¿Comercializar o publicitar?
Aunque muchos expertos intentan trazar una línea divisoria entre la publicidad y el marketing, muy pocos se ponen de acuerdo sobre dónde se encuentra exactamente esa línea. ¿La publicidad se paga y el marketing no? ¿El marketing forma parte de la publicidad o la publicidad forma parte del marketing? ¿La publicidad es principalmente visual, mientras que el marketing es principalmente textual? ¿El marketing implica preparación, mientras que la publicidad implica ejecución?
En cierto modo, cada una de estas distinciones es a la vez útil e inútil, especialmente ahora que Internet y otras tecnologías siguen difuminando las líneas entre medios, plataformas y dispositivos. A efectos del presente documento, el marketing y la publicidad pueden considerarse sinónimos, ya que ambos tienen una larga trayectoria en culturas de todo el mundo que les ha ayudado a evolucionar hasta convertirse en sus equivalentes modernos.
Los «orígenes» del marketing y la publicidad
Muchas agencias parecen tener la impresión de que el marketing y la publicidad son, de alguna manera, desarrollos «nuevos» que surgieron en paralelo a la Revolución Industrial y la economía de consumo de los siglos XIX y XX. Si bien los orígenes de la publicidad «moderna» pueden encontrarse entre los cambios provocados por la llegada de la producción en masa, la educación pública gratuita, las telecomunicaciones y otros avances del siglo XIX, la simple verdad es esta: desde que dos personas de un pueblo compitieron en el mismo negocio (o una persona intentó vender una nueva innovación), alguna forma de marketing ha sido la piedra angular del éxito en la venta (o incluso el trueque) de bienes y servicios.
Por ejemplo, obras de la antigua China describen una práctica de los fabricantes de dulces que tocaban una flauta de bambú para atraer a los clientes, una práctica que todavía se utiliza hoy en día con los camiones de helados y otros vendedores, aunque con mecanismos de sonido más avanzados y potentes.
El primer anuncio impreso conocido también procede de China. Data de la dinastía Song (960-1279 d. C.) y es un anuncio de agujas que dice: «Compramos varillas de acero de alta calidad y fabricamos agujas de excelente calidad que están listas para usar en casa en muy poco tiempo». Suena muy moderno, no porque el anunciante se adelantara mil años a su tiempo, sino porque las principales preocupaciones de los consumidores de cualquier época son atemporales y universales. La gente quiere productos y servicios de alta calidad, y no quiere esperar para conseguirlos. El anuncio también incluía la imagen de un conejo sosteniendo una aguja, el logotipo de la marca.
En el mundo antiguo existían otros métodos publicitarios. Se utilizaban folletos y carteles de papiro escritos a mano con fines que iban desde la promoción de políticos hasta la búsqueda de objetos (o personas) perdidos. Incluso hoy en día, en muchas cafeterías se pueden encontrar tablones de corcho llenos de anuncios de compañeros de piso, mascotas perdidas o próximas elecciones.
La publicidad exterior también era muy habitual en las civilizaciones antiguas. Los vendedores de Egipto, Grecia y Roma pintaban o tallaban anuncios en superficies destacadas, como las paredes de los edificios o las rocas grandes situadas cerca de caminos muy transitados. En zonas con un bajo nivel de alfabetización entre la población general (o con una gran diversidad lingüística entre los compradores), los vendedores creaban carteles con imágenes que representaban su principal producto o servicio, que luego colgaban fuera de su puerta o cerca de su puesto en el mercado. El mortero y la maja como símbolo de los farmacéuticos; el martillo, el yunque o las tenazas como símbolo de los herreros; y la vara de Asclepio para los profesionales de la medicina son ejemplos de símbolos del mundo antiguo que han perdurado hasta la era moderna con significados muy similares a los de sus homólogos del siglo I a. C.
Al igual que los atletas y famosos modernos, los gladiadores romanos y los atletas olímpicos griegos recibían encargos para promocionar determinados productos tanto dentro como fuera del ruedo. De hecho, en la película Gladiator, estrenada en el año 2000, se eliminó una escena del guion en la que el protagonista, Máximo, promocionaba una marca concreta de aceite de oliva, supuestamente porque el público moderno lo habría encontrado, irónicamente, demasiado inverosímil.
Por supuesto, los comerciantes de todo el mundo antiguo también llamaban la atención de los transeúntes mediante una táctica tan antigua como el comercio mismo: gritar (o contratar a pregoneros para que gritaran) a los clientes potenciales y vender sus productos. Hoy en día, que un desconocido te aborde para que firmes una petición, asistas a un evento local o entres en su establecimiento no es algo infrecuente ni siquiera en los pueblos más pequeños, y es muy probable que incluso hayas tenido pregoneros llamando a tu puerta por motivos similares, como cambiar de proveedor de cable o de Internet.
Marketing digital: una visión moderna de prácticas ancestrales
Los avances tecnológicos posteriores, desde la imprenta hasta la radio y la televisión, solo han aumentado la eficiencia y el alcance (es decir, la invasividad) de técnicas que se han utilizado durante miles de años. Incluso Internet, con todas sus maravillas y cambios de paradigma, en realidad solo ha cambiado el contexto de prácticas antiguas. De hecho, si imaginamos Internet como un lugar físico, no ha cambiado mucho en absoluto.
Los sitios web utilizan anuncios emergentes o, lo que es aún más molesto, activan automáticamente el sonido y el vídeo para llamar la atención de los visitantes. Las celebridades promocionan sus productos favoritos (o sus propios productos) en las redes sociales y los blogs. Los anuncios gráficos en los sitios web y los anuncios pagados en los resultados de búsqueda ofrecen un espacio privilegiado para ensalzar las virtudes de su producto o servicio; los motores de búsqueda son las superficies más destacadas en las que se concentra gran parte del tráfico. En lugar de folletos físicos en nuestras manos, ahora tenemos bandejas de entrada de correo electrónico que se ven inundadas de spam y basura, la verdadera basura de Internet.
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Sin embargo, existe un diferenciador principal en el marketing online: te da el poder de atraer a las personas a tu negocio sin ser invasivo. Se llama marketing entrante y te permite llegar a personas que ya necesitan tu ayuda, están interesadas en tu negocio o incluso pueden desconocer por completo que pueden beneficiarse de lo que ofreces. En resumen, te trae a tu clientela ideal.
Entre las estrategias fundamentales del inbound marketing se incluyen las siguientes:
- Marketing de contenidos: Creación de contenidos interesantes y útiles que ocupen los primeros puestos en los resultados de búsqueda y atraigan visitantes a su sitio web.
- Marketing en redes sociales: interactuar con tu público objetivo en las plataformas que visitan y utilizan con más frecuencia para crear conciencia de marca, confianza y buena relación.
- Marketing por correo electrónico con suscripción voluntaria: permitir a los visitantes del sitio web suscribirse y recibir comunicaciones periódicas de su parte, como boletines informativos, información adicional sobre su área de interés específica y mucho más.
Todo el marketing, desde el antiguo hasta el digital, ha intentado conectar con las personas allí donde se encuentran. Si sabías dónde se reunía la gente o conocías una ruta muy transitada, podías hacer llegar tu mensaje a más personas, lo que aumentaba tus posibilidades de hacer llegar ese mensaje a las personas adecuadas .
Sin embargo, en lugar de salir a interrumpir, molestar y abordar (ya sea de forma tangible o en línea), el futuro del marketing eficaz se centrará en tres cosas:
- Satisfacer las necesidades de las personas de manera preventiva para atraer a quienes más te necesitan.
- Generar confianza, credibilidad y buena relación
- Convertirse en parte de la rutina habitual de sus clientes para permanecer en primer plano en sus mentes durante todo el ciclo de compra.
LaFleur: Expertos en marketing entrante
En LaFleur, no solo contamos con un amplio conocimiento de la historia antigua, sino que también somos expertos en marketing entrante. Desde la creación de sitios web optimizados para motores de búsqueda para nuevos bufetes de abogados, organizaciones sanitarias o empresas, hasta la reestructuración y optimización de estrategias de marketing digital para entidades consolidadas, contamos con un equipo diverso de empleados con un talento y una cualificación únicos que se dedicarán específicamente a alcanzar sus objetivos particulares y a implementar las estrategias de marketing online más adecuadas en función de sus necesidades específicas.
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