El mediador controla el mensaje.
Si eres un mediador profesional o un abogado que está tratando de establecer una práctica de mediación, probablemente no tengas un perfil público particularmente alto. Pero eso no es necesariamente algo malo, ya que significa que tienes un control increíble sobre la información que la gente encontrará cuando busque tu nombre en Internet.
En este artículo, hablaremos sobre cómo puedes aprovechar ese poder y utilizar herramientas y tácticas de marketing digital para hacer crecer tu práctica de mediación.
El primer paso: crear tu marca
La mayoría de la gente asocia el branding con los logotipos, pero una gran marca es mucho más que eso. El branding es la forma en que se infunde un propósito a las comunicaciones desde el punto de vista del marketing.
Los diferentes especialistas en marketing darán todo tipo de definiciones para la palabra «marca», pero quizás la más útil sea esta: tu marca es lo que tu cliente potencial piensa cuando oye tu nombre. El branding, por lo tanto, es el proceso de intentar asegurarse de que esa imagen se ajusta a la forma en que quieres que te vean.
Una gran parte del branding es visual, por eso tanta gente asocia los logotipos con las marcas. Y no nos equivoquemos, es importante tener un logotipo y un sitio web diseñados profesionalmente, junto con elementos complementarios como tarjetas de visita y membretes. Esos elementos transmitirán un mensaje contundente sobre tu marca antes de que la gente lea una sola palabra sobre ti.
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El contenido que creas, los mensajes que envías, tu reputación y tu perfil público también dan forma a tu marca. Una forma de asegurarte de que tus mensajes se mantengan siempre coherentes con tu marca es redactar una declaración de misión. No es necesario que sea larga ni compleja, pero debe ir al núcleo de lo que esperas lograr como mediador.
A continuación se presentan algunos ejemplos de declaraciones de misión de mediadores reales:
- «Me dedico a ayudar a particulares y empresas a resolver conflictos y seguir adelante con sus vidas, proporcionándoles servicios jurídicos atentos, precisos, exhaustivos y creativos».
- «Soy un navegante que empodera a las personas para que atraviesen el mar del conflicto desde donde están hasta donde quieren estar».
La ventaja de tener una declaración de misión es que proporciona un punto de referencia al que siempre se puede recurrir cuando se trata de elaborar mensajes y aplicar estrategias. A veces, decidir entre diferentes enfoques puede ser tan sencillo como preguntarse: «¿Cuál de ellos promueve mejor mi misión?».
Próximo paso: Identificar a tu público
Reflexionar sobre tu marca te ayuda a decidir qué quieres decir y cómo quieres decirlo, pero ahora tienes que decidir a quién decírselo y averiguar cómo llegar a ellos.
Como mediador, tu público objetivo dependerá probablemente del tipo de casos que trates:
- Si te especializas en casos de lesiones personales o negligencia profesional, probablemente querrás dirigirte ante todo a otros abogados.
- Si te ocupas principalmente de asuntos comerciales, como incumplimientos de contratos o disputas laborales, tu público principal serán los empresarios (así como los abogados que trabajan con ellos).
- Si su área principal de especialización son los casos de divorcio y otros asuntos de derecho de familia, probablemente le convenga dirigirse a terapeutas, profesionales de la salud mental y miembros del clero, para poder llegar a personas que están pasando por el tipo de problemas que dan lugar a casos de derecho de familia.
Está bien empezar con una idea general de quién es tu público, pero es algo en lo que debes trabajar para perfeccionarlo con el tiempo. Una forma de afinar tu imagen del público objetivo es crear perfiles que destilen algunos de los rasgos comunes de tus seguidores en perfiles distintivos y memorables.
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Hacer balance de lo que tienes
Antes de empezar a dar forma a tu huella digital, es importante que averigües cómo es esa huella actualmente. Echa un vistazo a la página web de tu empresa o a tu propia página web y pregúntate: ¿tu página biográfica habla sobre la mediación? ¿Aportas algún contenido a esa página y, si es así, está relacionado con la mediación? Si no es así, estas son oportunidades que querrás priorizar cuando empieces a implementar tu estrategia de marketing digital.
Por supuesto, tu sitio web no es la única forma de difundir tu información. También debes considerar las plataformas de redes sociales y los sitios de directorio que están a tu disposición. No hay forma más fácil ni más asequible de empezar a controlar tu presencia digital que crear, reclamar o actualizar tus perfiles en sitios web como:
- Avvo
- FindLaw
- SuperAbogados
- Martindale-Hubbell
Aunque ya tengas perfiles en estos sitios, evalúalos cuidadosamente para asegurarte de que se ajustan a tu marca. Promocionar mensajes coherentes y acordes con la marca en todos estos sitios (sin duplicar demasiado el contenido entre ellos) es la clave para sacarles partido.
Comprender el recorrido de su cliente
Los profesionales del marketing suelen referirse al concepto del «recorrido» de un cliente potencial y, en ocasiones, lo visualizan como un «embudo». La idea del embudo de marketing es que se intenta utilizar las campañas y estrategias para captar una amplia gama de clientes potenciales y, a continuación, interactuar con ellos mediante mensajes e información para que se centren cada vez más en usted como la mejor solución a sus necesidades.
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Comprender el proceso que sigue un cliente potencial hasta convertirse en cliente (y lo que ocurre después) no requiere muchos conocimientos técnicos. Simplemente significa que hay que ser consciente de los pasos principales que los clientes potenciales pueden seguir durante el proceso de contratación de un mediador.
Esos pasos probablemente serán algo así:
- Tu cliente potencial comienza sin saber nada de ti.
- El cliente potencial te descubre, tal vez a través de una búsqueda en Internet. A continuación, se identifica (quizás rellenando un formulario en tu sitio web) y se convierte en un cliente potencial.
- El cliente potencial entra en la fase de investigación y descubrimiento, que es la fase en la que aprende sobre usted y considera sus servicios (probablemente junto con otras opciones).
- El cliente potencial te contrata y se convierte en cliente.
- Resuelves con éxito el caso del cliente y este pasa a ser un antiguo cliente (lo que no debería suponer el fin de tu relación con él).
Una vez que comprenda estos pasos, podrá descubrir cómo utilizar las herramientas y tácticas de marketing digital para conectar con sus clientes potenciales y mantener su interés durante cada paso.
Herramientas y tácticas de marketing digital para mediadores
Una vez que hayas creado tu marca, identificado tu público, evaluado tus activos actuales e interiorizado el recorrido de tus clientes potenciales, es hora de empezar a implementar estrategias de marketing digital que promocionen tu marca y hagan llegar tu mensaje a las personas que necesitan tus servicios.
Es importante señalar que cualquiera de estas estrategias podría ser objeto de un artículo por sí sola. Al igual que muchas otras actividades en la vida, puedes dedicar todo el tiempo que quieras a aprender los detalles más sutiles de las herramientas y tácticas del marketing digital.
Para evitar que este artículo se convierta en una novela victoriana, en la siguiente sección seremos breves, pero también incluiremos enlaces a recursos adicionales que le permitirán aprender más sobre cada estrategia. También puede consultar nuestra biblioteca de libros electrónicos e infografías gratuitos para obtener más información sobre algunos de estos conceptos. En concreto, nuestra infografía «Legal Marketing 101» explica cómo muchas de estas estrategias encajan entre sí para crear una estrategia de marketing digital holística, sostenible y rentable.
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Táctica n.º 1: Utilizar directorios y listados
¿Conoce los sitios web de directorios más destacados que utiliza la gente para encontrar mediadores? Algunas de las mejores opciones ofrecen cuentas gratuitas o relativamente baratas (aunque, naturalmente, intentarán venderle diversas mejoras para su perfil), por lo que no hay razón para no crear al menos un perfil y aparecer en la lista. Los dos sitios web de directorios más visibles que se centran exclusivamente en mediadores son Mediate.com y Mediation.org de la AAA (la Asociación Americana de Arbitraje, no el club automovilístico).
Además, también debe consultar otros directorios que puedan ser relevantes para su público objetivo y sus áreas de práctica. Por ejemplo, si está tratando de dirigirse a otros abogados para conseguir casos de lesiones personales, podría crear un perfil en Justia que se centre en sus servicios de mediación, así como en su experiencia en lesiones personales.
Táctica n.º 2: Optimizar para la búsqueda local
La «búsqueda local» se refiere a los resultados basados en la ubicación que aparecen en la parte superior de la página de resultados de búsqueda de Google cuando se escribe una consulta específica de una ubicación, como «distribuidores de acordeones en Milwaukee, Wisconsin». Dado que estos resultados aparecen en la parte superior de la página, son muy valiosos. Si su público objetivo es local, aparecer en un lugar destacado en los resultados de búsqueda locales puede ser como ocupar el primer puesto en Google para los términos de búsqueda que usted está buscando.
A continuación, le indicamos algunos pasos que puede seguir para mejorar su posicionamiento en los resultados de búsqueda locales para servicios de mediación:
- Introduce y verifica tu información con Google My Business.
- Añade fotos a tu anuncio.
- Utiliza un número de teléfono local en lugar de un número gratuito y asegúrate de que tu número de teléfono sea el mismo en tu ficha de Google, tu sitio web y tus perfiles sociales.
- Asegúrate de que tu perfil de Google mencione la mediación. Cuanto más te centres en la mediación en tu perfil, más probabilidades tendrás de aparecer cuando la gente busque mediadores en tu zona.
Cuando las personas vean los resultados de búsqueda locales, también verán las reseñas que has recibido de clientes anteriores, lo que puede tener un gran impacto en su decisión de obtener más información sobre ti y considerar tus servicios. ¿Cuál es la mejor manera de obtener más reseñas en línea? Simplemente facilita a tus clientes anteriores la tarea de dejarte una reseña utilizando herramientas como los seguimientos automáticos por correo electrónico.
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Táctica n.º 3: Manténgase activo en las redes sociales
Dejemos esto claro: los perfiles en las redes sociales son importantes para los mediadores (y para los abogados en general). En comparación con la publicidad offline e incluso con su sitio web, las redes sociales le permiten establecer relaciones mucho más rápidamente y llegar a diferentes públicos.
Dado que lo más probable es que su público objetivo sean otros abogados, empresarios o intermediarios, como terapeutas y asesores, LinkedIn es probablemente la red social más importante para promocionar su contenido y comercializar sus servicios de mediación. El carácter profesional de LinkedIn y su capacidad para sugerir conexiones le ofrece numerosas oportunidades para establecer relaciones valiosas que podrían reportarle clientes, e incluso puede encontrar y participar en redes específicas para abogados.
Por supuesto, también hay que tener en cuenta a los dos titanes del mundo de las redes sociales, Facebook y Twitter. Publicar actualizaciones de estado en Facebook y tuitear puede parecer frívolo a veces, pero le aseguramos que no lo es. De hecho, a menudo observamos que los clientes obtienen mejores resultados en sus páginas de redes sociales cuando comparten fotos del personal y el día a día de la oficina que cuando publican comentarios jurídicos y noticias.
Consultar el contenido de las redes sociales es simplemente la forma en que las personas, especialmente los jóvenes, recopilan información y se conocen entre sí hoy en día, y no utilizar estas plataformas puede hacer que parezcas distante e inaccesible.
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Sin embargo, no limites tu presencia en las redes sociales a las «tres grandes» plataformas: LinkedIn, Facebook y Twitter. Otras plataformas sociales como Instagram, YouTube e incluso Snapchat te permiten mostrar un lado más personal y accesible de tu marca, lo que puede resultar especialmente valioso para los mediadores familiares y comunitarios.
Táctica n.º 4: Considera la publicidad de pago
Si bien el tráfico orgánico del sitio web (como las visitas que provienen de tu blog y publicaciones en redes sociales) es muy importante, la publicidad pagada puede ofrecer resultados rápidos y proporcionar otra fuente importante de tráfico constante. Los dos tipos principales de publicidad online pagada que discutiremos aquí son el pago por clic (PPC) y la publicidad programática.
Publicidad PPC
El PPC (también conocido como «publicidad de búsqueda pagada») consiste en pujar por los espacios pagados en la parte superior e inferior de las páginas de resultados de los motores de búsqueda (los resultados marcados como «anuncio» que se ven al realizar una búsqueda en Google). La idea es que un cliente potencial de su zona vea su anuncio cuando busque un término relevante como «abogado mediador en Fresno, California».
Dado que estos espacios publicitarios de pago suelen ser los primeros resultados que ve un usuario cuando realiza una búsqueda en línea, estos espacios pueden ser muy valiosos, y costosos de conseguir.
Aunque las campañas PPC pueden resultar costosas, su ventaja es que generan una gran cantidad de datos que se pueden utilizar para perfeccionarlas aún más, y existen muchas herramientas disponibles para realizar investigaciones y dar a sus campañas las mejores posibilidades de generar clientes potenciales y clientes con una ganancia neta.
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Publicidad programática
La publicidad programática es algo así como el equivalente digital de comprar espacio en vallas publicitarias o anuncios en autobuses, pero con la posibilidad de ajustar los anuncios online de pago sobre la marcha. Es como comprar una valla publicitaria que se puede actualizar a voluntad, que solo aparece a las personas que podrían contratar tus servicios y que se ve ligeramente diferente para cada espectador en función de lo que esté buscando.
Las herramientas disponibles hoy en día para diseñar campañas publicitarias programáticas son muy sofisticadas y se pueden utilizar para identificar clientes potenciales con una precisión milimétrica. Por ejemplo, si eres mediador en derecho de familia, puedes utilizar herramientas de geolocalización para centrar una campaña en un centro de asesoramiento para parejas de tu zona. De este modo, tus anuncios gráficos se mostrarán a cualquier persona que navegue por Internet con su dispositivo móvil mientras visita ese centro de asesoramiento.
Táctica n.º 5: Marketing de contenidos
De todas las estrategias que estamos discutiendo aquí, el marketing de contenidos es la que creemos que es más esencial para el éxito del marketing digital. El marketing de contenidos desempeña un papel tanto en la generación de clientes potenciales como en su conversión en clientes, y actúa como un pilar central que sustenta todas las demás tácticas.
En esencia, el marketing de contenidos consiste en crear, publicar y compartir contenidos con el objetivo de construir la reputación y la visibilidad de tu marca. Cuando se hace bien, el marketing de contenidos logra un equilibrio ingenioso entre la información que busca tu público objetivo y los mensajes de marketing que quieres transmitirles.
Para ver cómo puede funcionar el marketing de contenidos cuando se hace bien, imagina a un cliente potencial, por ejemplo, el propietario de un negocio, que realiza una búsqueda en Internet preguntando: «¿Mi caso es adecuado para la mediación?». Afortunadamente, esa búsqueda coincide con un artículo de blog que escribiste abordando precisamente esa cuestión. El cliente potencial ve ese artículo de blog en los resultados de búsqueda, hace clic en él y ahora se encuentra en tu sitio web.
El artículo del blog no solo les proporciona la información que buscan, sino que también les presenta su consulta, les explica cómo puede ayudarles y les ofrece la oportunidad de navegar por otros contenidos donde pueden obtener más información sobre usted. Quizás el cliente potencial incluso rellene un formulario en su sitio web para solicitar una consulta o descargar un libro electrónico sobre mediación, lo que le permitirá enviarle contenido adicional por correo electrónico automatizado que puede responder a más de sus preguntas y mantener su interés.
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En este caso, el marketing de contenidos no solo presentó tu marca al cliente potencial, sino que también lo mantuvo interesado y lo llevó a través del «embudo» hacia una conversión.
Por supuesto, para que tu estrategia de marketing de contenidos logre todo eso, necesitas diferentes tipos de contenido. Necesitas un sitio web con páginas que expliquen claramente quién eres, tus credenciales, tu trayectoria, tu filosofía, tu enfoque de la mediación y tus áreas de práctica. A continuación, debes crear y publicar de forma constante contenido informativo en tu blog que responda a preguntas frecuentes y aborde los temas que llevan a tu público a buscar ayuda en Google y otros motores de búsqueda.
Si desea que sus clientes potenciales rellenen un formulario, tendrá que ofrecerles algo de valor. Una consulta gratuita es una opción para muchos abogados, pero también puede recopilar información ofreciendo contenidos más detallados, como libros electrónicos. Y una vez que tenga esa información, necesitará un contenido de correo electrónico bien redactado y atractivo para hacer un seguimiento y mantener su marca ante esos clientes potenciales.
El primer paso para poner en marcha una estrategia de marketing de contenidos es sencillo: empezar a publicar contenidos. Si tienes tu propio sitio web o puedes publicar en el sitio web de tu bufete de abogados, estupendo. Si no es así, puedes utilizar LinkedIn para promocionar tus artículos. Lo importante es empezar a escribir artículos (o incluso a producir vídeos) sobre temas que interesen a los miembros de tu público objetivo y despierten su curiosidad por tus servicios.
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Conclusión: se acabó el marketing habitual
El mayor obstáculo de marketing al que se enfrentan la mayoría de los mediadores es romper con la percepción de que para tener éxito en la mediación lo único que importa son los contactos. Incluso en un campo tan basado en las relaciones, las herramientas y tácticas de marketing digital que se describen aquí pueden ayudarle a establecer nuevas conexiones profesionales y a informar a las que ya tiene sobre sus servicios de mediación.
Y, a veces, alcanzar el éxito en el marketing digital en un campo en el que todo el mundo está acostumbrado a «hacer lo de siempre» es solo cuestión de ser el que se esfuerza y publica mensajes coherentes y específicos relacionados con sus servicios. No confunda la forma en que la mayoría de los mediadores comercializan actualmente sus prácticas con la mejor forma de hacerlo.
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Nota: Este artículo se basa en una presentación reciente realizada en Grand Rapids, Míchigan, por el fundador y presidente de LaFleur, Chip LaFleur, titulada «El enfoque holístico para comercializar su práctica de mediación». A continuación, proporcionamos un enlace a la presentación de diapositivas y al folleto de dicha presentación.
Presentación: El enfoque holístico para comercializar su práctica de mediación
Folleto: El enfoque holístico para comercializar su práctica de mediación
Referencia
Ramos, M., y Williams, T. (julio de 2008). Creación de una declaración de misión para mediadores: Por la madriguera del conejo en busca del consejo de una oruga. Mediate.com. Obtenido de https://www.mediate.com/articles/ramosM1.cfm
