năm lý do quan trọng tại sao bạn luôn nên liên hệ…” thì đừng hy vọng sẽ có nhiều lượt nhấp chuột. Trong khi đó, một tiêu đề như “Tại sao bạn cần một luật sư về thương tích cá nhân sau một tai nạn: Năm lý do quan trọng” sẽ được rút gọn thành “Tại sao bạn cần một luật sư về thương tích cá nhân sau một tai nạn…” trên trang kết quả tìm kiếm.
Thứ hai, thật dễ dàng khi chỉ tập trung vào những gì Google thích — dù sao thì nó cũng là công cụ tìm kiếm phổ biến nhất và trang web số một trên internet — nhưng tìm kiếm trên Google không phải là cách duy nhất để thu hút lưu lượng truy cập vào bài viết trên blog của bạn. Bạn cũng nên chia sẻ nội dung của mình trên các nền tảng mạng xã hội và phân phối nó cho người theo dõi thông qua bản tin email, và giới hạn ký tự do Google đặt ra không có tác dụng gì trên các kênh này. (Các nền tảng mạng xã hội có giới hạn ký tự riêng, nhưng chúng khác với Google.)
Thực tế, nghiên cứu từ công ty phần mềm tiếp thị CoSchedule cho thấy độ dài tiêu đề lý tưởng cho quảng cáo trên mạng xã hội thay đổi tùy thuộc vào nền tảng. Trên Twitter, tiêu đề từ 71–100 ký tự hoạt động tốt nhất, trong khi tiêu đề trên Facebook nhận được nhiều lượt nhấp chuột nhất khi chúng nằm trong khoảng 40 ký tự. Trên LinkedIn, độ dài lý tưởng dường như nằm trong khoảng 80–120 ký tự.
Hãy linh hoạt và theo dõi kết quả khi viết tiêu đề.
Tóm lại, độ dài tiêu đề rõ ràng rất quan trọng, nhưng không có con số ký tự nào là tối ưu nhất cho mọi bối cảnh và kênh quảng bá. Thay vào đó, bạn cần điều chỉnh tiêu đề bài đăng pháp lý của mình cho phù hợp với bối cảnh mà bạn đăng tải hoặc quảng bá nội dung.
Thực tế, đây chính xác là những gì các nhà tiếp thị nội dung và các phương tiện truyền thông thành công thường làm. Hãy nhấp vào bài báo tin tức lan truyền mới nhất trên bảng tin Facebook của bạn, và bạn có thể sẽ nhận thấy tiêu đề bạn thấy khi đến trang đó hơi khác so với tiêu đề bạn đã nhấp vào để đến trang đó. (Tôi từng viết bài tự do cho một hãng tin nổi tiếng ở California, và họ yêu cầu chúng tôi viết tiêu đề riêng cho mạng xã hội đối với mỗi bài báo chúng tôi gửi.)
Hãy thử các kiểu và độ dài tiêu đề khác nhau cho thẻ tiêu đề, bản tin email, bản xem trước trên mạng xã hội và dòng tiêu đề email của bạn. Bạn sẽ không biết điều gì hiệu quả nhất với đối tượng của mình cho đến khi bạn thử nghiệm nhiều cách tiếp cận khác nhau và thu thập dữ liệu về cách các loại tiêu đề khác nhau ảnh hưởng đến tỷ lệ nhấp chuột (CTR) và lưu lượng truy cập tự nhiên tổng thể. Tuy nhiên, gần như chắc chắn rằng cùng một tiêu đề sẽ không mang lại cho bạn kết quả tốt nhất trên mọi kênh.
BÀI VIẾT LIÊN QUAN TRÊN BLOG: Các chuyển đổi và KPI quan trọng bạn nên theo dõi cho nội dung của mình
Mẹo viết tiêu đề số 2: Giữ cho tiêu đề mang tính đối thoại.
Thường thì, ngay cả những người viết có thể tạo ra văn phong trôi chảy và trực quan cũng lại bỏ phí tài năng của mình khi viết tiêu đề. Tôi thường xuyên nhận được bài viết từ các cộng tác viên (và tôi đang nói đến những người tài năng và chăm chỉ!) với những tiêu đề vụng về như “Thu thập bằng chứng sau một vụ tai nạn ô tô”.
Nếu ví bài viết như một cuộc trò chuyện, thì tiêu đề chính là lời mở đầu. Hãy tưởng tượng bạn đến bắt chuyện với ai đó trong một buổi giao lưu và nói: “Chào, rất vui được gặp bạn. Tôi đang thu thập bằng chứng sau một vụ tai nạn giao thông!”
Luật sư và những người được đào tạo về luật thường mắc lỗi viết văn quá trang trọng khi cố gắng tiếp cận công chúng, và quá nhiều blog pháp lý hiện nay tràn ngập những tiêu đề giống như bài luận đại học, ví dụ như “Hiểu vai trò của sự sơ suất trong vụ kiện thương tích cá nhân”.
Hãy hướng đến người đọc và đừng ngại sự rút gọn.
Mặt khác, hãy xem xét những tiêu đề thực tế sau đây mà tôi đã trích dẫn từ một vài blog của các luật sư chuyên về thương tích cá nhân có hiệu quả cao trên Google Search:
- Gặp tai nạn xe hơi? Đừng bỏ qua những hậu quả lâu dài này.
- Thuê luật sư môi giới bất hợp pháp sẽ khiến yêu cầu bồi thường tai nạn xe hơi của bạn gặp rủi ro.
- Hãy bắt đầu lên kế hoạch cho chuyến đi về nhà an toàn trong mùa lễ hội này ngay từ bây giờ.
Hãy chú ý đến một vài lựa chọn về mặt văn phong giúp cho những tiêu đề này mang tính chất trò chuyện:
- Họ sử dụng các từ viết tắt ("don't" thay vì "do not") và ngôn ngữ đời thường để tạo ra giọng điệu như lời nói thường nhật.
- Họ thừa nhận sự hiện diện của người đọc, bằng cách đặt câu hỏi hoặc sử dụng từ "bạn".
- Họ luôn đưa ra những tuyên bố ngắn gọn và đi thẳng vào vấn đề.
Tôi thường gọi phương pháp tạo tiêu đề mang tính đối thoại này là "phương pháp BuzzFeed" vì trang web nội dung lan truyền đó đã đóng vai trò quan trọng trong việc phổ biến nó trên các phương tiện truyền thông nhắm đến thế hệ Millennials. Tuy nhiên, các trang web tin tức truyền thống phục vụ đối tượng độc giả lớn tuổi hơn cũng đang chú ý đến kết quả mà những tiêu đề này mang lại.
Năm ngoái, tờ New York Times đã thực hiện một chiến dịch thử nghiệm A/B quy mô lớn để xem tiêu đề nào thu hút nhiều độc giả nhất. Tờ báo đã thiết lập trang web của mình sao cho, đối với một số bài báo nhất định, một nửa số khách truy cập sẽ thấy một tiêu đề trong khi nửa còn lại thấy một phiên bản khác. Sau vài giờ, họ so sánh kết quả và chọn tiêu đề có hiệu quả tốt nhất.
Trong hầu hết các trường hợp, tiêu đề được viết theo phong cách giản dị và gần gũi hơn thường chiếm ưu thế. Ví dụ, tiêu đề “Baltimore sau cái chết của Freddie Gray: 'Tư duy đã thay đổi'” đã tạo ra sự gia tăng lưu lượng truy cập lên đến 1.677% cho cùng một bài báo so với tiêu đề “Tự vấn lương tâm ở Baltimore, một năm sau cái chết của Freddie Gray”.
“Bài học quan trọng nhất mà chúng ta đã rút ra khá rõ ràng,” biên tập viên cấp cao của tờ Times, Mark Bulik, viết. “Những từ ngữ rõ ràng, mạnh mẽ và giọng văn thân mật tạo nên sự khác biệt lớn.”
Mẹo viết tiêu đề số 3: Đừng chỉ nêu vấn đề — Hãy thể hiện lập trường
Đặt một câu hỏi gợi mở có thể tạo ra một tiêu đề thu hút sự chú ý của người đọc. Tuy nhiên, đôi khi, việc trực tiếp trả lời câu hỏi đó trong tiêu đề lại hiệu quả hơn. Ví dụ, hãy xem hai tiêu đề gần đây tôi đã viết cho các blog của khách hàng tại LaFleur.
- Tiêu đề A: Mức bảo hiểm xe máy phù hợp là bao nhiêu?
- Tiêu đề B: Đây là lý do tại sao bạn cần bảo hiểm UM/UIM nhiều hơn bạn nghĩ
Mặc dù tiêu đề A không có gì sai rõ ràng, hãy chú ý cách tiêu đề B đưa ra một tuyên bố thách thức đối tượng mục tiêu — bạn cần bảo hiểm nhiều hơn bạn nghĩ — và hứa sẽ chứng minh điều đó. Trong khi đó, tiêu đề A thể hiện sự không chắc chắn hơn; mặc dù nó đặt ra một câu hỏi có thể thu hút sự quan tâm của một số người đọc, nhưng những người khác có thể hiểu nó như là "Mức bảo hiểm nào là phù hợp? Ai mà biết được?"
BÀI VIẾT LIÊN QUAN TRÊN BLOG: Đi đường vòng về nhà: Giá trị ngày càng tăng của nội dung ngoài lề
Mặc dù không thể thu thập dữ liệu và so sánh hiệu quả của hai tiêu đề này (chúng nằm trên các trang web khác nhau với lượng truy cập khác nhau và được đăng tải vào các thời điểm khác nhau), nhưng phân tích A/B của tờ New York Times cung cấp một số bằng chứng cho thấy chiến lược này có thể tạo ra sự khác biệt lớn như thế nào.
Hãy xem xét hai tiêu đề sau cho một bài báo trên tờ Times về tính chất dàn dựng của đấu vật chuyên nghiệp:
- Tiêu đề A: Mọi thứ đều liên quan đến đấu vật sao?
- Tiêu đề B: Không chỉ đấu vật là giả tạo. Cả thế giới đều vậy.
Trong trường hợp này, tiêu đề B đã tạo ra sự tăng trưởng gấp mười lần lượng truy cập vào bài báo. Mặc dù tờ Times cho rằng đây là kết quả của giọng văn thân mật trong tiêu đề B, nhưng cũng cần lưu ý rằng B thể hiện lập trường rõ ràng trong khi A chỉ đơn thuần đặt câu hỏi. Vì rất ít độc giả trực tuyến sẽ đọc hết một nội dung, việc thể hiện lập trường rõ ràng trong tiêu đề sẽ hứa hẹn với độc giả rằng bạn sẽ nhanh chóng đi vào vấn đề chính và cung cấp cho họ thông tin hữu ích ngay từ đầu. Trong thế giới nội dung trực tuyến thay đổi nhanh chóng, điều đó có thể giúp tiêu đề của bạn nổi bật so với hầu hết các đối thủ cạnh tranh.
Mẹo viết tiêu đề số 4: Hãy biến số và danh sách thành người bạn đồng hành (và lưu chúng vào danh bạ gọi nhanh)
Ngày nay, internet dường như bị ám ảnh bởi các danh sách, và không có dấu hiệu nào cho thấy làn sóng các bài viết dạng danh sách (hay "listicles" nếu bạn thích) sẽ giảm bớt trong thời gian tới. Khi công ty lập lịch marketing CoSchedule phân tích 1 triệu tiêu đề vào năm 2014 để tìm ra những tiêu đề nào được chia sẻ nhiều nhất trên mạng xã hội, kết luận quan trọng nhất của họ là các bài đăng dạng danh sách có khả năng được chia sẻ cao nhất, điều này thực sự rất hợp lý.
Khi bạn cam kết nội dung của mình sẽ tuân theo định dạng danh sách, người đọc biết rằng họ có thể lướt qua bài viết hoặc thậm chí chỉ đọc tiêu đề danh sách mà vẫn nắm bắt được thông tin quan trọng. Chính lời hứa về cấu trúc và sự quen thuộc trong một danh sách là điều thu hút người đọc.
Có lẽ bạn đã quen viết các bài viết dạng danh sách rồi, vậy nên hãy định dạng chúng theo kiểu đó.
Một khi bạn bắt đầu suy nghĩ theo dạng danh sách, bạn có thể thấy rằng một lượng lớn nội dung của mình phù hợp với hình thức này. Ví dụ, nếu bạn xem lại bài viết về cách chọn luật sư thương tích cá nhân và thấy rằng bạn đã đề cập đến bốn điểm chính, hãy cân nhắc thêm danh sách đánh số hoặc các gạch đầu dòng vào cấu trúc bài viết. Sau đó, bạn có thể sử dụng tiêu đề như “4 yếu tố quan trọng này sẽ giúp bạn chọn được luật sư thương tích cá nhân tốt nhất” hoặc “Hãy tìm một luật sư thương tích cá nhân đáp ứng 4 tiêu chí này”.
Tất nhiên, cũng có hiện tượng "quá tải danh sách", và một số bài viết sẽ trông ngớ ngẩn nếu bạn cố gắng định dạng chúng thành danh sách. Điều này đặc biệt đúng với các bài viết về các sự kiện tin tức hoặc thảm kịch hiện tại. Hãy cố gắng đăng bài viết dạng danh sách thường xuyên khi thấy phù hợp, nhưng đừng lạm dụng đến mức danh sách chiếm phần lớn nội dung trên blog của bạn.
BÀI VIẾT LIÊN QUAN TRÊN BLOG: Giọng văn chủ động: Cách sử dụng hiệu quả những câu nói marketing yêu thích của chúng ta
Hãy liên hệ với LaFleur để được hỗ trợ chuyên nghiệp về tiêu đề, nội dung blog, bài đăng trên mạng xã hội và nhiều hơn nữa.
Tất nhiên, bạn có thể tìm thấy những tiêu đề vi phạm tất cả các nguyên tắc đã nêu ở trên — và vẫn thành công. Nhưng, cũng như nhiều lĩnh vực khác, việc biết khi nào nên phá vỡ các quy tắc đã được thiết lập về viết tiêu đề bắt đầu từ việc hiểu rõ chính các quy tắc đó.
Tại LaFleur, chúng tôi biết khi nào cần phá vỡ các quy tắc trong tiếp thị nội dung vì chúng tôi hiểu rõ chúng đến từng chi tiết. Chúng tôi xây dựng các phương pháp tạo nội dung cơ bản dựa trên bằng chứng và dữ liệu thực tế, sau đó điều chỉnh chúng cho phù hợp với nhu cầu kinh doanh riêng biệt và đối tượng mục tiêu của các khách hàng luật sư trên khắp Hoa Kỳ.
Cho dù bạn là một công ty nhỏ đang muốn tạo trang web đầu tiên hay một công ty luật lâu năm cần nâng cao chất lượng và hiệu quả của các chiến dịch tiếp thị nội dung, LaFleur đều có thể giúp bạn tiến thêm một bước. Hãy gọi cho chúng tôi theo số 888-222-1512 hoặc điền vào biểu mẫu liên hệ trực tuyến tiện lợi của chúng tôi ngay hôm nay .
Chúng tôi rất mong nhận được phản hồi từ bạn!
Tài liệu tham khảo
Bulik, M. (13 tháng 6 năm 2016). Những tiêu đề nào thu hút nhiều độc giả nhất? Tờ New York Times . Truy cập từ https://www.nytimes.com/2016/06/13/insider/which-headlines-attract-most-readers.html?_r=0
Moon, G. (22 tháng 7 năm 2014). Chúng tôi đã phân tích gần 1 triệu tiêu đề. Đây là những gì chúng tôi đã học được. OkDork. Truy cập từ http://okdork.com/2014/07/22/we-analyzed-nearly-1-million-headlines-heres-what-we-learned/
Neidlinger, J. (16 tháng 2 năm 2015). Độ dài tiêu đề tốt nhất thực sự là bao nhiêu? CoSchedule . Truy cập từ https://coschedule.com/blog/best-headline-length/
Điều gì tạo nên một tiêu đề nội dung thương hiệu tuyệt vời? (Tháng 10 năm 2017). Polar. Truy cập từ https://polar.me/resources/what-makes-a-great-branded-content-headline/
