Probablemente todos lo hemos hecho en algún momento (yo, al menos, lo confieso). Me refiero a compartir un artículo en las redes sociales sin leerlo en su totalidad, o tal vez sin siquiera hacer clic en él y leerlo.
Y aunque compartir un artículo que ni siquiera has leído puede parecer un síntoma evidente de la sobrecarga de contenido de la era digital o de la simple pereza de toda la vida (sin duda hay algo de verdad en ambos puntos), también pone de manifiesto el poder embriagador de un buen titular. Después de todo, eso es lo único que sabías sobre la publicación cuando la compartiste: internamente, tu cerebro te decía: «Me encanta ese titular y quiero que alguien más lo lea».
Entonces, ¿cómo se crean titulares imbuidos de ese poder casi mágico para inspirar reacciones, provocar interés y generar tracción en las redes sociales por sí mismos? Siga leyendo para descubrir cuatro consejos que le ayudarán a mejorar el rendimiento de los artículos de su blog jurídico gracias al poder maravillosamente sencillo de un buen titular.
¿Qué entendemos por «titular»?
Antes de empezar, probablemente sea buena idea definir qué entendemos exactamente por «titular». En la época en que predominaba la publicidad impresa, la definición de titular probablemente parecía obvia. Sin embargo, en el mundo del marketing digital, hay varios campos que podrían considerarse «titulares». Entre ellos se incluyen los siguientes:
Etiqueta de título:
Este es el título que aparecerá en Google y otros motores de búsqueda cuando alguien realice una búsqueda en la web y encuentre tu artículo. También aparecerá en la pestaña situada en la parte superior del navegador si decide hacer clic en él.
Etiqueta H1:
Fácil de confundir con la etiqueta del título, este es el titular grande y en negrita que aparece en la parte superior del artículo de tu blog cuando alguien visita la página. El H1 puede ser diferente de la etiqueta del título, pero tus lectores pueden sentirse confundidos si hacen clic en un titular en Google y luego se encuentran con un nuevo titular que parece tener poca relación con lo que han clicado. En LaFleur, solemos asegurarnos de que la etiqueta del título y el H1 sean iguales o similares.
Vistas previas sociales y vistas previas de enlaces:
Estas son las miniaturas que verán los usuarios cuando alguien comparta un enlace a tu contenido en una plataforma social como Facebook o un programa de correo electrónico como Outlook. Estas plataformas pueden generar la miniatura automáticamente, pero los servicios de alojamiento de sitios web como WordPress también te ofrecen herramientas para personalizar la imagen y el título que las plataformas utilizarán para la vista previa de la miniatura.
Etiquetas H2 y H3:
Son los encabezados de sección que dividen un contenido en subtemas. Imagínese cómo la gente suele estructurar la información de un artículo o un discurso en secciones principales (1, 2, 3, etc.) y luego las divide en subsecciones (a, b, c, etc.). Las etiquetas H2 y H3 funcionan de la misma manera, con las H2 dividiendo todo lo que se incluye en la H1 (es decir, todo el artículo), las H3 dividiendo las secciones marcadas por las H2, y así sucesivamente. Incluso puede ir más allá con las H4, H5 y H6, pero es poco probable que llegue tan lejos a menos que esté escribiendo contenidos increíblemente complejos o extensos.
A efectos de este artículo, las etiquetas de título, las etiquetas H1, las vistas previas de enlaces y las vistas previas sociales se consideran titulares, ya que todas ellas pueden representar el primer elemento de tu contenido con el que alguien interactuará y tienen una influencia desmesurada sobre la tasa de clics y visitas a tu página. Aunque las etiquetas de encabezado en línea, como las H2 y las H3, también pueden afectar a la legibilidad y al rendimiento SEO de tu contenido, no las vamos a tratar en nuestro análisis de hoy.
Consejo n.º 1 para escribir titulares: presta atención al número de palabras y caracteres
Las investigaciones demuestran que escribir buenos titulares es una mezcla a partes iguales de arte y ciencia. Por ejemplo, la empresa de tecnología de marketing de contenidos Polar publicó un informe técnico a finales de 2017 en el que se recogían los resultados de un estudio sobre la longitud de los titulares. Polar analizó el rendimiento de 10 627 titulares de contenidos de marca y descubrió que, en general, la tasa de clics (CTR) de un titular tiende a mejorar a medida que este se alarga. Según Polar, esto es cierto hasta un límite de unos 100 caracteres o unas 15-16 palabras. Sin embargo, a medida que el titular se alarga, el CTR disminuye.
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Esta conclusión puede resultar un poco confusa, ya que contradice lo que motores de búsqueda como Google nos dicen que es mejor para la optimización de motores de búsqueda (SEO). Google solo muestra los primeros 65 caracteres aproximadamente del título de una página en sus páginas de resultados (el recuento real varía un poco, ya que no todos los caracteres tienen el mismo ancho), y la mayoría de los demás motores de búsqueda importantes utilizan criterios similares, con una diferencia de unos pocos caracteres. Por lo tanto, si sigues el consejo de Polar, tu título completo no se mostrará en una búsqueda de Google, sino que se cortará después de unos 60-65 caracteres y aparecerán tres puntos suspensivos («...») al final.
El número ideal de caracteres es un objetivo variable
Sin embargo, es importante tener en cuenta algunas cosas. En primer lugar, Google no te penalizará por tener una etiqueta de título que supere su límite. Si superas el límite de caracteres de Google, pero los usuarios que realizan búsquedas ven tu título truncado y aún así deciden hacer clic en él, no pasa nada.
Esto significa que es posible que pueda salirse con la suya si supera el número de caracteres recomendado por Google, siempre y cuando la parte del titular que se muestra en Google siga teniendo sentido. Si un lector ve su artículo en Google y el titular dice «Aquí hay cinco razones importantes por las que siempre debe ponerse en contacto con...», no espere muchos clics. Por otro lado, un titular como «Por qué necesita un abogado especializado en lesiones personales después de un accidente: cinco razones importantes» se acorta a «Por qué necesita un abogado especializado en lesiones personales después de un accidente...», que sigue siendo igualmente coherente, en la página de resultados de búsqueda.
En segundo lugar, es fácil dedicar toda tu atención a lo que le gusta a Google, ya que, al fin y al cabo, es el motor de búsqueda más popular y el sitio web número uno, pero las búsquedas en Google no son la única forma de atraer tráfico a los artículos de tu blog. También debes compartir tu contenido en las redes sociales y distribuirlo a tus seguidores a través de boletines informativos por correo electrónico, y los límites de caracteres impuestos por Google no tienen ninguna influencia en estos canales. (Las plataformas sociales tienen sus propios límites de caracteres, pero son diferentes a los de Google).
De hecho, una investigación realizada por la empresa de software de marketing CoSchedule muestra que la longitud ideal de los titulares para la promoción en redes sociales varía según la plataforma. En Twitter, los titulares de entre 71 y 100 caracteres son los que mejor funcionan, mientras que en Facebook los titulares obtienen más clics cuando se ciñen a unos 40 caracteres. En LinkedIn, el punto óptimo parece estar entre 80 y 120 caracteres.
Mantén la flexibilidad y haz un seguimiento de tus resultados al redactar titulares.
La conclusión es que la longitud del titular es claramente importante, pero no existe un número mágico de caracteres que funcione mejor para todos los entornos y canales promocionales. En su lugar, debes adaptar los títulos de tu blog jurídico al entorno en el que publicas o promocionas tu contenido.
De hecho, esto es exactamente lo que hacen los expertos en marketing de contenidos y los medios de comunicación de éxito. Haz clic en la última noticia viral de tu feed de Facebook y probablemente notarás que el titular que ves al llegar a la página es ligeramente diferente al que has hecho clic para llegar hasta allí. (Solía escribir artículos como freelance para un popular medio de comunicación con sede en California, y nos obligaban a escribir titulares diferentes para las redes sociales para cada uno de los artículos que enviábamos).
Prueba diferentes estilos y longitudes para tus etiquetas de título, boletines informativos por correo electrónico, vistas previas en redes sociales y líneas de asunto de correos electrónicos. No sabrás qué es lo que mejor funciona para tu público hasta que pruebes diferentes enfoques y recopiles datos sobre cómo los distintos tipos de titulares afectan a tu CTR y al tráfico orgánico general. Sin embargo, es casi seguro que el mismo titular no te dará los mejores resultados en todos los canales.
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Consejo n.º 2 para escribir titulares: mantén un tono coloquial.
Con demasiada frecuencia, incluso los escritores que son capaces de redactar prosa ágil e intuitiva desperdician su talento al escribir titulares. A menudo recibo artículos de autónomos (¡y me refiero a los que tienen talento y son trabajadores!) con titulares torpes como «Recopilación de pruebas tras un accidente de tráfico».
Ahora bien, si un artículo es como una conversación, entonces el titular es tu frase inicial. Imagínate que te acercas a alguien en un evento social y le dices: «Hola, encantado de conocerte. ¡Recopilando pruebas tras un accidente de tráfico!».
Los abogados y otras personas con formación jurídica suelen ser especialmente culpables de escribir prosa excesivamente formal cuando intentan llegar a un público general, y hay demasiados blogs jurídicos repletos de títulos que parecen sacados de trabajos universitarios, como «Comprender el papel de la negligencia en una demanda por daños personales».
Dirígete al lector y no temas las contracciones
Por otro lado, consideremos los siguientes titulares reales que he extraído de algunos blogs de abogados especializados en lesiones personales con un alto rendimiento en las búsquedas de Google:
- ¿Ha tenido un accidente de tráfico? No pase por alto estas consecuencias a largo plazo.
- Contratar a un «abogado de solicitación» ilegal pone en riesgo sus reclamaciones por accidente automovilístico.
- Empiece a planificar su viaje sobrio a casa con antelación estas fiestas
Observe algunas de las elecciones estilísticas que dan a estos titulares un tono coloquial:
- Utilizan contracciones («don't» en lugar de «do not») y lenguaje cotidiano para evocar un tono coloquial.
- Reconocen la presencia del lector, ya sea planteando una pregunta o incluyendo la palabra «tú».
- Sus declaraciones son breves y concisas.
A menudo me refiero a este método de crear titulares conversacionales como el «enfoque BuzzFeed», ya que ese sitio web de contenido viral desempeñó un papel importante en su popularización entre los medios de comunicación dirigidos a los millennials. Sin embargo, los sitios web de noticias más tradicionales que se dirigen a un público de más edad están tomando nota de los resultados que generan estos titulares.
El año pasado, el New York Times llevó a cabo una importante iniciativa de pruebas A/B para ver qué titulares atraían a más lectores. El Times configuró su sitio web de manera que, para determinados artículos, la mitad de los visitantes viera un titular y la otra mitad, una versión alternativa. Tras varias horas, compararon los resultados y se decantaron por el titular que había obtenido mejores resultados.
En casi todos los casos, los titulares escritos en un estilo más informal y directo obtuvieron mejores resultados. Por ejemplo, el titular «Baltimore después de Freddie Gray: 'La mentalidad ha cambiado'» generó un aumento del 1677 % en el tráfico hacia el mismo artículo en comparación con el título «Reflexión en Baltimore, un año después de la muerte de Freddie Gray».
«La lección más importante [que hemos aprendido] es bastante obvia», escribió Mark Bulik, editor sénior del Times. «Las palabras claras y contundentes y un tono coloquial marcan una gran diferencia».
Consejo n.º 3 para escribir titulares: no te limites a plantear un problema, adopta una postura.
Hacer una pregunta que invite a la reflexión puede dar lugar a un titular que capte la atención de tus lectores. Sin embargo, a veces es aún más eficaz tomar esa pregunta y responderla directamente en el titular. Como ejemplo, tomemos estos dos titulares recientes que escribí para los blogs de clientes aquí en LaFleur.
- Titular A: ¿Cuál es la cobertura adecuada para el seguro de motocicleta?
- Titular B: Por qué necesita más seguro UM/UIM de lo que cree
Aunque no hay nada claramente incorrecto en el titular A, fíjese en cómo el titular B hace una afirmación que desafía al público relevante —necesita más cobertura de seguro de lo que cree— y promete respaldar esa afirmación. Por su parte, el titular A expresa más incertidumbre; aunque plantea una pregunta que podría despertar el interés de algunos lectores, otros podrían interpretarlo como «¿Cuál es la cantidad adecuada de cobertura? ¿Quién sabe?».
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Aunque no es posible extraer datos y comparar el rendimiento de estos dos titulares (se encuentran en sitios web distintos que reciben diferentes cantidades de tráfico y se publicaron en momentos diferentes), el análisis A/B del New York Times proporciona algunas pruebas que demuestran la gran diferencia que puede suponer esta estrategia.
Considera los siguientes dos titulares de un artículo del Times sobre la naturaleza escenificada de la lucha libre profesional:
- Titular A: ¿Todo es lucha libre?
- Titular B: No solo la lucha libre es falsa. Es el mundo entero.
En este caso, el titular B multiplicó por diez el tráfico hacia el artículo. Aunque el Times lo atribuyó al tono coloquial de B, también hay que señalar que B adopta una postura clara, mientras que A se limita a plantear una pregunta. Dado que muy pocos lectores online llegan al final de un contenido, adoptar una postura clara en el titular ofrece a los lectores la promesa de que vas a respaldar rápidamente tu argumento y les vas a proporcionar información relevante desde el principio. En el vertiginoso mundo de los contenidos online, eso puede diferenciar tu titular del de la mayoría de la competencia.
Consejo n.º 4 para redactar titulares: hazte amigo de los números y las listas (y añádelos a tu marcación rápida)
Hoy en día, Internet parece estar casi obsesionado con las listas, y no hay indicios de que la avalancha de artículos basados en listas (o «listicles», si lo prefieres) vaya a disminuir en un futuro próximo. Cuando la empresa de calendarios de marketing CoSchedule analizó un millón de titulares en 2014 para averiguar cuáles eran los más compartidos en las redes sociales, su conclusión principal fue que los artículos con listas son, con diferencia, los más propensos a ser compartidos, lo cual tiene mucho sentido.
Cuando prometes que tu contenido seguirá un formato de lista, tus lectores saben que pueden echar un vistazo rápido al artículo o incluso leer solo los encabezados de la lista y aún así obtener información importante. Es esa promesa de estructura y familiaridad en una lista lo que atrae a los lectores.
Probablemente ya estés escribiendo artículos en forma de lista, así que formateaos como tales.
Una vez que empieces a pensar en términos de listas, es posible que descubras que una cantidad sorprendente de tu contenido se presta a este formato. Si revisas un artículo que escribiste sobre cómo elegir un abogado especializado en lesiones personales, por ejemplo, y ves que has cubierto cuatro puntos principales, considera añadir una lista numerada o algunos puntos clave a tu estructura. A continuación, puedes utilizar un titular como «Estas 4 claves te ayudarán a elegir al mejor abogado especializado en lesiones personales» o «Busca un abogado especializado en lesiones personales que cumpla estos 4 criterios».
Por supuesto, también existe el «exceso de listas», y algunos artículos pueden parecer ridículos si se intentan formatear como listas. Esto es especialmente cierto en el caso de los artículos sobre noticias de actualidad o tragedias. Intenta publicar entradas en forma de lista de forma regular cuando tenga sentido, pero no te excedas hasta el punto de que las listas se conviertan en la mayor parte del contenido de tu blog.
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Por supuesto, se pueden encontrar titulares que incumplen todas las pautas mencionadas anteriormente y que, sin embargo, tienen éxito. Pero, al igual que ocurre con muchas otras disciplinas, saber cuándo incumplir las reglas establecidas para redactar titulares comienza por conocer a fondo las propias reglas.
En LaFleur, sabemos cuándo romper las reglas del marketing de contenidos porque las conocemos al dedillo. Basamos nuestros enfoques fundamentales para la creación de contenidos en pruebas y datos concretos, y luego los adaptamos a las necesidades comerciales únicas y al público objetivo de nuestros clientes del sector jurídico en todo Estados Unidos.
Tanto si es una pequeña empresa que desea crear su primer sitio web como si es un bufete de abogados consolidado que necesita mejorar la calidad y la eficacia de sus campañas de marketing de contenidos, LaFleur puede ayudarle a dar el siguiente paso. Llámenos al 888-222-1512 o rellene nuestro cómodo formulario de contacto en línea hoy mismo.
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Referencias
Bulik, M. (13 de junio de 2016). ¿Qué titulares atraen a más lectores? The New York Times. Recuperado de https://www.nytimes.com/2016/06/13/insider/which-headlines-attract-most-readers.html?_r=0
Moon, G. (22 de julio de 2014). Analizamos casi un millón de titulares. Esto es lo que aprendimos. OkDork. Obtenido de http://okdork.com/2014/07/22/we-analyzed-nearly-1-million-headlines-heres-what-we-learned/
Neidlinger, J. (16 de febrero de 2015). ¿Cuál es realmente la mejor longitud para un titular? CoSchedule. Recuperado de https://coschedule.com/blog/best-headline-length/
¿Qué hace que un titular de contenido de marca sea excelente? (Octubre de 2017). Polar. Recuperado de https://polar.me/resources/what-makes-a-great-branded-content-headline/
