¿Qué hay en la identidad de una marca?
Puede que no considere su bufete de abogados como una «marca», pero, al igual que Gap, Target, MasterCard o Subaru, lo es. Si se hace bien, la marca de un bufete de abogados crea una imagen memorable de su empresa, genera confianza entre los clientes actuales y potenciales, y ayuda a que su bufete destaque en el sector jurídico. Entonces, ¿cómo se gestiona eficazmente la marca y se desarrolla una identidad de marca?
Las marcas exitosas comparten tres rasgos comunes:
- Una estrategia fundamental
- Actuar con empatía
- Mantener la coherencia creativa
A continuación, analizaremos estos tres aspectos fundamentales para crear y gestionar eficazmente la marca de su bufete de abogados.
Definición de una estrategia exitosa de marca para un bufete de abogados
El primer paso para crear y mantener una marca exitosa es desarrollar una estrategia de marca integral. Empieza por pensar en tus clientes ideales: ¿Quiénes son? ¿Con qué problemas se enfrentan? ¿Cómo puedes ayudarles a resolverlos? Usando lo que sabes sobre tus clientes, puedes dar forma a tu marca para que les llegue y conecte con ellos. El consumidor legal actual es más sofisticado que nunca. De hecho, el 42 % de las personas con problemas legales investigan su situación en Internet, y el 10 % de las personas que contratan a un abogado siguen investigando por su cuenta. Todo lo que haga debe dirigirse a sus clientes ideales, ofrecerles herramientas útiles para abordar sus problemas legales y dirigirlos a su bufete para que les ayuden a resolverlos.
El primer paso para crear y mantener una marca de éxito es desarrollar una estrategia de marca integral.
Muchos bufetes de abogados tienen dificultades para crear una marca que atraiga a sus clientes ideales. Por ejemplo, pueden dar demasiada importancia a los elogios, los nombramientos en consejos de administración y el reconocimiento en la comunidad jurídica. Lamentablemente, estos factores no resuenan en su público objetivo, ya que la mayoría de las personas se muestran escépticas ante los premios y no saben cómo interpretarlos. Eso no significa que no deba incluirlos en su sitio web, solo significa que su insignia de Super Lawyers no debe ser su principal argumento de venta.
En cambio, la marca de su bufete de abogados debe basarse en sus perspectivas y creencias como abogados y comunicar claramente cómo ayudan a los clientes a satisfacer sus necesidades y resolver sus problemas. Esto se conoce como la promesa de su marca. Puede incluir información sobre su historial de éxitos, su capacidad para gestionar reclamaciones complejas y la empatía que sienten por las personas que se enfrentan a una situación legal difícil. Al liderar con declaraciones de valor que se relacionan con los problemas actuales de su público objetivo, está estableciendo su bufete como una marca humana, útil y relevante.
Los datos respaldan este enfoque de la marca. En una encuesta realizada por Casey Meraz a más de 1500 personas, ninguna de las personas encuestadas indicó que los premios, el reconocimiento o los honores fueran importantes en su proceso de toma de decisiones. En cambio, algunas de las cualidades más importantes que buscan las personas son las valoraciones, los resultados, la ética, la honestidad, la confianza y los precios competitivos. Otra encuesta realizada por FindLaw descubrió que los cuatro factores más importantes para los clientes potenciales eran la experiencia (como los años de experiencia y las áreas de práctica), las recomendaciones, el coste y la fiabilidad.
Algunas de las cualidades más valoradas por los usuarios son las valoraciones, los resultados, la ética, la honestidad, la confianza y los precios competitivos.
En resumen, la marca de un bufete de abogados no se basa en lo bueno que es, sino en lo bueno que es a la hora de satisfacer las necesidades de sus clientes potenciales.
Comprender la empatía y aplicarla a la marca de su bufete de abogados
Las marcas exitosas comprenden a sus clientes a un nivel profundo. Sus clientes acuden a su bufete en momentos de verdadera necesidad. Rara vez alguien busca servicios legales en un momento de gran alegría. Una y otra vez, cuando leemos y escuchamos los testimonios de los clientes de nuestros bufetes de abogados más exitosos, oímos cosas como «él se ocupó de mí», «ella me escuchó», «él me hizo sentir como si fuera su único cliente» y «me trataron como si fuera parte de la familia».
Incorporar la empatía en el proceso de creación de marca requiere tiempo y esfuerzo por parte de todas las personas que interactúan con sus clientes y clientes potenciales, desde los recepcionistas hasta los abogados y socios. ¿La buena noticia? Es muy probable que usted y su empresa ya estén trabajando con un enfoque empático en el servicio al cliente. Solo tiene que integrarlo en su estrategia de marca.
En resumen, la marca de un bufete de abogados no se basa en lo bueno que es, sino en lo bueno que es a la hora de satisfacer las necesidades de sus clientes potenciales.
Un enfoque empático no se limita a cómo tratas a las personas que acuden a tu despacho. También forma parte del diseño de tu logotipo, los colores y el diseño de tu sitio web, y las palabras que utilizas para comunicar tu mensaje. Las personas acuden a su bufete en momentos de necesidad; todo lo que esté en contacto con el cliente debe ser humano, útil y empático. El mensaje de su marca debe dirigirse a los consumidores y reiterar las formas en que su bufete de abogados puede ayudarles a resolver sus problemas. Incluso los detalles más pequeños, como la ubicación de un formulario en su sitio web, la tipografía o la combinación de colores, comunican el mensaje de su marca a un nivel inconsciente.
Si no estás seguro de cómo dar vida a tu marca, es hora de considerar trabajar con un equipo experimentado que te ayude a desarrollarla a través del diseño del logotipo, los colores y la tipografía de la marca, la redacción de la misión, la visión y los valores, ejercicios de voz de marca, desarrollo del sitio web y mucho más.
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Creación de una imagen de marca coherente para su bufete de abogados
Una vez que haya establecido una estrategia de marca, deberá aplicarla de manera coherente en todos sus activos y esfuerzos de marketing. Crear un conjunto de directrices de marca claramente articuladas puede ser de gran ayuda. Las directrices de su marca deben describir cómo su bufete de abogados utiliza imágenes, logotipos, tipografía, voz y tono para expresar su marca.
Si tu marca ya está consolidada, ahora tendrás que realizar una auditoría minuciosa de todos tus activos de marca (publicaciones, páginas web, perfiles en redes sociales, listados de directorios, membretes, etc.) para asegurarte de que se ajustan a las directrices de tu marca y transmiten un mensaje coherente y empático a los clientes. En el caso de las marcas nuevas, te interesará crear nuevos activos de marca que reflejen tus directrices de marca a medida que amplías tu presencia online y offline.
Estrategias para mantener una identidad de marca coherente en un bufete de abogados
- Trabajar en campañas: Las campañas de marketing tienen un mensaje o tema central coherente que se comparte en todas las plataformas o medios de comunicación. Por ejemplo, un bufete de abogados especializado en lesiones personales podría lanzar una campaña dirigida a personas que hayan sufrido lesiones en un accidente de tráfico, que incluiría publicidad de pago, publicaciones patrocinadas en Facebook, contenido orgánico optimizado y vallas publicitarias locales. Promocionar un mensaje a través de una campaña también le proporciona un gran control sobre su mensaje y la capacidad de medir el éxito de la campaña mediante un análisis minucioso.
- Reúnase con los clientes potenciales dondequiera que estén: con mensajes de campaña coherentes en los medios digitales y tradicionales, puede compartir su mensaje con los clientes potenciales dondequiera que estén. Las tácticas de marketing digital y tradicional pueden combinarse para ofrecer una experiencia al cliente coherente y persuasiva. E incluso si las personas no necesitan sus servicios de inmediato, su empresa será la primera en la que pensarán cuando los necesiten. De hecho, combinar una estrategia de optimización de motores de búsqueda con vallas publicitarias aumenta su eficacia en un asombroso 40 %.
- Manténgase fiel a sus valores: El corazón y el alma de su marca son la posición y la perspectiva únicas de su empresa. Su marca tiene más posibilidades de mantenerse coherente, reconocible y fiable si se basa en valores en los que realmente cree, en lugar de en tendencias o personalidades que adopta para atraer a más gente.
- Cree defensores de la marca: una vez resuelto el asunto legal de su cliente, su relación con su marca no termina ahí. No olvide recopilar opiniones positivas para publicarlas en su sitio web, en las redes sociales y en cualquier otro lugar que pueda en Internet. Las historias de éxito reales sobre personas reales crearán valor de marca entre los clientes potenciales más rápido que la mejor campaña publicitaria.
Una marca coherente refuerza aquello por lo que quieres que te conozcan, independientemente del lugar en el que el cliente te encuentre: en medios impresos, en Internet o incluso en una conversación. Cuando su marca cumple eficazmente sus promesas una y otra vez a las personas que interactúan con ella, comenzará a ver los frutos de una buena estrategia, un servicio jurídico empático y una coherencia creativa. Esos frutos incluyen conexiones emocionales, valoraciones de alta calidad, recomendaciones de clientes satisfechos, un número creciente de seguidores defensores de la marca y, lo más importante, confianza.
Una marca coherente refuerza aquello por lo que quieres que te conozcan, independientemente del lugar en el que el cliente te encuentre: en medios impresos, en Internet o incluso en una conversación.
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Referencias
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Wilson, M. (29 de julio de 2014). Encuesta de FindLaw: cuatro factores que los clientes buscan al contratar a un abogado. FindLaw. Obtenido de http://blogs.findlaw.com/strategist/2014/07/findlaw-survey-4-factors-clients-look-for-when-hiring-a-lawyer.html
