Cookie của bên thứ nhất so với cookie của bên thứ ba: Tiếp thị hợp pháp trong thế giới "không cookie"

Nếu công ty luật của bạn thực hiện bất kỳ hình thức quảng cáo trả phí nào, sự thành công của các chiến dịch đó gần như chắc chắn phụ thuộc vào cookie của bên thứ ba. Đến cuối năm 2023, mọi thứ sẽ thay đổi.

Cookie của bên thứ ba là những tập tin văn bản nhỏ chứa thông tin về hành động của người dùng mà một trang web gửi đến trình duyệt (như Google hoặc Bing), nơi thông tin này được lưu trữ và cuối cùng được gửi lại cho chủ sở hữu trang web. Cookie theo dõi hành vi người dùng, chẳng hạn như lịch sử duyệt web, các hành động trên trang web như cuộn trang và di chuyển chuột, và địa chỉ IP. Các nhà quảng cáo như Google sử dụng thông tin này trong quá trình nhắm mục tiêu quảng cáo của họ, vì vậy các công ty luật như của bạn có thể tiếp cận khách hàng lý tưởng. Thông tin này rất cần thiết cho quá trình mua quảng cáo, nhưng lại không tốt cho quyền riêng tư cá nhân.

Cookie là một công nghệ gây tranh cãi trong vài năm gần đây, chủ yếu là do những lo ngại về quyền riêng tư của người tiêu dùng. Đạo luật Bảo vệ Quyền riêng tư Người tiêu dùng California năm 2018 (CCPA) là một đạo luật mang tính bước ngoặt, thúc đẩy quyền riêng tư của người tiêu dùng, quyền lựa chọn cách quản lý dữ liệu và sự đồng ý cho phép theo dõi. CCPA là lý do tại sao rất nhiều trang web hiện nay có các cửa sổ bật lên yêu cầu bạn chấp nhận cookie trước khi tiếp tục.

Theo bước California, Google đã công bố kế hoạch loại bỏ dần cookie cho Chrome (trình duyệt phổ biến của hãng) vào năm 2021, dự kiến hoàn tất vào năm 2023. (Các trình duyệt web Safari và Firefox đã không hỗ trợ cookie của bên thứ ba kể từ năm 2013.)

Cách thức hoạt động của cookie bên thứ ba trong tiếp thị pháp lý

Để hiểu những thay đổi này sẽ ảnh hưởng đến chiến lược mua quảng cáo của bạn như thế nào, bạn cần biết cookie của bên thứ ba tác động đến quảng cáo của bạn ra sao hiện nay.

Vì cookie của bên thứ ba theo dõi và lưu lại hành động của người dùng, chúng cho phép doanh nghiệp của bạn nhắm mục tiêu đến người dùng trực tuyến dựa trên hành động và thói quen duyệt web cá nhân của họ.

Điều này đặc biệt hữu ích nếu bạn muốn tiếp cận những người đang trong quá trình tìm kiếm luật sư bằng chiến dịch tiếp thị lại. Những quảng cáo này nhắm mục tiêu vào những người đã thực hiện một hành động nhất định—như truy cập trang web của bạn, xem video hoặc tương tác với nội dung của bạn—và hiển thị cho họ quảng cáo để theo dõi và giữ cho công ty luật của bạn luôn hiện diện trong tâm trí họ.

Giả sử công ty của bạn muốn nhận thêm các vụ tai nạn xe tải thương mại. Một chiến dịch tiếp thị lại sẽ sử dụng cookie để xem ai đã xem trang về lĩnh vực thực hành luật tai nạn xe tải của bạn, sau đó hiển thị quảng cáo về dịch vụ của bạn cho những người này sau khi họ đã rời khỏi trang web của bạn.

Việc loại bỏ cookie bên thứ ba đồng nghĩa với việc chấm dứt các chiến dịch kiểu này như chúng ta đang xây dựng hiện nay. Nhưng cũng giống như bất cứ điều gì trên mạng, khi một xu hướng suy yếu, một xu hướng khác sẽ nổi lên thay thế. Chìa khóa để duy trì hoạt động quảng cáo một cách suôn sẻ nhất có thể là hiểu và chuẩn bị cho sự suy yếu đó trước khi nó thực sự xảy ra.

Các khía cạnh khác của hoạt động tiếp thị cho các công ty luật sẽ thay đổi sau khi Google Chrome chặn cookie của bên thứ ba.

Ngoài việc mất đi các tùy chọn nhắm mục tiêu lại, đây là những thay đổi khác mà bạn có thể gặp phải khi cookie bên thứ ba biến mất.

Việc nhắm mục tiêu quảng cáo sẽ trở nên kém cụ thể hơn.

Hầu hết các quảng cáo đều dựa vào cookie của bên thứ ba để hiển thị quảng cáo phù hợp và chính xác cho người dùng. Các tùy chọn nhắm mục tiêu kém hiệu quả hơn đồng nghĩa với việc các quảng cáo bạn thấy sẽ kém chính xác hơn và mang tính tổng quát, ngẫu nhiên hơn.

Điều này không hoàn toàn là một điều xấu, đặc biệt nếu trọng tâm của bạn là một vấn đề có thể ảnh hưởng đến bất kỳ ai, chẳng hạn như tai nạn giao thông. Tuy nhiên, các chiến dịch này sẽ có phạm vi rộng hơn, và bạn sẽ không thể sử dụng dữ liệu lịch sử từ cookie của bên thứ ba để nhắm mục tiêu vào các loại tai nạn hoặc thương tích cụ thể.

Việc mua quảng cáo sẽ được phân cấp.

Hiện nay, có một số lựa chọn để mua quảng cáo trực tuyến, đặc biệt là về khả năng nhắm mục tiêu; Google rất phổ biến, cùng với Bing, quảng cáo hiển thị lập trình và mạng xã hội. Nhiều chuyên gia dự đoán rằng các công ty khác nhau sẽ hình thành các liên minh quảng cáo bằng cách sử dụng dữ liệu bên thứ nhất của riêng họ. Vì vậy, trong khi bạn có thể sử dụng Google để tiếp cận người dùng dựa trên các thông số nhất định, bạn cũng có thể mua quảng cáo thông qua một liên minh bao gồm Disney, ABC và ESPN chẳng hạn.

Quy trình quảng cáo trên mạng xã hội sẽ thay đổi

Hiện tại, các công ty luật có thể sử dụng dữ liệu từ trang web của họ để nhắm mục tiêu người dùng trên mạng xã hội. Trong một thế giới không có cookie của bên thứ ba, những quảng cáo này sẽ trông rất khác. Ví dụ, các công ty sẽ không thể sử dụng tính năng nhắm mục tiêu của Facebook từ trang web của riêng họ mà không cần nhập danh sách khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện tại.

Việc tải lên danh sách này, thay vì sử dụng dữ liệu cookie của bên thứ ba, cho phép bạn chạy chiến dịch nhắm mục tiêu lại. Điểm khác biệt là các chiến dịch này nhắm mục tiêu vào những người đã có trong quy trình tiếp thị của bạn và đã tự nguyện cung cấp thông tin của họ, thay vì sử dụng cookie của bên thứ ba để thu thập thông tin.

Việc chuyển đổi khỏi quảng cáo dựa trên cookie không có nghĩa là kết thúc của tiếp thị kỹ thuật số. Trên thực tế, nó mở ra những chiến thuật mới tận dụng tối đa dữ liệu bạn đã có, nhắm mục tiêu đến những người đã quan tâm đến doanh nghiệp của bạn.

LIÊN QUAN: Chiến lược tiếp thị của các công ty luật: Chúng là gì và tại sao chúng lại quan trọng

Tiếp thị dựa trên sự đồng ý trong bối cảnh hậu cookie

Nếu những thay đổi trong quảng cáo trả phí khiến bạn cảm thấy choáng ngợp, hãy hít thở sâu. Có rất nhiều lựa chọn để tận dụng tối đa dữ liệu bạn đang có, và đội ngũ chuyên gia của LaFleur đã xây dựng các chiến lược để đón đầu những yêu cầu ngày càng phát triển của quảng cáo trả phí.

Tiếp thị dựa trên sự đồng ý sẽ trở thành một phần ngày càng quan trọng trong chiến lược quảng cáo của bạn. Mặc dù cookie bên thứ ba đang dần biến mất, nhưng dữ liệu bên thứ nhất thì không. Khi ai đó truy cập trang web của bạn, cung cấp thông tin liên hệ cho bạn hoặc tương tác với thương hiệu trực tuyến của bạn, bạn có thể sử dụng dữ liệu này để nuôi dưỡng nhận thức và thúc đẩy chuyển đổi.

Chúng tôi khuyến khích các công ty luật áp dụng các chiến thuật sau:

Xây dựng chiến lược email mạnh mẽ

Chiến lược thiết thực nhất để xử lý việc mất dữ liệu của bên thứ ba rất đơn giản: tận dụng tối đa dữ liệu mà bạn đã có. Nơi đầu tiên chúng tôi khuyên bạn nên xem xét là danh sách email của mình. Hãy nhắm mục tiêu đến các đối tượng cụ thể—khách hàng tiềm năng, khách hàng hiện tại, khách hàng cũ và các mối quan hệ chuyên nghiệp—với nội dung email giải đáp thắc mắc và nhu cầu của họ, đồng thời giúp họ thực hiện bước tiếp theo tốt nhất.

Việc lập danh sách và nhắm mục tiêu đến các đối tượng cụ thể có thể tốn rất nhiều thời gian. Chúng tôi khuyên bạn nên hợp tác với một đối tác tiếp thị như LaFleur để xác định các nhóm đối tượng khác nhau mà bạn muốn giao tiếp và tạo ra nội dung hữu ích, thấu cảm.

Thu hút người dùng khi họ đang truy cập trang web của bạn.

Khi khách hàng tiềm năng đã truy cập trang web của bạn, việc tương tác với họ càng nhiều càng tốt là điều vô cùng quan trọng. Có rất nhiều cách để bạn tương tác với khách truy cập trang web, bao gồm cả trò chuyện trực tuyến và các lời kêu gọi hành động ít rủi ro.

Cửa sổ trò chuyện là một cách tuyệt vời để thu hút sự chú ý và thông tin chi tiết của họ. Hơn nữa, nhiều người thích nhắn tin hoặc trò chuyện về trường hợp của họ hơn là gọi điện. Tại LaFleur, chúng tôi có một số tích hợp trò chuyện khác nhau mà chúng tôi sử dụng với khách hàng. Các cuộc trò chuyện này có nhiều tùy chọn tuyệt vời cho các cuộc hội thoại được soạn sẵn do người thật quản lý, tùy chọn video và phản hồi kịp thời.

Ngoài ra, tính năng trò chuyện có thể tự động sàng lọc các khách hàng tiềm năng không đủ điều kiện, giúp bạn tập trung thời gian và năng lượng vào những trường hợp có tiềm năng nhất.

Nhưng không phải ai cũng sẵn sàng bắt đầu trò chuyện hoặc lên lịch tư vấn miễn phí. Để kết nối với khách truy cập ở giai đoạn đầu phễu bán hàng, hãy cân nhắc thêm các lời kêu gọi hành động và ưu đãi khác nhau. Các tài liệu có thể tải xuống, như sách hướng dẫn hoặc bảng tính, có thể hấp dẫn hơn đối với một số khách hàng pháp lý—và tạo cảm giác ít ràng buộc hơn so với việc đánh giá vụ việc.

Và một khi mọi người hoàn thành biểu mẫu trên trang web của bạn, bạn có thể bắt đầu xây dựng mối quan hệ với họ bằng email, quảng cáo và các công cụ khác.

Sử dụng các trang đích chiến dịch chất lượng cao

Khi người dùng nhấp vào quảng cáo, họ sẽ được chuyển đến một trang trên trang web của bạn mà chỉ có thể truy cập thông qua quảng cáo đó; trang này được gọi là trang đích. Trang đích được sử dụng để thu thập dữ liệu, theo dõi chuyển đổi quảng cáo và cung cấp thông tin chi tiết về mức độ thành công của các chiến dịch. Tuy nhiên, thông tin này sẽ càng có giá trị hơn nếu không có dữ liệu từ bên thứ ba như cookie.

Trang đích của bạn cần phải mạnh mẽ và độc đáo cho từng nhóm quảng cáo, đặc biệt nếu bạn đang thực hiện thử nghiệm A/B.

Nếu các chiến dịch có ngân sách hạn chế, "cắt giảm" đầu tiên thường là trang đích của chiến dịch. Không hiếm trường hợp sử dụng cùng một trang đích cho nhiều chiến dịch, hoặc thậm chí sử dụng một trang hiện có trên trang web của bạn. Mặc dù đây có thể là những biện pháp tiết kiệm chi phí hiệu quả, nhưng chúng lại không hiệu quả trong việc thu thập dữ liệu. Nếu không có cookie để theo dõi người dùng, các trang đích sẽ trở thành một phần không thể thiếu của các chiến dịch của bạn.

Áp dụng một hệ thống CRM mạnh mẽ

Dữ liệu sẽ chẳng có ích gì nếu bạn không thể xem, phân tích hoặc sử dụng nó để đưa ra những quyết định tốt nhất. Việc sở hữu một hệ thống quản lý quan hệ khách hàng (CRM) mạnh mẽ, tích hợp để quản lý dữ liệu này là vô cùng cần thiết. LaFleur tự hào là Đối tác Bạch kim của SharpSpring; chúng tôi sử dụng SharpSpring để quản lý dữ liệu, theo dõi khách hàng tiềm năng, gửi email và nhiều hơn nữa.

Khi bối cảnh kỹ thuật số thay đổi, bạn cần một đối tác tiếp thị đáng tin cậy.

Có lý do LaFleur tự mô tả mình là đối tác tiếp thị của bạn—chúng tôi thực sự hợp tác như một phần mở rộng của doanh nghiệp bạn để có thể tập trung vào các xu hướng ngành mới nổi và xây dựng các chiến dịch hiệu quả, nhờ đó bạn có thể tập trung vào việc tranh tụng.

Đội ngũ của chúng tôi sẵn sàng giúp bạn đạt được mục tiêu tiếp thị, thích ứng linh hoạt trong thời kỳ thay đổi và xác định các cơ hội để phát triển doanh nghiệp của bạn. Để tìm hiểu thêm, hãy lên lịch trò chuyện với nhóm của chúng tôi qua số điện thoại (888) 222-1512 hoặc gửi tin nhắn cho chúng tôi.

Chúng tôi rất mong được trò chuyện với bạn!

TÀI NGUYÊN

Bump, P. (20 tháng 9 năm 2021). Cái chết của cookie bên thứ ba: Những điều các nhà tiếp thị cần biết về việc Google loại bỏ dần vào năm 2022. HubSpot. Truy cập từ https://blog.hubspot.com/marketing/third-party-cookie-phase-out

Bộ Tư pháp Tiểu bang California. (2018). Đạo luật Bảo vệ Quyền riêng tư Người tiêu dùng California (CCPA). Truy cập từ https://oag.ca.gov/privacy/ccpa