¿Cuenta su equipo de marketing sanitario con una estrategia eficaz de marketing de contenidos para la inscripción abierta?
Para las organizaciones sanitarias (HMO, PPO, hospitales independientes, clínicas, compañías de seguros, etc.), la inscripción abierta es como el Día de Acción de Gracias, la Navidad y la Super Bowl, todo en uno, pero con más planificación y menos alegría.
La inscripción abierta es la culminación de todos los esfuerzos de su organización y servirá como trampolín para el año que viene (y posiblemente para los años venideros). Reclutar y retener con éxito a nuevos pacientes, miembros y clientes tiene un gran impacto en su comunidad, mejora el talento de su personal y aumenta los ingresos. Estos beneficios le ayudarán a hacer crecer sus operaciones y ampliar su alcance en toda su área de servicio.
Debido a que este breve periodo de seis semanas es tan importante, su equipo de marketing debe llegar al mayor número posible de consumidores, empleadores y agentes potenciales. Esto significa desarrollar y optimizar constantemente contenidos interactivos e intuitivos para su sitio web. Estos contenidos actuarán como centro neurálgico de todas sus campañas de marketing, incluyendo las de pago, redes sociales, correo electrónico, prensa y medios de comunicación, blogs, vídeos y mucho más.
Tanto si el periodo de inscripción abierta está a un mes de distancia como si ya ha pasado, es hora de empezar a planificar. Siga leyendo para conocer los fundamentos del marketing de contenidos sobre atención sanitaria y descubrir cómo crear y optimizar una estrategia eficaz para la inscripción abierta y el año que viene.
¿Por qué es tan importante el marketing de contenidos para las organizaciones sanitarias?
Los consumidores de servicios sanitarios quieren saber y comprender mejor los servicios, el liderazgo intelectual y la implicación social de su organización. Independientemente de si su público objetivo vive en un entorno urbano o rural, es probable que tenga muchas opciones entre las que elegir, por lo que necesita ver qué es lo que diferencia a su organización de la competencia.
Tu trabajo consiste en publicar contenido atractivo e informativo que proporcione información práctica y detallada sobre cómo puedes ayudar a mejorar la salud y el bienestar de tus consumidores potenciales. Los consumidores modernos anhelan la transparencia. Al proporcionar contenido reflexivo y educativo, les empoderas para que tomen decisiones informadas para ellos mismos y sus familias.
Los expertos en marketing sanitario inteligente adoptan estrategias de marketing de contenidos
Según una investigación reciente recopilada por True North Custom y Healthcare Insight, la mayoría de las organizaciones sanitarias ya están invirtiendo en marketing de contenidos. Según una encuesta realizada a 53 profesionales del marketing sanitario, el 83 % afirmó que «se dedica al marketing de contenidos» y otro 14 % «tiene previsto empezar a hacerlo este año».
Sin embargo, solo el 36 % de los profesionales encuestados afirmó que las iniciativas de marketing de contenidos de su organización son «muy eficaces». Quizás no sea sorprendente, entonces, que solo el 33 % de los encuestados afirmara que su organización cuenta con una estrategia de marketing de contenidos documentada. La falta de una estrategia de contenidos bien desarrollada suele dar lugar a un sitio web confuso y desarticulado, una mala coordinación entre las campañas, una discontinuidad de la marca y una optimización deficiente para los motores de búsqueda (SEO).
Cómo elaborar tu documento de estrategia de marketing de contenidos
Un buen documento de estrategia de marketing de contenidos debe definir las palabras clave orgánicas óptimas, establecer las funciones y expectativas del proceso editorial y hacer hincapié en la coordinación de campañas adyacentes (de pago, sociales, por correo electrónico, etc.). Si ejecutas tu estrategia correctamente, el resultado será la continuidad de la marca, una mayor conciencia de la organización, una mejora del SEO y visitantes digitales más comprometidos.
Aunque la perspectiva de tener que crear una estrategia de marketing de contenidos bien documentada, detallada y personalizada aterroriza a muchos profesionales del marketing, en realidad es muy divertida y te facilitará mucho la vida tanto a corto como a largo plazo. Para empezar, veamos más de cerca algunos elementos clave y el orden en el que debes abordarlos.
1) Defina su público
Lo primero que usted y su equipo deben determinar es a quién se dirigen y cómo deben hacerlo. Dependiendo del tipo de organización a la que pertenezca, probablemente sea conveniente dividir a su público en segmentos clave para poder abordar directamente las necesidades de cada uno de ellos. Por ejemplo, es probable que las HMO quieran dirigirse a miembros potenciales y existentes, grupos de empleadores, corredores y agencias de seguros médicos, e incluso a proveedores dentro de su red.
A continuación, ofrecemos un resumen de nuestro enfoque temático para las redes sanitarias, desglosado por segmentos de público:
- Consumidores:
- Educación y alfabetización en materia de salud
- Concienciación y promoción de socios de red y operadores
- Iniciativas de bienestar
- Semanas y meses nacionales de la salud
- Promoción de funciones de telesalud (incluidos portales, aplicaciones móviles, etc.)
- Empleadores:
- Salud y bienestar en el lugar de trabajo
- Creación de paquetes de prestaciones sanitarias diversificados
- Concienciación y promoción de socios de red y operadores
- Promoción de las funciones de telesalud
- Corredores:
- Noticias, tendencias e investigaciones sobre el sector sanitario.
- Últimas novedades en la legislación relacionada con la asistencia sanitaria
- Concienciación y promoción de socios de red y operadores
- Promoción de las funciones de telesalud
- Proveedores:
- Mejores prácticas para la comunicación con los pacientes y la coordinación de la red
- Perspectiva del sector
- Concienciación y promoción de socios de red y operadores
- Promoción de las funciones de telesalud
También puede dividir su público en grupos B2C (consumidores anteriores, actuales y potenciales) y segmentos B2B (grupos de empleadores, corredores, posibles afiliados de expansión e incluso posibles promociones en los medios de comunicación). Por supuesto, gran parte del material que cree estará dirigido a múltiples públicos, pero es mejor determinar a quién se dirige antes de desarrollar cualquier contenido.
2) Crear personajes
Ya hemos hablado anteriormente sobre la creación de personas, por lo que no entraré en demasiados detalles aquí, pero una breve descripción general debería orientarte en la dirección correcta. Las personas son representaciones ficticias de tus clientes ideales basadas en experiencias previas y datos objetivos.
Para crear perfiles, primero debes determinar la calidad y cantidad de tus clientes anteriores según sus datos demográficos (edad, sexo, ocupación, salario, sector, creencias, etc.). A continuación, elabora narrativas que describan quiénes son esas personas y cómo encajan en tu modelo de negocio. La creación de perfiles te obliga a conocer mejor a tu público objetivo y comprender sus motivaciones, y el resultado guiará tu voz, tu tono y tu dirección general a lo largo del proceso editorial.
3) Audite el contenido actual de su sitio web.
Incluso si su organización sanitaria ya ha invertido en contenido, es importante auditar ese contenido y preguntarse si el material encaja en sus estrategias de marketing generales.
Una buena auditoría de contenido consiste en una revisión exhaustiva de todo el material que ha creado en su sitio web, redes sociales, anuncios digitales y otras plataformas. Si ha creado algún contenido (aunque nunca haya visto la luz), debe recopilarlo en una hoja de cálculo organizada y comenzar a catalogar cada pieza. ¿Es un blog o una infografía? ¿A qué público estaba dirigido? ¿Sigue siendo relevante? Si no es así, ¿debería actualizarse o retirarse de la circulación? ¿Cuál es su ratio de ventas con respecto al contenido tangencial? ¿Qué hay del contenido atemporal frente al contenido oportuno?
Desarrolla una taxonomía que ayude a todos a identificar fácilmente qué contenido pertenece a cada lugar, qué contenido debe actualizarse y qué contenido debe eliminarse. Una vez que todo esté organizado, puedes comenzar a pensar en formas de aprovechar al máximo cada pieza de contenido. Quizás un artículo de blog especialmente bueno podría convertirse en un informe técnico más extenso. Quizás podría empezar a promocionar su podcast en sus canales de redes sociales. Sea cual sea su decisión, recuerde que todo el material aprobado y útil podría tener múltiples fines. Identifique qué piezas encajan en cada canal y, a continuación, trabaje para convertir el contenido existente en contenido polivalente para el futuro.
4) Idear nuevos temas de contenido
La lluvia de ideas es uno de los aspectos más divertidos del desarrollo de una estrategia de marketing de contenidos para organizaciones sanitarias. Normalmente democratizamos el proceso invitando a todos los miembros del equipo a aportar sus ideas sobre temas interesantes e informativos. Dado que la mayoría de los profesionales tienen algún tipo de cobertura sanitaria y que todo el mundo tiene ocasionalmente preocupaciones relacionadas con la salud y aspiraciones de bienestar, creemos que todo nuestro personal tiene algo que aportar.
A medida que desarrollas tus ideas, asegúrate de que todos comprendan los segmentos de tu público objetivo y se hayan tomado el tiempo necesario para revisar tus perfiles. Comparte tu investigación de palabras clave con todos y utiliza esos documentos para que la gente piense en temas relacionados. Anímalos a realizar sus propias investigaciones en línea y a utilizar Google Trends cuando consideren posibles títulos. Aprovecha los temas anteriores que tuvieron buenos resultados creando material actualizado, adoptando una perspectiva diferente o situando el material existente en el contexto de otro segmento de público.
La mayoría de las organizaciones sanitarias darán (y deben dar) mucha importancia a los blogs, pero no hay que olvidar otras formas valiosas de contenido, como los informes técnicos, las infografías, los vídeos, los guiones de radio, los estudios de casos, los podcasts, la publicidad digital y las publicaciones en redes sociales. Muchos de los temas que desarrolles se podrán aplicar a múltiples canales, lo cual siempre es positivo. Así que no tengas miedo de pensar en cómo un estudio de caso podría complementar una página de destino que, a su vez, podría complementar un anuncio pagado.
Al mismo tiempo, no te adelantes demasiado. Muchos de los temas que sugieras serán de carácter permanente, pero también debes dejar espacio para temas de actualidad. El sector sanitario evoluciona rápidamente, por lo que debes asegurarte de que tus creadores de contenido estén al tanto de las últimas noticias y tendencias. Idee suficientes temas para los primeros seis meses de su campaña a fin de evitar planificar material que pueda perder relevancia con el tiempo. Con una lista adecuada de temas, podrá programar su próxima sesión de lluvia de ideas con dos o tres meses de antelación al siguiente trimestre.
5) Desarrollar un calendario editorial
Una vez que hayas revisado tus temas y hayas elegido los más prometedores, es hora de crear un calendario editorial. En general, deberías crear nuevos blogs para cada segmento de audiencia cada semana. También debes publicar informes técnicos, infografías y vídeos al menos una vez al trimestre para respaldar las nuevas campañas de marketing digital. Sin embargo, asegúrate de dedicar el tiempo necesario para completarlos, ya que estos elementos «de gran envergadura» pueden requerir mucho tiempo. (No te preocupes demasiado por la inversión de tiempo, siempre y cuando el resultado final sea un producto sólido. Los recursos de calidad producen resultados de calidad).
Las campañas por correo electrónico también respaldarán otras campañas, pero debes crear correos electrónicos basados en las necesidades previstas. Por ejemplo, si sabes que tu organización sanitaria va a expandirse en los próximos seis meses, planifica una campaña por correo electrónico dedicada a la expansión. Asegúrate de respaldar la campaña por correo electrónico con blogs, páginas de destino y vídeos como mínimo.
O, si vas a organizar un seminario web informativo o una charla, asegúrate de planificar cuidadosamente tu estrategia. Elabora un esquema del contenido y luego utiliza ese documento para planificar el envío de correos electrónicos, la creación de la página de destino, las campañas de búsqueda pagadas y las encuestas de seguimiento.
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Como mínimo, tu calendario editorial debe incluir títulos, descripciones de los textos y fechas de entrega. Pero ir más allá puede marcar la diferencia entre que un contenido se vuelva viral o pase desapercibido. Estos son los encabezados de fila que utilizamos al crear los calendarios editoriales de nuestros clientes del sector sanitario:
- Tipo de contenido
- Número mensual de entregables
- Fecha límite para la presentación del borrador
- Fecha final de publicación
- Tema/título provisional
- Autor
- Copiar descripción
- Fuentes
- Otras notas
- Comentarios
Lo mejor de un calendario editorial bien elaborado es que cumple dos funciones. Tu calendario te proporciona una visión organizativa de los próximos contenidos que se van a publicar y una ruta clara hacia el éxito, pero también te permite revisar los elementos de trimestres anteriores para evaluar tu rendimiento.
En LaFleur, hemos creado una sencilla clave de colores para asegurarnos de que tenemos en cuenta cada paso del proceso de desarrollo de contenidos, desde la aprobación inicial del tema hasta la promoción de la versión final en las redes sociales y otros canales. De esta manera, podemos revisar rápidamente nuestro trabajo, y los colores nos indican si el proyecto fue aprobado y creado, si hubo algún retraso en el proceso, e incluso si decidimos descartar el tema o dejarlo en suspenso.
6) Defina su proceso editorial
Crear — y cumplir— un proceso editorial estricto es la culminación de tus esfuerzos previos y ayuda a establecer la responsabilidad en cada paso a medida que creas nuevos contenidos.
El objetivo de cualquier proceso editorial es implementar medidas de supervisión y control de calidad para eliminar la posibilidad de que se publique un contenido de baja calidad. Los puntos clave a lo largo del proceso deben permitir a las partes interesadas realizar modificaciones directas, aportar críticas constructivas y comentarios perspicaces, e incluso cancelar el proyecto por completo si las cosas no salen como deberían o si surgen complicaciones imprevistas.
A continuación, ofrecemos una breve descripción general de cómo funciona nuestro proceso editorial:
- Investigación e ideación
- Los miembros del equipo de contenido investigan y desarrollan ideas, redactan resúmenes de temas y programan los temas en el calendario editorial. Los gestores de cuentas envían los temas a las partes interesadas para su aprobación o revisión.
- Gestión de proyectos
- Todos los temas aprobados se introducen en nuestra herramienta de gestión de proyectos y se desglosan en tareas. Esto permite que cada tarea tenga un responsable asignado, mientras que otros miembros clave del equipo siguen las actualizaciones a lo largo del proceso editorial.
- Redacción
- Se lleva a cabo la redacción inicial, incluyendo la investigación, la elaboración de borradores y la atención a las mejores prácticas de SEO.
- Ediciones internas
- Un editor revisa cada artículo para comprobar su claridad, precisión, estructura, mecánica, gramática, preferencias del cliente y optimización para motores de búsqueda. También utilizamos Grammarly y otras herramientas para realizar una revisión final de cada artículo.
- Opinión del cliente
- Invitamos a nuestro cliente del sector sanitario a iniciar sesión en Asana para revisar el documento (que se almacena de forma segura en la nube y solo es accesible para aquellos que cuentan con permisos explícitos). Las partes interesadas revisan el documento para comprobar su precisión, relevancia y cualquier otra característica importante. Si necesitan realizar modificaciones, pueden hacerlo directamente en el documento.
- Implementar modificaciones del cliente
- Nuestros expertos editores revisan los cambios del cliente y, si es necesario, hablan con él para aclarar sus comentarios. También documentamos cualquier comentario para que los clientes no tengan que repetirse ni corregir los mismos problemas una y otra vez.
- Publicación en línea
- Cada pieza de contenido se publica a través del sistema de gestión de contenidos (CMS) del cliente. Cuando la pieza se publica, el cliente recibe una notificación.
- Promocionar contenido
- Difundimos contenidos a través de las redes sociales y otros canales. Ocasionalmente, destinamos un presupuesto modesto para impulsar estas promociones. (Siempre separamos las plataformas de redes sociales de atención sanitaria B2B y B2C para garantizar que el público adecuado reciba el material adecuado).
- Controles aleatorios de garantía de calidad
- Asignamos a miembros del personal dedicados, que no participan en absoluto en los pasos anteriores, tareas de auditoría seleccionadas al azar. Estos especialistas en control de calidad trabajan con los miembros del equipo para abordar cualquier problema de calidad, mejorar las habilidades y los conocimientos de todos los equipos y garantizar que se entregue a nuestros clientes el mejor material posible.
Nuestro proceso editorial puede parecer complicado al principio, pero es lo que nos diferencia de otras agencias de marketing. Redactamos contenidos realmente excepcionales e invitamos a todos nuestros clientes a participar activamente en el proceso de principio a fin. Y con tanta supervisión, minimizamos la posibilidad de errores y elaboramos materiales que sabemos que encantarán a sus consumidores actuales y potenciales, empleadores, agentes y proveedores, independientemente del tipo de organización a la que pertenezca.
MÁS INFORMACIÓN: Nuestro proceso editorial para crear contenido web verdaderamente excepcional
LaFleur tiene los conocimientos y la experiencia que necesita para comercializar con éxito su organización sanitaria.
En un principio, el equipo de LaFleur se centraba en el marketing digital para abogados y bufetes de abogados. Con el paso de los años, las organizaciones sanitarias han acudido a nosotros para satisfacer sus necesidades de marketing, y nos hemos convertido en expertos en marketing digital para el sector sanitario.
Contamos con un equipo completo dedicado al marketing sanitario, que incluye redactores y editores cualificados, profesionales con experiencia en publicidad de pago, especialistas en redes sociales, expertos en gestión de proyectos, técnicos en automatización de correo electrónico y mucho más. En resumen, tenemos todo lo que necesita para llevar sus esfuerzos de marketing sanitario al siguiente nivel.
Si está interesado en obtener más información sobre cómo LaFleur puede mejorar sus campañas de marketing sanitario y ayudarle a atraer a consumidores, empleadores, corredores y proveedores por igual, póngase en contacto con nosotros rellenando este breve formulario o llamando al (888) 222-1512.
La inscripción abierta está a la vuelta de la esquina, pero nunca es demasiado tarde para realizar ajustes que podrían influir en el éxito futuro de su organización sanitaria. ¡Póngase en contacto hoy mismo!
Referencias
McGill, J. (4 de septiembre de 2018). Cómo desarrollar una estrategia de contenido: una guía completa. Hubspot. Obtenido de https://blog.hubspot.com/marketing/content-marketing-plan
Nanji, A. (19 de abril de 2018). El estado del marketing de contenidos en el sector sanitario. MarketingProfs. Obtenido de https://www.marketingprofs.com/charts/2018/33916/the-state-of-healthcare-content-marketing
Norris, L. (27 de agosto de 2018). Inscripción abierta para seguros individuales 2019: lo que necesita saber. Verywell Health. Obtenido de https://www.verywellhealth.com/open-enrollment-what-you-need-to-know-4151126
