Việc xác định bản sắc thương hiệu có thể khá khó khăn, đặc biệt đối với các công ty luật. Hầu hết luật sư và giám đốc điều hành đều nghĩ về thương hiệu của họ như logo, khẩu hiệu hoặc bài giới thiệu ngắn gọn, nhưng ngoài ra, họ gặp khó khăn trong việc truyền đạt định vị của công ty mình. Họ gần như xa lạ với chính bản thân mình. Họ biết mình làm việc chăm chỉ và đạt được kết quả tuyệt vời cho khách hàng, nhưng họ không thể nói chính xác thương hiệu của họ đại diện cho điều gì.
Về cơ bản, thương hiệu của bạn dựa trên những giá trị cốt lõi mạnh nhất mà bạn mang lại, chứ không phải những khía cạnh bạn yêu thích nhất về công ty hay những việc bạn làm. Để thực sự hiểu rõ thương hiệu của công ty luật mình là gì và sau đó thực hiện thành công những lời hứa đó, các luật sư cần chắt lọc những yếu tố cốt lõi của thương hiệu bằng cách đặt ra một vài câu hỏi cơ bản về điều gì làm cho công ty của họ khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Công ty của bạn mang lại điều gì mà đối thủ cạnh tranh không có hoặc không thể cung cấp? Làm thế nào để bạn truyền đạt những thuộc tính đó, và điều đó cải thiện vị thế của công ty bạn như thế nào? Hãy nhớ rằng, thương hiệu dựa trên chính công ty của bạn, nhưng nó tồn tại như một khái niệm trong tâm trí khách hàng.
Trong bài viết này, chúng ta sẽ thảo luận về ba câu hỏi đơn giản mà bạn và các đối tác cần có câu trả lời rõ ràng trước khi tiến hành bất kỳ hoạt động xây dựng thương hiệu nào. Những câu hỏi này cần được xem xét kỹ lưỡng, động não, phác thảo trên bảng trắng, tranh luận, đánh giá lại và cuối cùng là thống nhất. Chỉ khi đó, bạn mới có được sự hiểu biết chính xác về những gì công ty bạn đại diện và cách khách hàng tiềm năng cũng như hiện tại nhìn nhận về nó.
Câu hỏi 1: Xây dựng thương hiệu có cần thiết không?
Không tiện nêu tên, có một vài người làm marketing, trong nỗ lực tỏ ra cấp tiến hoặc tiến bộ, lại kiên quyết phản đối khái niệm xây dựng thương hiệu cho các công ty luật , điều này là sai lầm. Rõ ràng, những người này đã không chú ý đến số liệu thống kê.
Ví dụ, theo Viện Tiếp thị Nội dung (Content Marketing Institute), 89% các nhà tiếp thị cho rằng nhận diện thương hiệu là mục tiêu quan trọng nhất, tiếp theo là doanh số và tạo ra khách hàng tiềm năng. Điều này làm sao có thể? Tại sao bất kỳ ai tỉnh táo lại coi trọng nhận diện thương hiệu hơn việc tạo ra khách hàng tiềm năng, chứ chưa nói đến doanh số? Thực ra, họ không thực sự làm vậy. Vấn đề nằm ở việc áp dụng cách tiếp cận hợp lý vào thứ tự các bước trong quá trình thu hút khách hàng. Nói cách khác, nhận diện thương hiệu giúp định hướng và thúc đẩy việc tạo ra khách hàng tiềm năng , từ đó làm tăng số lượng khách hàng mới của bạn.
“89% các chuyên gia tiếp thị cho rằng nhận diện thương hiệu là mục tiêu quan trọng nhất, tiếp theo là doanh số bán hàng và tạo ra khách hàng tiềm năng.”
Một thống kê thú vị khác liên quan đến tần suất và thời gian tiếp xúc với các yếu tố thương hiệu trước khi khách hàng tiềm năng bắt đầu chú ý. Theo Pam Moore, người sáng lập Marketing Nutz (mặc dù tên doanh nghiệp nghe có vẻ lạ, nhưng người phụ nữ này thực sự am hiểu lĩnh vực này), cần ít nhất 5 đến 7 lần tiếp xúc trước khi khách hàng tiềm năng nhớ đến thương hiệu của bạn. Vì vậy, để họ nhớ đến thương hiệu của bạn, bạn phải duy trì sự hiện diện trên nhiều kênh kỹ thuật số và truyền thống. Điều này rất quan trọng vì tính nhất quán của thương hiệu dẫn đến mức tăng doanh thu trung bình 23%.
Tóm lại, nếu khách hàng không nhớ đến thương hiệu của bạn, những đối thủ cạnh tranh nổi bật hơn sẽ giành lấy những khách hàng đáng lẽ ra nên hợp tác với bạn và công ty của bạn.
LIÊN QUAN: Tạo khách hàng tiềm năng cho các công ty luật
Câu hỏi 2: Chúng ta là ai và điều gì làm nên sự khác biệt giữa chúng ta và đối thủ cạnh tranh?
Mỗi công ty luật dường như đều phải vật lộn với cuộc khủng hoảng hiện sinh này: Chúng ta là ai? Làm thế nào để chúng ta khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh? Hai câu hỏi này tạo nên nền tảng thương hiệu của bạn, nhưng chúng có thể khó trả lời, đặc biệt là đối với các luật sư đã hành nghề lâu năm. Rất dễ rơi vào tình trạng nhìn nhận hạn hẹp về những điểm khác biệt chính của công ty mình — hoặc bỏ sót chúng hoàn toàn. Điều này không có nghĩa là ý kiến đóng góp và tầm nhìn của bạn về công ty không có giá trị; thay vào đó, chúng có thể bị ảnh hưởng bởi vai trò của bạn tại công ty và công việc hàng ngày.
Thay vì dựa vào ý kiến cá nhân về công ty, luật sư và các bên liên quan quan trọng nên dựa vào dữ liệu . Lĩnh vực hành nghề chính của công ty là gì? Trong những lĩnh vực đó, công ty đạt được nhiều thành công nhất ở đâu và trong nhóm đối tượng nào? Khách hàng cũ nói gì về công ty của bạn?
Ví dụ, một trong những khách hàng của chúng tôi là một công ty luật chuyên về thương tích cá nhân đặt tại Bắc Carolina. Khi mới bắt đầu hợp tác với họ, chúng tôi không có nhiều dữ liệu để làm việc, vì vậy chúng tôi tập trung chủ yếu vào lĩnh vực thương tích cá nhân vì đó là lĩnh vực mà họ tự nhận định. Tuy nhiên, theo thời gian, chúng tôi bắt đầu bổ sung thêm một số nội dung và quảng cáo trả phí liên quan đến luật gia đình — một lĩnh vực hành nghề mà họ cũng tham gia nhưng coi là một chuyên môn phụ.
“Lĩnh vực hành nghề chính của ông/bà là gì? Trong những lĩnh vực đó, ông/bà đạt được nhiều thành công nhất ở đâu và trong nhóm đối tượng khách hàng nào? Khách hàng cũ của ông/bà nhận xét gì về công ty của ông/bà?”
Cuối cùng, chúng tôi nhận ra rằng khu vực của họ đang thiếu trầm trọng các luật sư chuyên về luật gia đình chất lượng, đặc biệt là những người xử lý các vụ án về quyền của người đồng tính và hôn nhân đồng giới. Thống kê cho thấy rằng càng tập trung vào những vấn đề đó, càng có nhiều khách hàng tiềm năng là các cá nhân và gia đình đang tìm kiếm sự hỗ trợ pháp lý loại này. Chắc chắn, họ vẫn làm rất tốt công việc của mình với khách hàng bị thương tích cá nhân, nhưng họ đã phát hiện ra một nhu cầu và nỗ lực hết sức để lấp đầy khoảng trống đó. Nhận thức của họ về công ty mình không sai, nhưng họ chưa nhận ra hết tiềm năng của nó vì họ quá quen thuộc với hoạt động (và các hoạt động) của chính mình.
Nếu bạn muốn tránh lãng phí thời gian và nguồn lực vào việc tìm kiếm bản sắc thương hiệu, cách tốt nhất là thực hiện phân tích SWOT. Đây là một bài tập phổ biến và đã được chứng minh hiệu quả, buộc các nhân sự chủ chốt và các bên liên quan phải tham gia đối thoại để khám phá điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của họ, do đó có tên gọi là SWOT. Tuy nhiên, hãy cẩn thận, yếu tố quan trọng nhất của một phân tích SWOT thành công là sự trung thực, vì vậy hãy chuẩn bị tinh thần để tự nhìn nhận bản thân một cách nghiêm túc nhằm tìm ra sự thật chứ không phải những lời sáo rỗng.
Trước tiên, hãy xác định mục tiêu của bạn. Trong trường hợp này, mục tiêu của bạn là hiểu và phát triển nhận diện thương hiệu của công ty. Hãy tạo một bảng chia thành bốn phần và mã hóa màu sắc để dễ nhận biết và phân biệt hơn:
- Góc trên bên trái: Điểm mạnh – Điều này có thể bao gồm các yếu tố như kinh nghiệm, dịch vụ khách hàng, và sự hiện diện trên nền tảng kỹ thuật số và tại các khu vực địa lý khác nhau.
- Góc trên bên phải: Điểm yếu – Điều này có thể bao gồm các vấn đề như đánh giá trực tuyến, nuôi dưỡng và theo dõi khách hàng tiềm năng, và những thiếu sót trong giao tiếp nội bộ.
- Góc dưới bên trái: Cơ hội – Điều này có thể bao gồm những việc như dự luật đang chờ xử lý, sự tham gia của cộng đồng và quảng bá chéo.
- Góc dưới bên phải: Các mối đe dọa – Điều này có thể bao gồm những thứ như luật pháp đang chờ ban hành (con dao hai lưỡi), các đánh giá tiêu cực, việc cạnh tranh bằng tìm kiếm trả phí .
Khi đã điền đầy đủ thông tin vào tất cả các ô theo ý muốn, bạn có thể xem xét vấn đề một cách khách quan hơn. Tìm kiếm dữ liệu hỗ trợ và/hoặc mâu thuẫn với các giá trị bạn đã gán cho mỗi danh mục và phân loại lại chúng khi cần thiết.
Tiếp theo, bạn cần chuyển đổi phân tích SWOT của mình thành định vị thương hiệu. Xác định những điểm khác biệt chính của công ty bạn bằng cách xem cách các đối thủ cạnh tranh đang xây dựng thương hiệu của họ. (Hãy nhớ rằng, nếu mọi công ty luật cạnh tranh đều cung cấp tư vấn miễn phí, thì việc nói rằng bạn cung cấp tư vấn miễn phí không phải là một điểm khác biệt.) Trong tuyên bố định vị của mình, hãy tập trung vào việc tận dụng tối đa điểm mạnh và cơ hội. Trong hoạt động hành nghề, hãy tìm cách giảm thiểu điểm yếu và chủ động đối phó với các mối đe dọa.
Câu hỏi 3: Đối tượng mục tiêu của chúng ta là ai và chúng ta nên giao tiếp với họ như thế nào?
Không thể xây dựng chiến lược thương hiệu hiệu quả cho một công ty luật nếu không hiểu rõ đối tượng khách hàng, đó là lý do tại sao bạn và các bên liên quan quan trọng khác trong công ty cần ngồi lại với nhau và tạo ra những chân dung khách hàng lý tưởng – những hình ảnh hư cấu về khách hàng hoàn hảo của bạn dựa trên sự kết hợp giữa nghiên cứu thị trường, dữ liệu thực nghiệm và kinh nghiệm cá nhân của bạn với những khách hàng trước đây đã tạo ra những vụ kiện sinh lợi. Kết quả cuối cùng là một tập hợp từ 3 đến 5 đoạn văn ngắn hoặc bản tóm tắt mô tả khách hàng lý tưởng của công ty bạn, hoàn cảnh riêng của họ và quy trình hỗ trợ họ trong suốt quá trình pháp lý.
Bằng cách xây dựng hồ sơ khách hàng (client personas), bạn có thể xác định ai là người phù hợp nhất với công ty của mình trước khi họ gọi điện đến văn phòng hoặc điền vào biểu mẫu trực tuyến. Điều này giúp giảm thiểu lãng phí chi phí, cải thiện trải nghiệm người dùng trên các trang web của bạn và cho phép bạn tập trung vào loại khách hàng có lợi nhất. Hồ sơ khách hàng không nhằm mục đích giới hạn phạm vi hoạt động của bạn mà thay vào đó là xác định những cá nhân và gia đình có nhiều khả năng tìm đến công ty của bạn để được hỗ trợ pháp lý. Khi bạn biết chính xác những cá nhân này là ai, bạn có thể xây dựng chiến lược thương hiệu dựa trên các đặc điểm chính của họ và sử dụng chúng làm nền tảng cho các nỗ lực quảng cáo và tiếp thị kỹ thuật số và truyền thống của mình. Trên thực tế, theo Rob Petersen, người sáng lập BarnRaisers Agency, 3 đến 4 hồ sơ khách hàng tiềm năng có thể chiếm tới 90% tổng doanh thu của một doanh nghiệp.
Ví dụ, nếu công ty của bạn chuyên về các vụ kiện bồi thường tai nạn lao động, bạn có thể xây dựng hồ sơ khách hàng dựa trên công nhân xây dựng, công nhân bốc xếp và các lao động khác có nguy cơ bị thương trong quá trình làm việc. Bạn có thể sử dụng thông tin nhân khẩu học của họ (giới tính, tuổi tác, quy mô gia đình, thu nhập, hành vi sử dụng trực tuyến, v.v.) để nhắm mục tiêu thông qua quảng cáo trả phí, tự động hóa email, phát triển nội dung và thậm chí cả mạng xã hội.
Theo Rob Petersen, người sáng lập công ty BarnRaisers Agency, 3 đến 4 nhóm khách hàng tiềm năng có thể chiếm tới 90% tổng doanh thu của một doanh nghiệp.
Bạn cũng có thể vạch ra kế hoạch chăm sóc khách hàng tiềm năng đến từ các hoạt động tiếp thị của mình, chẳng hạn như thời điểm tốt nhất để gọi điện và gửi email, cũng như các mẹo giao tiếp hữu ích để bạn có thể thể hiện sự cảm thông và thấu cảm chân thành khi gặp gỡ họ để thảo luận chi tiết về yêu cầu của họ và bảo vệ quyền lợi của họ trong suốt quá trình tố tụng. Một trong những khía cạnh quan trọng nhất của mối quan hệ giữa luật sư và khách hàng là xây dựng lòng tin, và việc sử dụng giọng điệu và phong cách phù hợp khi nói chuyện với khách hàng về những thách thức pháp lý của họ là tối quan trọng để tạo dựng và duy trì sự tự tin và lạc quan.
Xây dựng (hoặc tái định vị) thương hiệu cho công ty luật của bạn với LaFleur Legal Marketing.
Tại LaFleur, chúng tôi cung cấp đầy đủ các chiến lược tiếp thị kỹ thuật số, từ tối ưu hóa quy trình tiếp nhận khách hàng đến SEO, tiếp thị truyền thông xã hội và hơn thế nữa. Tuy nhiên, việc hỗ trợ các công ty luật xây dựng thương hiệu hoặc tái định vị thương hiệu cho hoạt động của họ là một trong những dự án yêu thích nhất của chúng tôi và là dự án mang đến cho chúng tôi cơ hội tốt nhất để thể hiện cả kỹ năng sáng tạo và phân tích của mình. Đội ngũ của chúng tôi bao gồm các nhà văn, nhà thiết kế và quản lý dự án lành nghề, và chúng tôi có kinh nghiệm xây dựng thương hiệu đáng kể ở mọi cấp độ trong tổ chức.
Nếu bạn và các đối tác hoặc các bên liên quan quan trọng khác tại công ty của bạn quan tâm đến việc xây dựng thương hiệu hoặc tái định vị thương hiệu, chúng tôi rất muốn được nghe ý kiến từ bạn! Vui lòng điền vào mẫu ngắn này hoặc gọi cho chúng tôi ngay hôm nay theo số (888) 222-1512 để được tư vấn tiếp thị miễn phí, không rủi ro. Ngay cả khi bạn chọn tự thực hiện các hoạt động tiếp thị nội bộ hoặc hợp tác với một công ty khác, chúng tôi vẫn quan tâm đến việc tìm hiểu thêm về mục tiêu, hoạt động và nguyện vọng của công ty bạn. Biết đâu đấy? Có thể chúng tôi sẽ chia sẻ một vài kiến thức miễn phí có thể tạo nên sự khác biệt!
Tài liệu tham khảo
Cook, K. (14 tháng 11 năm 2017). 16 câu hỏi cần đặt ra trước khi bắt đầu dự án thiết kế lại thương hiệu. Hubspot . Truy cập từ https://blog.hubspot.com/marketing/questions-brand-redesign-project
Hagee, H. (19 tháng 6 năm 2017). 25 số liệu thống kê và sự thật về thương hiệu sẽ thay đổi cuộc đời bạn. Lucid Press . Truy cập từ https://www.lucidpress.com/blog/25-branding-stats-facts
Jain, R. (2015, ngày 1 tháng 5). Xây dựng nhận diện thương hiệu: 20 câu hỏi bạn cần đặt ra trước khi bắt đầu. SitePoint . Truy cập từ https://www.sitepoint.com/creating-a-brand-identity-20-questions/
Petersen, R. (2016). 31 lợi ích xây dựng doanh nghiệp từ hồ sơ khách hàng tiềm năng. Business Grow . Truy cập từ https://www.businessesgrow.com/2014/02/12/31-business-building-benefits-buyer-personas/
