Un mundo feliz
En un pasado no muy lejano, todo lo que un abogado necesitaba para crear una cartera de clientes amplia y rentable era llevar a cabo una práctica exitosa y ética, al tiempo que generaba referencias entrantes y publicidad boca a boca de calidad por parte de clientes pasados y presentes.
Aunque esta sigue siendo una forma eficaz de gestionar su bufete, cada vez es más difícil prosperar en el competitivo entorno jurídico actual sin analizar los datos para determinar cuáles son los puntos fuertes y débiles de su práctica, cuál es su tipo de cliente ideal y cuáles son las estrategias de marketing más eficaces para su bufete y sus áreas de práctica.
Además, no recopilar, analizar y aprovechar la información relevante de sus estrategias de marketing digital y sus operaciones diarias limita el potencial de crecimiento de su empresa y también afecta negativamente a sus ingresos al dirigir sus recursos hacia ubicaciones, áreas de práctica y grupos demográficos equivocados.
No se preocupe: el cielo no se está cayendo (todavía). Todavía hay tiempo para adaptarse a este nuevo paradigma, ya que el sector jurídico es, sorprendentemente, uno de los últimos en subirse al tren de los datos. Y tampoco es necesario ser un genio de la tecnología o un matemático para ponerse al día. Analizar e incorporar datos no es tan difícil si se cuenta con las plataformas y los procesos adecuados. A partir de ahí, todo se reduce a desarrollar soluciones sensatas para las ineficiencias más evidentes. Siga leyendo para descubrir cómo.
Las herramientas del oficio
Antes de empezar a realizar un seguimiento de los datos, es necesario instalar las herramientas adecuadas que le ayudarán a recopilarlos y organizarlos. El mejor lugar para empezar es con el precursor de todas ellas: Google Analytics.
Cuando se instala correctamente en cada una de tus propiedades web, Google Analytics te permite realizar un seguimiento de cada bit (o byte, si lo prefieres) de información vital, incluyendo los visitantes del sitio, las fuentes de tráfico y la tasa de rebote, entre otras muchas métricas útiles. Esta información se puede segmentar según datos demográficos, tecnología, comportamiento, fecha de la primera visita, hora del día, fecha... y la lista continúa.
Una vez que haya implementado métodos de seguimiento eficaces y precisos, puede alternar la configuración de informes preferida para obtener información en tiempo real sobre sus campañas de marketing.
Si su empresa está llevando a cabo una campaña de búsqueda pagada, lo cual probablemente debería hacer, aunque solo sea para protegerse de la conquista (que es cuando las empresas de la competencia se aprovechan de su nombre), entonces le conviene sincronizar Google Analytics con Google AdWords. (Ahora también puede realizar un seguimiento de sus campañas de Bing Ads en Google Analytics instalando Universal Event Tracking, UET).
Como herramienta independiente, la interfaz de AdWords es un recurso excelente para realizar un seguimiento de los clics, las impresiones y las conversiones. Sin embargo, si no se añade el componente de Google Analytics, no se tendrá acceso a otras métricas importantes derivadas de las campañas de búsqueda pagadas, como la tasa de rebote, las páginas por visita, la duración media de la visita y el porcentaje de nuevos visitantes.
Al utilizar Google Analytics para determinar qué páginas de destino no están funcionando, puede trabajar para optimizarlas o eliminarlas por completo y centrar su atención en las áreas en las que está obteniendo más éxito. Mejor aún, cuando elimine las páginas de destino que no funcionan, puede transferir los términos de búsqueda o los anuncios gráficos asociados a ellas a las páginas de destino que sí están funcionando. (Sin embargo, asegúrese de actualizar el texto de sus anuncios y las páginas de destino existentes antes de realizar cambios drásticos en la campaña. Añadir información irrelevante o superflua puede influir drásticamente en los niveles de calidad y la clasificación de sus anuncios de AdWords, así que tómese el tiempo necesario para actualizar sus campañas en todos los aspectos, desde la creación de palabras clave hasta el texto de la página de destino).
Por último, te interesará analizar detenidamente las estrategias de marketing de tus competidores y mantenerte al día de las tendencias y las mejores prácticas del sector. Una herramienta excelente para la investigación de palabras clave, tanto para el SEO orgánico como para la búsqueda pagada, es SpyFu, cuyo nombre lo dice todo. Este recurso económico te permite echar un vistazo entre bastidores y comprender de forma exhaustiva cómo abordan tus competidores las búsquedas.
Entre otras cosas, SpyFu le permite ver las palabras clave por las que pujan sus competidores en las búsquedas pagadas, las palabras clave que generan más tráfico a sus sitios web, información sobre el coste por clic y el volumen de búsqueda de sus palabras clave, y proyecciones de lo que gastan en sus campañas. Al aprovechar estos datos, puede crear una lista sólida y eficaz de palabras clave orgánicas y pagadas, y también determinar los costes de las palabras clave de su empresa para futuras campañas exitosas.
Minería de datos: clarividencia y adquisición de clientes
En 2016 se estrenaron dos grandes programas de televisión que se basaban en la doble premisa de la clarividencia y lo sobrenatural para desarrollar sus complejas narrativas: Stranger Things y The OA. Y tal vez sea porque recientemente he visto ambos programas de forma compulsiva y en rápida sucesión por lo que últimamente he estado pensando mucho en cómo recopilar datos de calidad y luego utilizarlos para predecir resultados futuros se ha convertido en una especie de truco de magia moderno, el tipo de juego de manos que puede hacer que incluso el charlatán más inepto parezca un poderoso hechicero a los ojos de los inexpertos.
La verdad es que este tipo de análisis predictivo no tiene nada de mágico; se basa simplemente en la voluntad de dejar de lado las suposiciones en favor de la historia que cuentan los datos objetivos. Por ejemplo, si sigues perdiendo lo que inicialmente parecen ser clientes potenciales prometedores, probablemente no sea porque ese abogado rival del otro lado de la ciudad te esté robando clientes por venganza porque sacaste una nota más alta que él en el examen final de daños masivos en la facultad de derecho.
O tal vez sí lo sea. Pero no lo sabrás a menos que realices un seguimiento de los datos. Hay muchas otras explicaciones de por qué los clientes potenciales no se convierten sistemáticamente en clientes: tal vez tu personal de asistencia no está haciendo un seguimiento de tus clientes potenciales de manera oportuna (lo que realmente significa inmediata). Quizás la tasa de apertura de su campaña de goteo por correo electrónico esté sufriendo un descenso precipitado que comenzó con la contratación de su nuevo redactor publicitario autónomo. Quizás su campaña de búsqueda pagada esté recibiendo cientos de clics, pero esos clics redirigen a una página de destino que no funciona. Sea cual sea el caso, no dé por sentado automáticamente que una táctica concreta está fracasando o teniendo éxito porque vea caídas o picos a corto plazo. Lo importante aquí es determinar la causalidad directa, no la correlación coincidente.
Al realizar una auditoría exhaustiva de sus antiguos clientes en los últimos tres a cinco años y cruzar esa información con las ganancias (o pérdidas, según sea el caso) que su empresa obtuvo de cada cliente, junto con la cantidad de tiempo y recursos que se dedicaron a lograr esas ganancias, puede desarrollar una matriz de datos que le ayude a determinar exactamente a quién debe dirigirse con sus esfuerzos de marketing. A partir de ahí, se trata de adoptar las estrategias de segmentación adecuadas para alcanzar el éxito y realizar un seguimiento de los datos (¡siempre hay que realizar un seguimiento de los datos!) obtenidos de las estrategias elegidas para consolidar su éxito.
Aprovechar los datos en el ejercicio de la abogacía
Además de la generación de clientes potenciales y la captación de clientes, los datos siguen ampliando su impacto en la práctica real del derecho. Sin embargo, muchos abogados, a pesar de las herramientas de alta tecnología de las que disponen, tienden a confiar exclusivamente en su habilidad, experiencia e intuición a la hora de ejercer su profesión. Aunque se trata sin duda de atributos valiosos, simplemente no son suficientes en el contexto actual, especialmente cuando cada día son más los abogados que se suman al uso de herramientas basadas en datos.
En su lugar, debe complementar estas habilidades atemporales con información clara y objetiva procedente de herramientas de automatización y análisis diseñadas para optimizar la profesión jurídica. Desde las proyecciones de resultados de casos hasta la mejora del e-Discovery y la participación de los clientes, el aprovechamiento de los datos a su disposición agiliza los procesos de trabajo y mejora no solo los resultados de su marketing digital, sino también los resultados reales de los clientes.
Por ejemplo, muchas empresas ahora proporcionan informes a sus clientes en tiempo real a través de portales de clientes con inicios de sesión individuales y perfiles de casos. Esta práctica puede beneficiar a su empresa de varias maneras, pero las dos que me vienen a la mente de inmediato son: 1) Estos informes aumentan la satisfacción de los clientes al permitirles acceder al progreso de su caso y medir ese progreso en comparación con los indicadores clave de rendimiento (KPI) preestablecidos cuando lo deseen ; y 2) Reduce la cantidad de tiempo y esfuerzo que usted, sus colegas y su personal de apoyo deben dedicar a ponerse en contacto con sus clientes para responder a sus preguntas, inspirar confianza y calmar su ansiedad. Los clientes aprecian la transparencia y la comodidad de los portales de clientes, y estos liberan a su personal para que se centre en el trabajo de los casos legales y realice el seguimiento de los clientes potenciales.
La tecnología de datos emergente también puede ayudar en las operaciones legales diarias de su bufete mediante un descubrimiento electrónico más eficiente. Sin la ayuda de la tecnología, revisar esta enorme cantidad de información (a veces cientos de gigabytes) puede abrumarle y agotar recursos valiosos. Sin embargo, ciertas herramientas de análisis pueden escanear el texto y los metadatos de estos documentos digitales para determinar con qué frecuencia se han visto, actualizado o redactado, así como identificar el uso de palabras y frases clave más relevantes para el caso en cuestión, lo que podría poner de relieve la importancia de un documento que, de otro modo, habría considerado irrelevante.
Pregúntese: ¿Prefiere que su mejor asistente legal o un abogado asociado brillante e innovador busquen manualmente en bases de datos masivas una consulta a la vez, o le gustaría automatizar este proceso con el uso de análisis de contenido capaz de agrupar documentos similares, buscar conceptos y realizar revisiones asistidas? La respuesta es obvia: aprovechar el poder de los macrodatos en sus operaciones diarias reduce drásticamente la pérdida de tiempo y libera a su personal de tareas tediosas para que puedan centrarse en los aspectos de su carga de trabajo que realmente requieren un toque humano y subjetivo.
LaFleur: Los datos son nuestro segundo nombre
De acuerdo, técnicamente nuestro segundo nombre es «Legal», pero ya entiendes la idea. Basamos nuestras estrategias de marketing en plataformas de automatización que nos permiten agilizar y optimizar las campañas de nuestros clientes. Al mismo tiempo, hacemos un seguimiento de grandes cantidades de datos, incluso mientras estas plataformas siguen trabajando para atraer nuevos clientes potenciales que posteriormente se convierten en clientes de calidad para tu empresa.
Además, nos comprometemos a optimizar las operaciones diarias de las empresas de nuestros clientes y consultamos con ellos periódicamente para encontrar nuevas formas de mejorar su práctica. Nuestras sugerencias, cuidadosamente elaboradas y bien documentadas, han reducido los gastos y creado nuevas oportunidades para muchos de nuestros clientes, y prosperamos cuando trabajamos en equipo con las partes interesadas clave para descubrir y ejecutar soluciones sensatas a problemas complejos.
Si esto le parece el tipo de socio de marketing que estaba buscando, nos encantaría tener la oportunidad de hablar con usted. Póngase en contacto con nosotros rellenando este breve formulario o llamando al (888) 222-1512. ¡Estamos deseando saber de usted!
Referencias
¿Qué significa «Big Data» en términos de descubrimiento electrónico? (13 de octubre de 2016). FindLaw. Obtenido de http://technology.findlaw.com/electronic-discovery/what-does-big-data-means-in-terms-of-ediscovery-.html
Steiner, D. (28 de abril de 2016). El análisis de datos y su bufete de abogados. Law Technology Today. Obtenido de http://www.lawtechnologytoday.org/2016/04/big-data-law-firm-data-analytics-influencing-cases/
Vallaeys, F. (13 de agosto de 2014). Estos 10 informes analíticos mejorarán tus resultados de AdWords. SearchEngineLand. Obtenido de http://searchengineland.com/10-analytics-reports-will-improve-adwords-results-198918
