Durante años, la analítica web se ha basado en una premisa sencilla: insertar scripts de seguimiento en el navegador de los visitantes, recopilar datos sobre su actividad y enviar esa información directamente a plataformas como Google Analytics u otras herramientas de marketing.
Ese modelo funcionaba bien cuando las expectativas en materia de privacidad eran diferentes. Hoy en día, sin embargo, las organizaciones se enfrentan a una presión cada vez mayor para encontrar el equilibrio entre la obtención de información de marketing relevante y las crecientes preocupaciones en materia de privacidad, las normativas más estrictas y las expectativas cada vez más elevadas de los consumidores.
Los bufetes de abogados, las organizaciones sanitarias, las empresas de servicios financieros y otras empresas sujetas a regulación se enfrentan a un reto especialmente difícil. Necesitan saber quién visita sus sitios web y qué acciones de marketing generan clientes potenciales, pero también tienen la obligación de proteger la información confidencial y mantener la confianza.
Pero cuando surge una necesidad empresarial, siempre hay alguien que encuentra la manera de resolverla. Eso es precisamente lo que permite el seguimiento del lado del servidor.
El seguimiento del lado del servidor ofrece una forma más inteligente y respetuosa con la privacidad de recopilar y procesar los datos de los sitios web. Proporciona a las organizaciones una visión más completa del comportamiento de los visitantes, al tiempo que reduce la cantidad de información confidencial que se comparte con plataformas de terceros.
En otras palabras, ayuda a las organizaciones a tener una visión más amplia sin traspasar los límites de la privacidad.
¿Qué es el seguimiento del lado del servidor?
El seguimiento analítico tradicional se lleva a cabo principalmente en el navegador del visitante.
Cuando alguien visita una página web, las etiquetas de JavaScript recopilan información sobre las páginas que visita, los clics en botones, el envío de formularios, los vídeos que ve y otras interacciones. A continuación, esos eventos se envían directamente desde el navegador del usuario a plataformas de análisis y publicidad.
El seguimiento del lado del servidor modifica ese proceso.
En lugar de enviar la información directamente desde el navegador del visitante a múltiples servicios de terceros, los eventos del sitio web se envían primero a un entorno de servidor seguro controlado por la organización.
En este servidor, los datos pueden revisarse, depurarse, filtrarse y protegerse para garantizar la privacidad. Solo una vez completados estos pasos, la información se transmite a las plataformas de análisis y marketing.
Piensa en ello como en la creación de un punto de control entre tu sitio web y las plataformas que consumen tus datos. En lugar de permitir que cada plataforma recopile información de forma independiente, tu organización se convierte en el guardián.
¿Cómo contribuye el seguimiento del lado del servidor a crear una experiencia que proteja más al usuario?
Uno de los mayores errores que se cometen al hablar de analítica es pensar que, para elaborar informes útiles, es necesario identificar a los usuarios de forma individual. En realidad, la mayoría de las organizaciones no necesitan saber exactamente quién es cada persona. Lo que necesitan es comprender los patrones, los comportamientos y los resultados.
El seguimiento del lado del servidor permite separar la identidad de la actividad. Por ejemplo, un visitante de un sitio web puede:
- Lee cinco artículos
- Descargar un recurso
- Visita una página de servicios
- Ver un vídeo
- Enviar un formulario de contacto
Estas acciones pueden parecer inofensivas a primera vista, pero pueden resultar poco éticas o ilegales si se revelan y se vinculan a una identidad concreta. Por ejemplo, saber que una persona concreta ha visitado tu página web para ver un vídeo sobre la diabetes podría dar a entender que padece esa enfermedad, lo que podría constituir una divulgación indebida de información sanitaria protegida (PHI).
Los sistemas de seguimiento tradicionales pueden transmitir grandes cantidades de información sobre ese visitante directamente a múltiples proveedores. Con el seguimiento del lado del servidor, las organizaciones tienen la oportunidad de eliminar la información de identificación personal antes de compartir los datos.
El resultado es que las plataformas obtienen datos de comportamiento relevantes sin recibir información que permita identificar directamente a una persona concreta.
Las organizaciones siguen obteniendo información valiosa, como por ejemplo:
- ¿Qué tipo de contenido fomenta la participación?
- ¿Qué fuentes de tráfico ofrecen mejores resultados?
- ¿Qué campañas generan consultas?
- ¿Qué experiencias en los sitios web generan conversiones?
Al mismo tiempo, los visitantes disfrutan de una experiencia que respeta más su privacidad. Las organizaciones pueden encontrar el equilibrio adecuado entre visibilidad y discreción.
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Respetar las señales de privacidad sin perder de vista el panorama general
Los consumidores actuales esperan, cada vez más, tener control sobre cómo se utiliza su información en Internet.
Muchos visitantes desactivan las cookies de seguimiento. Otros utilizan navegadores centrados en la privacidad. Algunos indican expresamente que no desean que se comparta su información.
El seguimiento del lado del servidor no consiste en ignorar o intentar «engañar» esas preferencias. Una solución de seguimiento del lado del servidor correctamente implementada respeta las opciones de consentimiento y las señales de privacidad, al tiempo que ayuda a las organizaciones a comprender las tendencias generales.
En lugar de centrarse en los usuarios individuales, las organizaciones pueden analizar las tendencias generales para tomar decisiones de marketing más acertadas sin incumplir las expectativas de los visitantes. Esto reviste especial importancia, dado que la normativa en materia de privacidad sigue evolucionando.
El futuro de la analítica pertenece a aquellas organizaciones que sean capaces de medir el rendimiento de forma responsable.
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Cómo determinar qué grupos se convierten en clientes potenciales
Uno de los aspectos más valiosos del seguimiento del lado del servidor es el análisis a nivel de audiencia.
«¿Podemos seguir sabiendo quién se convierte en cliente potencial si eliminamos datos?» Es una pregunta comprensible, y la respuesta es sí.
El seguimiento del lado del servidor permite a los profesionales del marketing identificar tendencias entre grupos de usuarios, en lugar de realizar un seguimiento detallado de cada recorrido individual. Por ejemplo, el análisis puede revelar que:
- Los visitantes que llegan desde LinkedIn presentan tasas de conversión más altas
- Los visitantes que vuelven suelen solicitar consultas con mayor frecuencia
- Hay ciertas páginas de servicios que contribuyen de forma constante a las conversiones
En lugar de preguntarse «¿Quién era esta persona?», las organizaciones pueden preguntarse: «¿Qué características comparten los visitantes que tienen éxito?».
Esa distinción permite a las empresas mejorar sus estrategias de marketing sin dejar de cumplir con las expectativas en materia de privacidad.
Para los bufetes de abogados, los proveedores de asistencia sanitaria y las organizaciones de servicios profesionales, comprender los segmentos de público suele ser mucho más valioso que conocer las identidades individuales.
Eliminación de datos sensibles antes de que lleguen a terceros
Una de las mayores ventajas del seguimiento del lado del servidor es el control. Las organizaciones deciden exactamente qué información se transmite a los niveles posteriores.
Esto significa que los datos potencialmente sensibles pueden eliminarse antes de que lleguen a las plataformas de análisis o publicidad.
Algunos ejemplos son:
- Direcciones IP
- Rutas URL que contienen información confidencial
- Parámetros de consulta
- Identificadores de usuario
- Detalles de la sesión
- PHI
- Referencias internas del sistema
En lugar de compartir datos sin procesar, las organizaciones pueden transmitir únicamente la información necesaria para la elaboración de informes y la optimización.
Por ejemplo, en lugar de enviar:
www.example.com/cancer-treatment/appointment-request/john-smith
El sistema puede enviar:
Categoría de servicio: Oncología
La generación de informes sigue siendo útil, al tiempo que se reduce drásticamente el riesgo asociado al intercambio de información detallada de los usuarios. Este nivel de control es una de las razones por las que el seguimiento del lado del servidor resulta cada vez más atractivo para las organizaciones que operan en sectores regulados.
Por qué el seguimiento del lado del servidor es especialmente importante en el sector sanitario
En el caso de las organizaciones sanitarias, los pacientes esperan que se respete su privacidad y las autoridades reguladoras exigen el cumplimiento de la normativa. Sin embargo, los proveedores necesitan datos de marketing precisos para comprender cómo los pacientes potenciales encuentran los servicios e interactúan con los contenidos.
Por desgracia, las páginas web dedicadas a la sanidad suelen contener información que puede llegar a ser sensible cuando se combina con tecnologías de seguimiento.
Las páginas de gestión de citas, los contenidos específicos sobre tratamientos, los portales para pacientes y las descargas de recursos pueden plantear problemas de privacidad si los datos se transmiten de forma inadecuada.
El seguimiento del lado del servidor ofrece a las organizaciones la oportunidad de proteger la información de forma segura. Antes de que los datos lleguen a las plataformas de análisis, las organizaciones pueden:
- Eliminar la información que permita identificar a la persona
- Eliminar las URL sensibles
- Excluir la información sanitaria protegida
- Aplicar reglas de privacidad personalizadas
- Estandarizar la notificación de incidentes
Esto ayuda a las organizaciones sanitarias a mantener una visión clara del rendimiento de sus campañas de marketing una vez que han eliminado la información confidencial.
Para muchos profesionales sanitarios, el seguimiento del lado del servidor ya no es simplemente una mejora de marketing. Se está convirtiendo en una parte esencial de una gobernanza digital responsable.
Sin embargo, es importante señalar que el mero hecho de contar con un sistema de seguimiento del lado del servidor no basta para cumplir con la normativa. Se trata únicamente del mecanismo a través del cual se pueden proteger los datos. Debes asegurarte de que los datos identificativos se eliminen adecuadamente antes de enviar cualquier información a un tercero. Cualquier información médica protegida (PHI) que llegue a manos de un tercero sin un acuerdo de socio comercial (BAA) adecuado puede seguir considerándose una infracción de la HIPAA.
Extra: Cómo sortear los bloqueadores de anuncios y las restricciones de seguimiento (¡de forma ética!)
Otro reto al que se enfrentan hoy en día las organizaciones es la falta de datos completos.
Los bloqueadores de anuncios, las restricciones de los navegadores, las limitaciones de las cookies y las tecnologías centradas en la privacidad suelen impedir que los sistemas de seguimiento tradicionales registren la actividad de los visitantes.
El resultado suele ser una visión incompleta. Los equipos de marketing pueden pensar que las campañas no están dando los resultados esperados y que el tráfico es menor de lo previsto, pero la realidad es que algunas interacciones simplemente no se registran.
Dado que el seguimiento del lado del servidor canaliza los eventos a través de una infraestructura de servidores controlada, las organizaciones suelen poder obtener una visión más precisa del comportamiento de los visitantes. Esto no significa eludir los requisitos de consentimiento, sino mejorar la calidad de los datos cuando se permite una medición legítima.
El resultado es una información más completa y una toma de decisiones más sólida.
No todas las soluciones de seguimiento del lado del servidor son iguales
A medida que el seguimiento del lado del servidor ha ido ganando popularidad, muchos proveedores han entrado en el mercado.
Algunas soluciones funcionan prácticamente sin intervención alguna. Se encargan de:
- Infraestructura
- Configuración
- Enrutamiento de datos
- Procesamiento de eventos
- Controles de privacidad
Las organizaciones con recursos técnicos limitados pueden considerar que esta es una opción atractiva. Sin embargo, la comodidad suele conllevar algunas desventajas.
Otras soluciones ofrecen un grado de personalización mucho mayor. Las organizaciones pueden definir:
- ¿Qué datos se recopilan?
- ¿Qué campos se eliminan?
- ¿Qué eventos se conservan?
- Cómo se segmentan las audiencias
- ¿Qué información se comparte con los destinatarios posteriores?
Esa flexibilidad puede suponer una ventaja, pero conlleva responsabilidades adicionales. Cuanto mayor es el control que ejerce una organización sobre su entorno de seguimiento, mayor es la responsabilidad que asume en lo que respecta a las decisiones de configuración, la gestión de la privacidad y el mantenimiento continuo.
No existe una respuesta universalmente correcta a la pregunta de cuánto control deberías ejercer sobre el seguimiento del lado del servidor. El enfoque adecuado depende de los objetivos de la organización, su tolerancia al riesgo, sus obligaciones de cumplimiento normativo y sus recursos técnicos.
Fomentar la confianza mediante un mejor análisis de datos
El debate en torno al seguimiento suele plantear una falsa disyuntiva. Hay quien cree que las organizaciones deben elegir entre la privacidad y la medición. Otros consideran que para obtener análisis útiles es necesario llevar a cabo una recopilación de datos intensiva.
Ninguna de las dos suposiciones es cierta.
El seguimiento del lado del servidor demuestra que las organizaciones pueden hacer ambas cosas.
Pueden:
- Respetar las preferencias de los visitantes
- Eliminar la información confidencial
- Reducir el intercambio innecesario de datos
- Mejorar la precisión de los informes
- Comprender el comportamiento del público
- Medir el rendimiento del marketing
Y lo más importante es que pueden hacer todo esto al tiempo que refuerzan la confianza.
La confianza es especialmente valiosa en sectores en los que la reputación influye en todos los resultados empresariales. Los bufetes de abogados, los proveedores de asistencia sanitaria y las organizaciones de servicios profesionales tienen éxito cuando los clientes confían en que su información se gestiona de forma responsable. El seguimiento del lado del servidor contribuye a ese objetivo.
¿Es el seguimiento del lado del servidor la opción adecuada para tu sitio web?
No todas las organizaciones necesitan una implementación sofisticada de seguimiento del lado del servidor. Sin embargo, podría merecer la pena planteárselo si:
- Tu empresa opera en un sector regulado
- El cumplimiento de la normativa de privacidad es una cuestión de gran importancia
- Te basas en gran medida en los datos analíticos para tomar decisiones de marketing
- Tu visualización se ve afectada por los bloqueadores de anuncios o las restricciones del navegador
- Quieres tener un mayor control sobre la información que se comparte con terceros
- Estás evaluando alternativas a los métodos tradicionales de seguimiento del lado del cliente
Antes de la puesta en marcha, las organizaciones deben definir claramente sus objetivos. Plantea preguntas como:
- ¿Qué información necesitamos realmente?
- ¿Qué información no debería salir nunca de nuestro entorno?
- ¿Qué plataformas requieren acceso a los datos de eventos?
- ¿Qué obligaciones en materia de privacidad se aplican a nuestra organización?
- ¿Quién se encargará del mantenimiento de la infraestructura de seguimiento?
Las mejores implementaciones parten de la estrategia, más que de la tecnología. Un marco de seguimiento del lado del servidor bien diseñado debe encontrar el equilibrio entre la privacidad, el cumplimiento normativo, la precisión de los informes y la simplicidad operativa.
Cuando se implementa correctamente, el seguimiento del lado del servidor ofrece algo que toda organización desea: una visión más clara de su público sin poner en peligro la confianza.
Para los bufetes de abogados, las organizaciones sanitarias y otras empresas que se preocupan por la privacidad, ese equilibrio puede ser una de las ventajas competitivas más importantes en el futuro del marketing digital.
Si quieres analizar cómo funciona actualmente el seguimiento en tu página web y si una opción de seguimiento del lado del servidor sería más adecuada,ponte en contacto con LaFleur Marketingpara concertar una consulta.
