LSA frente a PPC: ¿cuál es la diferencia y cómo elegir la mejor estrategia publicitaria para su empresa?

Publicidad de pago: una visión general

Estás acostumbrado a ver anuncios LSA y PPC en las páginas de resultados del motor de búsqueda de Google. Tienen este aspecto.

¿Qué son los anuncios de servicios locales (LSA)?

Los anuncios de servicios locales son anuncios que aparecen en la parte superior de los resultados de búsqueda de Google cuando alguien busca un proveedor de servicios, como «abogado especializado en lesiones personales cerca de mí». Se muestran de forma destacada, incluyen una marca de verificación verde para indicar que han sido seleccionados por Google y resaltan tus reseñas, horario comercial e información de contacto.

Los anuncios de servicios locales se lanzaron originalmente en 2018 para servicios relacionados con el hogar, como fontaneros y electricistas. En 2020, Google amplió el producto a los anuncios legales. Se han convertido en una forma popular de aumentar la visibilidad de los bufetes de abogados en las páginas de resultados del motor de búsqueda de Google. También se han vuelto cada vez más competitivos.

Para crear y ejecutar campañas LSA, los bufetes de abogados deben obtener la certificación «Google Screened». Esto implica varios pasos, entre los que se incluyen:

• Verificación de antecedentes de su bufete de abogados y su propietario
• Confirmación de que tienes licencia para ejercer la abogacía.
• Prueba de seguro contra negligencia profesional
• Al menos una reseña en Google My Business.
• Una calificación promedio de al menos tres estrellas.

Un servicio externo, Pinkerton, se encarga de comprobar los antecedentes de los LSA. Este proceso puede tardar entre dos y tres semanas, y tus anuncios solo se publicarán cuando haya finalizado.

Las LSA funcionan según un modelode pago por cliente potencial. Se le cobra cuando alguien se pone en contacto con su empresa directamente a través del anuncio, ya sea llamándole o enviándole un mensaje.

Las LSA son:

• Es muy sencillo: no es necesario crear textos publicitarios, páginas de destino ni gestionar palabras clave.

• Fomento de la confianza: la insignia «Verificado por Google» aporta credibilidad.

• Basado en clientes potenciales: solo pagas por los contactos reales, no por los clics.

Pero no son plug-and-play. Tendrás que pasar por un proceso de selección, proporcionar documentación comercial, mantener tu perfil actualizado y conseguir que sigan llegando reseñas de 5 estrellas.

¿Qué es la publicidad de pago por clic (PPC)?

La publicidad de pago por clic (PPC) se refiere a los anuncios de búsqueda pagados que aparecen encima o junto a los resultados de búsqueda orgánicos. Con Google Ads (antes AdWords), usted puja por palabras clave como «abogado de accidentes de tráfico en Chicago». Cuando alguien busca ese término, su anuncio puede aparecer y usted paga cuando hacen clic en él. A diferencia del modelo de pago por cliente potencial utilizado por las LSA, los anuncios PPC le cobran por cada clic en su anuncio.

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Los anuncios PPC aparecen con la etiqueta «Patrocinado» en la página de búsqueda de Google. Pueden aparecer encima y debajo de los resultados de búsqueda.

Google Ads ofrece una cuenta autogestionada a través de la cual puedes crear y ejecutar tus propias campañas PPC. Es una plataforma flexible y rica en datos, pero el PPC requiere una gestión constante para funcionar bien. Si no prestas atención, puedes gastar todo tu presupuesto en clics no cualificados. Tú (o tu socio de marketing) tendrás que:

• Organizar una estructura de campaña
• Determina el presupuesto adecuado.
• Configure grupos de anuncios claramente definidos.
• Elige las palabras clave adecuadas.
• Crea textos publicitarios atractivos y relevantes.
• Crea páginas de destino optimizadas.
• Configurar extensiones de anuncios
• Gestionar las puntuaciones de calidad y el ranking de los anuncios
• Y más, dependiendo de tu campaña.

Las diferencias entre LSA y PPC

Aunque tanto los LSA como los PPC son excelentes herramientas publicitarias, es importante comprender en qué se diferencian entre sí para poder tomar la decisión más adecuada para su empresa.

Las LSA ofrecen acceso a las mejores propiedades inmobiliarias.

Si tienes experiencia en la gestión de campañas de pago para bufetes de abogados, probablemente habrás notado que el número de anuncios PPC que aparecen en la parte superior de la página ha bajado de cuatro a uno. ¿A qué se debe este cambio? Ese primer puesto lo ocupan ahora los anuncios de Servicios locales.

Los LSA son la mejor opción si desea llegar a consumidores que están listos para llamar y ponerse en contacto con un bufete de abogados sin comparar mucho. El anuncio en sí es una versión resumida del perfil del bufete de abogados. El cliente puede hacer clic en uno de esos anuncios para obtener más información sobre las áreas de práctica y las reseñas, o simplemente pasar el cursor por encima y hacer clic para llamar.

Con la llegada de los LSA y la reducción del número de anuncios PPC que se muestran en la parte superior de la página, ahora hay una mayor competencia por ese lugar privilegiado debajo de los LSA. Si publicas anuncios PPC, tendrás que ser muy creativo con tu anuncio y tus pujas para asegurarte ese lugar.

Las LSA tienen un límite máximo de puja y un menor coste por cliente potencial.

Con los anuncios PPC, puede optar por pujar manualmente y establecer sus propios límites o elegir pujas automáticas para que el sistema puje en su nombre. Sin embargo, Google Ads no impone un límite máximo de puja. En el sector jurídico (y, concretamente, en áreas de práctica como los daños personales), esto ha llevado a los competidores a pujar cada vez más alto por determinadas palabras clave de alto tráfico.

Aunque los anuncios de Servicios locales también te ofrecen la opción de pujar manualmente o elegir la puja automática, también tienen un límite máximo de puja. Esto te permite controlar cuánto pagas por cada llamada y te ayuda a controlar el coste por cliente potencial.

Los anuncios PPC ofrecen más autonomía y control.

Con los anuncios PPC, tienes más libertad para diseñar tus propios anuncios, elegir tus propias palabras clave, establecer palabras clave negativas y jugar con los diferentes elementos de la campaña.

Los anuncios de servicios locales están más automatizados. Existe un formato generado por el sistema en el que se muestran todos los anuncios. Puede elegir sus áreas de práctica y seleccionar subcategorías, pero no hay mucho control sobre las búsquedas exactas en las que podría aparecer su anuncio.

Sin embargo, a diferencia de los anuncios PPC, los LSA te permiten disputar las llamadas si recibes una llamada de alguien que no está llamando por las subcategorías que has elegido y obtener un reembolso.

Solo pagas por los clientes potenciales con LSA.

Los anuncios PPC son tal y como su nombre indica: pagas cada vez que alguien hace clic en tu anuncio, incluso si no está interesado en tus servicios.

En el caso de los LSA, solo pagas cuando alguien llama a tu empresa haciendo clic en el número de teléfono. Este cliente potencial puede acabar convirtiéndose en cliente o no, pero lo que ves como coste por cliente potencial se reduce ahora significativamente. Esto es lo que estamos observando con nuestros propios clientes que utilizan tanto anuncios PPC como LSA.

Las LSA se basan en reseñas y proximidad.

Las campañas de pago exitosas dependen de diferentes elementos. Los factores que determinan la clasificación de los anuncios en PPC incluyen:

• El importe de su oferta
• Tu tiempo de subasta
• Calidad del anuncio (incluida la tasa de clics prevista, la relevancia del anuncio y la experiencia de la página de destino).
• Los umbrales deAd Rank
• La competitividad de una subasta
• El contexto de la búsqueda de la persona (ubicación, dispositivo, hora de la búsqueda, términos de búsqueda, otros anuncios y resultados de búsqueda que aparecen en la página, etc.).
• Y el impacto previsto de las extensiones y otros formatos publicitarios.

Por otro lado, la clasificación de LSA se basa en tu proximidad a los clientes potenciales, tus reseñas, tu capacidad de respuesta, tu horario comercial y tu oferta. Debes fomentar continuamente las reseñas positivas en tu perfil de Google Business y responder rápidamente a tus clientes potenciales de LSA. Esto requiere un compromiso, aunque no tan riguroso como la gestión de campañas PPC.

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¿Deberías utilizar tanto LSA como PPC?

A menudo, sí.

Los LSA y el PPC no son rivales, sino compañeros de equipo. Los LSA captan la atención en la parte superior de la página. El PPC le ofrece flexibilidad y conocimiento. Utilizar ambos significa:

• Más oportunidades de aparecer en los resultados de búsqueda

• Uso más inteligente del presupuesto (LSA para volumen, PPC para precisión)

• Mejor cobertura en diferentes tipos de búsquedas.

Piense en los LSA como su valla publicitaria y en el PPC como su bisturí. Uno llama la atención. El otro le da control.

Crea una estrategia integral con anuncios LSA y PPC.

Aunque los anuncios LSA y PPC pueden parecer opciones opuestas, estas dos tácticas pueden complementarse entre sí. Si está listo para implementar una campaña publicitaria de pago, tenga en cuenta estos factores:

Comprenda cuántos clientes potenciales desea

Tener claro cuántos clientes potenciales esperas obtener con esta iniciativa y cuánto estás dispuesto a pagar por cada uno de ellos te ayudará a determinar si debes elegir una táctica en lugar de otra, o bien optar por una combinación de ambas.

Por ejemplo, un pequeño bufete de abogados que se anuncia en una localidad pequeña y tiene capacidad para aceptar cinco casos al mes probablemente se beneficiaría de una campaña LSA. Los bufetes más grandes que operan en un mercado competitivo y tienen capacidad para aceptar 30 clientes al mes se beneficiarían de una combinación de ambas.

Comprométete con la coherencia de la campaña.

Aunque establezcas la puja más alta y marques todas las casillas, es posible que tu anuncio no sea apto para aparecer en el primer puesto. Los LSA rotan regularmente, por lo que todos los bufetes de abogados que cumplen los criterios tienen su oportunidad de destacar. Si te preguntas dónde está tu anuncio, ten paciencia. No te dejes llevar por el éxito de un breve periodo de tiempo y abandones tu campaña LSA.

Aunque las campañas PPC son más complejas, también son más predecibles y controlables. Ofrecen más autonomía en la gestión de las campañas y esto, a su vez, te proporciona consistencia.

Puedes contar con que los anuncios PPC se mostrarán incluso cuando Google, inevitablemente, elimine tu LSA para que otras empresas tengan su oportunidad. A veces, la clave es ejecutar ambos tipos de campañas para obtener una cobertura constante.

Los anuncios LSA y PPC llegan a clientes potenciales en diferentes puntos del recorrido del usuario.

Los LSA llegan a un público que está dispuesto a hacer clic y ponerse en contacto con su bufete. Sin embargo, los anuncios PPC atraen a aquellos que prefieren dedicar algo de tiempo a informarse sobre el bufete antes de llamar por teléfono.

Si su objetivo es una ciudad más pequeña con menos competencia, lo mejor para usted podría ser una campaña PPC con una segmentación amplia. Si su empresa se encuentra en una zona densamente poblada con mucha competencia, podría invertir tanto en LSA como en PPC para llegar a ambos públicos.

Si está listo para invertir en una campaña publicitaria de pago, consulte con expertos que se tomen el tiempo necesario para analizar sus datos específicos y elaborar un plan personalizado para su bufete de abogados.

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Referencias

 Posición del anuncio. Googlehttps://support.google.com/google-ads/answer/1752122?hl=en