La identidad de marca puede ser algo difícil de definir, especialmente para los bufetes de abogados. La mayoría de los abogados y ejecutivos piensan que su marca es su logotipo, su eslogan o su discurso de venta, pero más allá de eso, les cuesta comunicar el posicionamiento de su bufete. Es casi como si fueran extraños para sí mismos. Saben que trabajan duro y logran grandes resultados para sus clientes, pero no pueden decir exactamente qué representa su marca.
Fundamentalmente, su marca se basa en sus propuestas de valor más sólidas, no en sus aspectos favoritos de la empresa o en lo que hace. Para comprender verdaderamente cuál es la marca de su bufete de abogados y luego cumplir con éxito sus promesas, los abogados deben destilar los elementos centrales de su marca planteándose algunas preguntas fundamentales sobre lo que diferencia a su bufete de la competencia. ¿Qué aporta su empresa que sus competidores no ofrecen o no pueden ofrecer? ¿Cómo comunica esos atributos y cómo mejora eso la posición de su empresa? Recuerde que una marca se basa en su empresa, pero existe como un concepto en la mente de su público.
En este blog, analizaremos tres preguntas sencillas que usted y sus socios deben responder con claridad antes de seguir adelante con cualquier ejercicio de branding. Estas preguntas deben examinarse cuidadosamente, debatirse, anotarse en una pizarra, reevaluarse y, finalmente, acordarse. Solo entonces tendrá una comprensión precisa de lo que representa su empresa y de cómo la perciben sus clientes potenciales y actuales.
Pregunta 1: ¿Es necesario el branding?
Sin citar nombres, hay algunos profesionales del marketing que, en su intento por parecer radicales o progresistas, se oponen firmemente al concepto de branding para bufetes de abogados, lo cual es un error. Al parecer, estas almas confusas no han prestado atención a las estadísticas.
Por ejemplo, según el Content Marketing Institute, el 89 % de los profesionales del marketing afirman que el objetivo más importante es el reconocimiento de marca, seguido de las ventas y la generación de clientes potenciales. ¿Cómo es posible? ¿Por qué alguien en su sano juicio valoraría el reconocimiento de marca por encima de la generación de clientes potenciales, y mucho menos de las ventas? Bueno, en realidad no es así. Se trata más bien de adoptar un enfoque sensato en cuanto al orden de las operaciones para la captación de clientes. Es decir,el reconocimiento de marca informa y acelera la generación de clientes potenciales, lo que a su vez aumenta el número de nuevos clientes.
«El 89 % de los profesionales del marketing afirma que el objetivo más importante es el reconocimiento de marca, seguido de las ventas y la generación de clientes potenciales».
Otra estadística interesante tiene que ver con la frecuencia y la duración de la exposición a los elementos de marca antes de que un cliente potencial comience a fijarse en ellos. Según Pam Moore, fundadora de Marketing Nutz (aparte del nombre de la empresa, esta mujer sabe de lo que habla), se necesitan al menos entre 5 y 7 impresiones antes de que un cliente potencial recuerde tu marca. Por lo tanto, para que recuerden tu marca, debes mantenerte visible en múltiples canales digitales y tradicionales. Esto es importante porque la coherencia de la marca conduce a un aumento medio de los ingresos del 23 %.
En resumen, si tu público no recuerda tu marca, tus competidores más memorables se llevarán a los clientes que deberían estar trabajando contigo y con tu empresa.
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Pregunta 2: ¿Quiénes somos y qué nos diferencia de la competencia?
Todos los bufetes de abogados parecen enfrentarse a esta crisis existencial: ¿quiénes somos? ¿Cómo nos diferenciamos de nuestros competidores? Estas dos preguntas constituyen la base de su marca, pero pueden ser difíciles de responder, especialmente para los abogados que llevan mucho tiempo ejerciendo. Es fácil caer en una perspectiva miope de los diferenciadores clave de su bufete, o incluso pasarlos por alto por completo. Esto no quiere decir que sus aportaciones y su visión del bufete no sean valiosas, sino que pueden estar sesgadas por su propio papel en el bufete y su trabajo diario.
En lugar de basarse en su propia opinión sobre el bufete, los abogados y las partes interesadas clave debenrecurrir a los datos. ¿Cuáles son sus principales áreas de práctica? En esas áreas de práctica, ¿dónde encuentra más éxito y en qué grupos demográficos? ¿Qué opinan sus antiguos clientes sobre su bufete?
Por ejemplo, uno de nuestros clientes es un bufete de abogados especializado en lesiones personales con sede en Carolina del Norte. Cuando empezamos a trabajar con ellos, no disponíamos de muchos datos con los que trabajar, por lo que nos centramos principalmente en las lesiones personales, ya que era el ámbito con el que se identificaban. Sin embargo, con el tiempo, empezamos a incluir algunos contenidos y anuncios pagados relacionados con el derecho de familia, un área de práctica en la que incursionaban, pero que consideraban más bien una especialidad secundaria.
«¿Cuáles son sus principales áreas de práctica? En esas áreas, ¿dónde obtiene más éxito y en qué grupos demográficos? ¿Qué opinan sus antiguos clientes sobre su bufete?»
Con el tiempo, nos dimos cuenta de que en su región había una gran escasez de abogados especializados en derecho de familia, especialmente en aquellos que se ocupaban de casos relacionados con los derechos de los homosexuales y el matrimonio entre personas del mismo sexo. Las estadísticas mostraban que cuanto más nos centrábamos en esas cuestiones, más clientes potenciales empezaban a llegar en busca de este tipo de asistencia jurídica. Por supuesto, siguen haciendo un gran trabajo con su público especializado en lesiones personales, pero han descubierto una necesidad y han trabajado duro para cubrir esa laguna concreta. Su percepción de su bufete no era errónea, pero no la habían comprendido del todo porque estaban demasiado familiarizados con su propia práctica (y prácticas).
Si desea evitar perder tiempo y recursos intentando descubrir la identidad de su marca, lo mejor es realizar un análisis DAFO. Se trata de un ejercicio habitual y probado que obliga al personal clave y a las partes interesadas a entablar un diálogo para descubrir sus fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas, de ahí el nombre de DAFO. Sin embargo, tenga en cuenta que el elemento más importante para que un análisis DAFO tenga éxito es la honestidad, así que prepárese para mirarse con honestidad en el espejo y descubrir verdades en lugar de tópicos.
En primer lugar, determine su objetivo. En este caso, su objetivo es comprender y desarrollar la identidad de marca de su empresa. Cree una cuadrícula dividida en cuatro secciones y utilice un código de colores para facilitar la identificación y diferenciación:
- Arriba a la izquierda: Puntos fuertes: esto puede incluir aspectos como la experiencia, el servicio al cliente y la presencia digital y geográfica.
- Arriba a la derecha: Debilidades: esto podría incluir aspectos como las reseñas en línea, el fomento y seguimiento de clientes potenciales y las deficiencias en las comunicaciones internas.
- Parte inferior izquierda: Oportunidades: esto podría incluir aspectos como legislación pendiente, participación de la comunidad y promoción cruzada.
- Parte inferior derecha: Amenazas: esto podría incluir aspectos como legislación pendiente (arma de doble filo), críticas negativas,conquista de búsquedas pagadas.
Una vez que todas las casillas estén rellenadas a su satisfacción, podrá echar un vistazo más objetivo. Busque datos que respalden o contradigan los valores que ha asignado a cada categoría y reasígnelos según sea necesario.
A continuación, querrá traducir su análisis DAFO en una posición de marca. Identifique los diferenciadores clave de su empresa observando cómo se promocionan sus competidores. (Recuerde que, si todos los bufetes de abogados de la competencia ofrecen consultas gratuitas, decir que usted ofrece consultas gratuitas no es un diferenciador). En su declaración de posicionamiento, concéntrese en aprovechar al máximo sus fortalezas y oportunidades. En su práctica, busque formas de reducir sus debilidades y sea proactivo ante las amenazas.
Pregunta 3: ¿Quiénes forman parte de nuestro público objetivo y cómo debemos comunicarnos con ellos?
Es imposible crear una estrategia eficaz de branding para un bufete de abogados sin conocer a su público, por lo que usted y otras partes interesadas clave de su bufete deberán sentarse juntos ycrear sus perfiles ideales, es decir, representaciones ficticias de sus clientes perfectos basadas en una combinación de estudios de mercado, datos empíricos y su experiencia personal con clientes anteriores que han generado casos lucrativos. El resultado final es una colección de entre 3 y 5 breves narrativas o fichas descriptivas que describen a los clientes ideales de su bufete, sus circunstancias únicas y el proceso que sigue para ayudarles a lo largo del proceso legal.
Al desarrollar perfiles de clientes, puede determinar quién es el candidato ideal para su empresa antes de que llamen a su oficina o rellenen un formulario en línea. Esto ayuda a mitigar el gasto innecesario, mejora la experiencia del usuario en sus propiedades web y le permite centrarse en el tipo de cliente más beneficioso. Los perfiles no pretenden limitar el alcance de sus esfuerzos, sino identificar a las personas y familias que son más propensas a buscar la asistencia legal de su empresa. Una vez que sepa exactamente quiénes son estas personas, podrá crear su estrategia de marca en torno a sus características clave y utilizarlas como base para sus esfuerzos de publicidad y marketing digitales y tradicionales. De hecho, según Rob Petersen, fundador de BarnRaisers Agency, entre 3 y 4 perfiles de clientes podrían representar hasta el 90 % de los ingresos totales de una empresa.
Por ejemplo, si su bufete se especializa en casos de indemnización por accidentes laborales, puede desarrollar perfiles basados en trabajadores de la construcción, estibadores y otros trabajadores que son más propensos a sufrir lesiones en el desempeño de sus tareas profesionales. Puede utilizar su información demográfica (sexo, edad, tamaño de la familia, ingresos, comportamiento como usuarios en línea, etc.) para dirigirse a ellos a través de publicidad de pago, automatización del correo electrónico, desarrollo de contenidos e incluso redes sociales.
«Según Rob Petersen, fundador de BarnRaisers Agency, entre tres y cuatro perfiles de clientes podrían representar hasta el 90 % de los ingresos totales de una empresa».
También puede esbozar un plan de acción para cultivar los contactos que surjan de sus esfuerzos de marketing, como los mejores momentos para llamar y enviar correos electrónicos, así como consejos útiles de comunicación para que pueda transmitir una perspectiva genuinamente compasiva y empática cuando se reúna con ellos para discutir los detalles de su reclamación y defenderlos a lo largo de su caso. Uno de los aspectos más importantes de la relación entre el cliente y el abogado es desarrollar la confianza, y adoptar el tono y el lenguaje adecuados al hablar con los clientes sobre sus problemas legales es fundamental para ganarse y mantener su confianza y optimismo.
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En LaFleur, cubrimos toda la gama de estrategias de marketing digital, desde la optimización de la captación hasta el SEO, el marketing en redes sociales y mucho más, pero ayudar a los bufetes de abogados a crear o renovar su marca es uno de nuestros proyectos favoritos y el que nos brinda la mejor oportunidad de demostrar nuestras habilidades creativas y analíticas. Nuestro equipo está compuesto por escritores, diseñadores y gestores de proyectos cualificados, y contamos con una amplia experiencia en branding en todos los niveles de nuestra organización.
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Referencias
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Hagee, H. (19 de junio de 2017). 25 estadísticas y datos sobre marcas que cambiarán tu vida.Lucid Press. Obtenido dehttps://www.lucidpress.com/blog/25-branding-stats-facts
Jain, R. (1 de mayo de 2015). Creación de una identidad de marca: 20 preguntas que debes hacerte antes de empezar.SitePoint. Obtenido dehttps://www.sitepoint.com/creating-a-brand-identity-20-questions/
Petersen, R. (2016). 31 ventajas empresariales de los perfiles de comprador.Business Grow. Obtenido dehttps://www.businessesgrow.com/2014/02/12/31-business-building-benefits-buyer-personas/
