El veredicto está claro: a mucha gente no le gustan los abogados.
No es casualidad que casi todo el mundo haya oído alguna vez un chiste sobre abogados. Aunque es difícil admitir o reconocer los sentimientos negativos que la gente tiene hacia la propia profesión, las cifras no mienten: en una encuesta de Gallup de 2023, solo el 14 % de los encuestados calificó la «honestidad y los estándares éticos» de los abogados como «altos» y solo el 2 % como «muy altos». En esa misma encuesta, el 22 % calificó la honestidad y los estándares éticos de los abogados como «bajos» y el 9 % como «muy bajos».
Un estudio histórico realizado por la Asociación Americana de Abogados reveló verdades aún más duras que subyacen a la percepción popular de los abogados:
- El 74 % de los encuestados coincidió en que «los abogados están más interesados en ganar que en que se haga justicia».
- El 69 % creía que «los abogados están más interesados en ganar dinero que en servir a sus clientes».
- Más de la mitad (51 %) estuvo de acuerdo con que «estaríamos mejor con menos abogados».
Las noticias no son del todo malas para los abogados en lo que respecta a la opinión pública, pero es fundamental que los abogados reconozcan que existen obstáculos importantes (si no barreras absolutas) entre los clientes potenciales que necesitan ayuda y los abogados que pueden proporcionarla de manera experta.
A continuación, hemos analizado datos procedentes de una amplia variedad de fuentes para obtener una visión global de la opinión que tiene el público sobre los abogados. Y hemos traducido esa información en medidas prácticas que los bufetes de abogados pueden adoptar para superar esas percepciones mediante el marketing online, con el fin de atraer nuevos clientes potenciales y conseguir nuevos clientes.
Lo que piensan tus clientes potenciales: más detalles sobre la percepción negativa de los abogados.
Las estadísticas anteriores revelan que, en general, la gente tiene una opinión poco entusiasta, si no negativa, de los abogados. Esto se ve reforzado por otras creencias que la gente expresó sobre los abogados en la encuesta de la ABA:
- Solo el 39 % estaba de acuerdo con que «la mayoría de los abogados tratan de servir bien a los intereses públicos».
- Solo el 26 % estaba de acuerdo con que «la profesión jurídica hace un buen trabajo a la hora de disciplinar a los abogados».
- Un 73 % consideraba que los abogados «dedican demasiado tiempo a buscar tecnicismos para conseguir la liberación de los delincuentes».
Aunque no ejerzas el derecho penal, estás luchando contra una percepción negativa de la profesión jurídica en general. Pocas personas comprenden que hay muchos tipos diferentes de abogados que se centran en áreas específicas del derecho, desde lesiones personales hasta defensa penal o cobro de deudas. (¡Y aún menos se dan cuenta de que hay áreas de especialización más matizadas dentro de todos esos tipos de práctica!) Para la persona promedio (especialmente para aquellos que nunca han trabajado con un abogado), un abogado es solo un abogado, como todos los demás.
Y no son solo uno o dos estudios los que muestran que, en general, a la gente no le gustan los abogados:
- El Pew Research Center descubrió que los abogados no solo se encuentran en la parte inferior de la lista de profesiones que «contribuyen en gran medida al bienestar de la sociedad», sino que su reputación está decayendo.
- En ese mismo estudio del Pew Research Center, más de un tercio (34 %) de los encuestados afirmó que los abogados contribuían «poco» o «nada» a la sociedad.
- Entre 1973 y 1993, una encuesta de Harris reveló que la confianza de la gente en los abogados se desplomó de un ya bajo 24 % a un mísero 7 %.
- Avvo descubrió que el 59 % de las personas encuestadas intentaron resolver sus problemas legales por sí mismas, e incluso aquellas que sí querían hablar con un abogado solo deseaban obtener información básica para poder gestionar su problema legal por sí mismas, lo que no indica mucha confianza en los abogados.
- Un estudio de la Universidad de Princeton descubrió que, si bien los abogados están a la par con los médicos, científicos y profesores en lo que respecta a su «competencia», obtuvieron una puntuación baja en la escala de «calidez» (por debajo de todas las demás profesiones enumeradas, incluidos los políticos). Los investigadores señalaron que «las personas manifiestan envidia y celos hacia los grupos que se encuentran en este espacio [de alta competencia y baja calidez]».
Pero, ¿de dónde provienen estas opiniones? Según un estudio de The World Justice Project, parte del problema radica en que, aunque casi el 50 % de los estadounidenses afirman haber tenido un problema legal en los últimos dos años para el que podrían haber contratado a un abogado, solo el 13 % realmente lo hace. Por lo tanto, muchas personas no han tenido ocasión de trabajar con un abogado, lo que significa que se forman una opinión sobre ellos basándose en otras fuentes, como las noticias o incluso las representaciones populares de los abogados en la televisión o en el cine.
Independientemente del origen de las opiniones de las personas, estas percepciones influyen en su comportamiento cuando necesitan los servicios de un abogado. Por ejemplo, el estudio de la ABA y otros estudios revelaron que aproximadamente la mitad de las personas que podrían necesitar un abogado no tienen intención de contratar uno. Esto sugiere que la mitad de las personas que necesitan sus servicios se sienten tan desanimadas por los abogados que no se molestan en buscarle a usted ni a sus competidores.
Sin embargo, esto también significa que existe una gran oportunidad para atraer y conquistar a un grupo completamente nuevo de clientes potenciales.
Ten en cuenta la percepción del público con el marketing online y los perfiles de audiencia.
La gran mayoría de sus clientes potenciales se formarán una opinión sobre usted antes incluso de ponerse en contacto con usted. Además, un estudio realizado en 2012 por LexisNexis y Martindale-Hubbell reveló que el 76 % de los clientes potenciales utilizaban Internet en algún momento de su búsqueda de un abogado, y estamos seguros de que esa cifra no ha hecho más que aumentar en los años posteriores.
Desafortunadamente, esto significa que probablemente no tendrás la oportunidad de hablar o reunirte cara a cara con clientes potenciales para ayudarles a disipar sus percepciones negativas sobre los abogados y orientarlos hacia ti. Sin embargo, la buena noticia es que tienes una oportunidad de oro para utilizar tu sitio web como herramienta para informar e interactuar con tu público. Lo importante es recordar que debes saber quién es tu público.
Con demasiada frecuencia, vemos abogados que no ven el bosque por los árboles en sus esfuerzos por atraer a clientes potenciales a través de iniciativas de marketing online. Al igual que el público hace suposiciones erróneas sobre los abogados basándose en una experiencia limitada, muchos abogados hacen suposiciones erróneas sobre sus clientes potenciales basándose únicamente en la información sobre sus propios clientes satisfechos.
Aunque este es un buen punto de partida cuando se empieza a desarrollar el perfil del público objetivo, ignora todas las estadísticas anteriores. En concreto, por cada persona que decidió contratar a un abogado (no necesariamente en su bufete), hay otra persona que necesitaba un abogado pero no lo contrató. Además, los innumerables estudios sobre el comportamiento en línea, así como nuestros propios datos internos, muestran que la mayoría (aproximadamente el 90 %) de las personas que finalmente se convierten en sus clientes le investigaron y tomaron una decisión antes de ponerse en contacto con su bufete, lo que significa que está ignorando a todos los clientes potenciales que no eligieron su bufete y con los que nunca entró en contacto. Y, por supuesto, basar sus percepciones sobre su clientela ideal solo en sus defensores más vocales ignora a un grupo de personas que pueden tener cosas valiosas que decir: sus clientes insatisfechos.
Pero un tamaño de muestra pequeño o poco representativo no es necesariamente el principal problema de utilizar a sus propios clientes satisfechos como arquetipos de sus clientes potenciales ideales. Otro problema que afecta a los abogados cuando consideran a quién deben dirigirse en su marketing es una especie de sesgo de confirmación que se desarrolla con el tiempo. Naturalmente, sus clientes satisfechos tendrán cosas positivas que decir sobre los abogados, sobre el proceso legal, sobre su bufete, etc. Es fácil que estas creencias se arraiguen y determinen cómo cree que se siente «la mayoría de la gente», especialmente cuando su bufete va bien y la mayoría de sus clientes están contentos. Cualquier cosa que no confirme estas ideas positivas parecerá aberrante y, por lo tanto, irrelevante y olvidable.
Los abogados expertos adoptan una perspectiva más amplia. Crean perfiles de público que tienen en cuenta lo que ha funcionado (y lo que ha fracasado) en el pasado; también reconocen la realidad del marketing online dirigido a personas que necesitan un abogado, pero que también se muestran escépticas con respecto a los abogados y al proceso legal en general. A continuación, se ofrecen algunos consejos que le ayudarán a hacer lo mismo.
Cómo los bufetes de abogados pueden superar los conceptos erróneos con el marketing online
Para aprovechar eficazmente tus esfuerzos por atraer y captar nuevos clientes, debes tener en cuenta varios conceptos fundamentales.
1. Conoce a tu público
Los bufetes de abogados no pueden ignorar el elefante en la habitación ni permitirse ver el mundo a través de las gafas de color rosa de la aprobación y los elogios de sus antiguos clientes satisfechos. La realidad es simple: a la mayoría de la gente no le gustan los abogados. Saber esto es el primer paso que determinará todas sus demás iniciativas de marketing.
La buena noticia para los abogados es que, una vez que alguien sabe que definitivamente necesita un abogado, su opinión cambia. Un estudio reveló que solo el 15 % de las personas con un problema legal real tienen una opinión negativa de los abogados. Por lo tanto, una estrategia clave para su marketing online debería ser ayudar a los visitantes de su sitio web a comprender cómo su bufete puede ayudarles. Haga que dejen de preguntarse «¿debería contratar a un abogado?» y empiecen a pensar «debería contratar a un abogado». Una de las mejores formas de hacerlo es creando regularmente contenido informativo, atractivo y educativo para su sitio web.
2. Desarrollar un plan
Para lograrlo, los bufetes de abogados deben crear una estrategia para gestionar su propia imagen online. Esto debe incluir no solo su sitio web y sus perfiles en las redes sociales, sino también cualquier sitio que contenga reseñas online. Su plan de marketing online también debe desarrollar perfiles de público objetivo realistas que tengan en cuenta una visión amplia e informada de quién es realmente su público.
3. Aprovecha la opinión popular a tu favor.
Los abogados deben conocer (o al menos reconocer) los conceptos erróneos populares sobre los abogados. Es fundamental que sean capaces de abordar con franqueza las preocupaciones de su público, y pueden utilizar los estereotipos populares como una oportunidad para cambiar la opinión de los clientes potenciales a través de entradas en blogs, redes sociales y otros medios.
Por ejemplo, uno de los principales conceptos erróneos sobre los abogados es que son codiciosos; disipe esta preocupación siendo claro y transparente sobre su política con respecto a los honorarios y otros gastos del caso. Vaya más allá y explique por qué su estructura de honorarios es así. Si es posible, destaque el trabajo pro bono que ha realizado y por qué lo hizo. Haga todo esto de forma clara en su sitio web.
4. Renueve la imagen de su empresa si es necesario.
La imagen de marca en todas las plataformas debe romper con las ideas preconcebidas que tienen los clientes potenciales, no reforzarlas. Si todas las páginas del sitio web de un abogado hablan de lo maravilloso que es, se refuerza la idea popular de que a los abogados solo les importan ellos mismos. Si todos los mensajes que reciben los clientes hablan de la capacidad del abogado para ganar su caso, solo se reafirma la idea popular de que a los abogados no les importa la justicia y solo quieren ganar.
Comience el proceso de renovación de la marca con una revisión de sus activos de marca existentes: su sitio web, sus perfiles en redes sociales, sus listados comerciales, etc. Considere su logotipo, sus eslóganes, cualquier sección «acerca de nosotros» y otros contenidos. Póngase en el lugar de su público objetivo bien definido e informado, y vea estos elementos desde su perspectiva: ¿le intriga saber más o le desanima lo que sospechaba que iba a encontrar? ¿Sus preguntas se responden con un lenguaje sencillo y directo o le confunden aún más?
LaFleur: Ayudando a los bufetes de abogados a tomar el control de su presencia en línea
Desde la creación de sitios web completamente nuevos desde cero hasta el desarrollo y la ejecución de estrategias integrales de marketing de contenidos, LaFleur se encarga de todo lo que necesita su bufete de abogados. Nuestros profesionales de marketing, con un talento y una cualificación únicos, pueden ayudar a su bufete a superar los prejuicios comunes contra los abogados y destacar su enfoque centrado en el cliente, sus conocimientos, su experiencia y su pericia de una manera que resulte atractiva para sus clientes potenciales.
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Referencias
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