El PPC es una de las tácticas más populares en el marketing jurídico, pero también es una táctica que recibe muchas críticas debido a lo complicada que puede llegar a ser y a lo rápido que puede dejarte sin blanca si no tienes cuidado.
Este artículo tiene como objetivo abordar algunas de las preguntas candentes que se plantean los bufetes de abogados cuando piensan en los presupuestos de PPC. Siendo realistas, ¿cuánto deben gastar los bufetes de abogados para obtener un retorno de la inversión decente?
LaFleur Digital Marketing | Blog de septiembre: cómo determinar el presupuesto para tu publicidad
Las tres principales preocupaciones en materia de presupuesto PPC
Tengo un presupuesto fijo en mente. ¿Es posible?
¡Sí! Google es una cuenta autogestionada sin restricciones presupuestarias. Así que, técnicamente, sí, puedes establecer el presupuesto que desees para llevar a cabo la campaña.
Pero este presupuesto puede ser o no lo que su campaña necesita para tener éxito. Muchas empresas prueban el método de «configurar y olvidar» para el PPC y descubren que no funciona. Lo sabemos por experiencia, porque muchos de nuestros clientes de PPC en LaFleur acuden a nosotros después de probar un enfoque de presupuesto fijo y obtener malos resultados.
La realidad es que establecer un presupuesto PPC arbitrario y no ajustarlo con el tiempo a menudo equivale a tirar el dinero. Necesitas un experto (o, preferiblemente, un equipo de expertos) que no solo pueda actualizar tu presupuesto según sea necesario, sino también supervisar tus campañas para detectar desperdicios y oportunidades de mejora.
El equipo de LaFleur tiene acceso a herramientas que nos permiten analizar datos como las pujas medias por los primeros puestos, las pujas de la competencia y otras métricas clave que nos ayudan a tomar una decisión más informada sobre cuál debería ser su presupuesto.
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¿Cuál es el lugar más sencillo para empezar?
En LaFleur, creemos que todas sus conversaciones sobre marketing deben comenzar por comprender sus objetivos de marketing. A continuación, le presentamos algunas preguntas que le ayudarán en esa dirección:
- ¿El objetivo de tu campaña es dar a conocer la marca o generar clientes potenciales?
- ¿Cuál es la proporción de clientes potenciales y clientes reales de su sitio web? ¿Cuántos clientes potenciales necesita generar para alcanzar su objetivo de captación de clientes?
- ¿Está llevando a cabo alguna campaña complementaria que pueda contribuir al rendimiento de esta campaña?
A continuación, se muestra un ejemplo de cómo estos detalles pueden ayudarle a calcular el presupuesto de PPC de su bufete de abogados:
Supongamos que el objetivo de su bufete de abogados es conseguir 30 nuevos clientes cada mes y que su empresa tiene una tasa de cierre del 30 %. En ese caso, necesitaría alcanzar 100 nuevos clientes potenciales para conseguir esos 30 nuevos clientes (100 clientes potenciales * 0,30 tasa de cierre = 30 clientes). Ahora que ha determinado que necesita 100 clientes potenciales, es el momento de averiguar qué palabras clave se ajustan a la intención de búsqueda y son relevantes para su negocio, y cuáles son las pujas medias. Otro paso en este proceso es analizar cuánto gastan sus competidores y por qué palabras clave pujan.
¿Cómo se determinan los presupuestos de la competencia? Empiece por utilizar Google Keyword Planner para saber cuánto se está pujando por sus palabras clave para aparecer en los primeros puestos. Además, necesitará herramientas especiales de investigación de PPC para esta tarea, y la mayoría de ellas requieren suscripciones de pago. (Somos fans y usuarios habituales deSEMRush. Otra herramienta popular con la que estamos familiarizados y que podemos recomendar esSpyFu).
Si usted es abogado especializado en lesiones personales, las pujas por palabras clave pueden resultar bastante caras, dependiendo de su ubicación.
Ahora bien, usted sabe que para superar a sus competidores con una campaña que utiliza palabras clave similares y se dirige a un público similar, probablemente tendrá que pujar por encima del coste medio por clic. ¿Por qué decimos «probablemente»? Porque el proceso de puja PPC es automatizado y dinámico, por lo que las pujas no siempre coincidirán con una cantidad fija en el mundo real.
La mayoría de las personas comienzan sus campañas publicitarias en Google con pujas automáticas. Esto permite que el sistema puje en su nombre. Sin embargo, esto no significa que pueda configurarlo y olvidarse de él. Incluso una campaña con pujas automáticas requiere comprobaciones y optimizaciones periódicas.
Tu lista de palabras clave podría ser una combinación de palabras clave con pujas que oscilan entre los 40 y los 180 dólares por clic. Elige tus palabras clave con cuidado para cubrir la intención del usuario, pero ten cuidado de no llenar tu lista con palabras clave de puja alta.
Una vez que tenga su lista, calcule el promedio de los importes de las pujas. Supongamos que su puja media es de 55 $ y que la tasa de conversión media de su sector es del 10 %. Volviendo al ejemplo original, para conseguir que 30 clientes se registren cada mes, necesita 100 clientes potenciales, lo que significa que necesita 1000 clics al mes: 55 $ * 1000 = 55 000 $ al mes.
Dependiendo del tamaño de tu negocio, eso podría ser exactamente lo que tenías en mente o algo totalmente fuera de tu alcance. Si el presupuesto que has calculado no es realista, eso no significa que no puedas permitirte la publicidad PPC, pero sí significa que tendrás que buscar una estrategia diferente (por ejemplo, apuntar a palabras clave diferentes) o ajustar tus expectativas en cuanto al número de personas a las que llegarán tus campañas.
Es importante tener en cuenta que se trata de una versión básica del cálculo del presupuesto. El rendimiento histórico de la campaña, la segmentación por ubicación de la campaña y la información sobre las subastas pueden modificar considerablemente esta cifra.
Los expertos de LaFleur son especialistas en el uso de estas herramientas y en elaborar estimaciones que se ajusten a sus objetivos. Si está pensando en invertir en una nueva campaña de PPC o desea recibir ayuda con el rendimiento de su campaña actual, póngase en contacto con nosotros en el (888) 222-1512.
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¿Cómo puedo asegurarme de que no estoy malgastando mi presupuesto publicitario en PPC?
La gestión de una campaña PPC es un proceso continuo y en constante evolución. «Configurarlo y olvidarse» casi nunca funciona. Debe supervisar regularmente cuánto está gastando en comparación con su coste por adquisición.
Dicho esto, cualquier campaña PPC tardará algún tiempo en escalar y rendir. Si bien es importante iterar y realizar cambios, también debe darle tiempo a la campaña para que aprenda los cambios y rinda según sus expectativas. Cambiar sus anuncios, pujas o presupuesto demasiado pronto o con demasiada frecuencia puede ser una receta para el desastre.
Aquí hay algunas cosas que puedes incluir en tu plan de optimización:
- Revisa el informe de información sobre subastas. Comprende cómo están funcionando tus anuncios en términos de cuota de impresiones en comparación con otros competidores del mercado. Si tus anuncios apenas aparecen en los primeros puestos o están perdiendo impresiones debido a las pujas, puede que sea el momento de revisar tus pujas.
- Revisa las métricas competitivas. Controla cuánto porcentaje de impresiones estás perdiendo debido al posicionamiento y analiza si esto podría deberse a pujas y presupuestos más bajos, o si otros factores como la calidad de la página de destino o la calidad del anuncio están afectando a ello.
- Analiza la calidad del tráfico/los clientes potenciales. Revisa cuánto tiempo pasan los visitantes en tu página de destino. ¿En qué partes de la página pasan más tiempo? ¿Cuántos clientes potenciales llegan a través de la página? ¿Son legítimos estos clientes potenciales?
Otra variable del presupuesto PPC: tu sector
Como puede ver, hay muchas variables que hay que tener en cuenta a la hora de establecer un presupuesto para PPC: tiempo, geografía, objetivos empresariales. Además, los presupuestos para PPC suelen variar mucho según el sector. Los sectores más competitivos en regiones geográficas densamente pobladas tienen tasas de coste por clic más altas que los sectores nicho o las empresas de zonas rurales.
Sabemos, tanto por nuestra experiencia como agencia como por datos a nivel nacional, que el sector jurídico es uno de los más competitivos en lo que respecta a la publicidad de pago por clic. Por lo tanto, si desea anunciar su bufete de abogados especializado en lesiones personales en Los Ángeles, necesitará un presupuesto de PPC mucho mayor que si desea anunciar servicios de carpintería artesanal en Dacula, Georgia. Si su negocio opera a escala nacional, la competencia puede ser aún mayor.
En general, cuanto más dura sea la competencia y mayores sean los presupuestos, más necesitarás un equipo de publicidad PPC con experiencia que te ayude a sacar el máximo partido a tu inversión.
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Calcula tu presupuesto PPC para otras plataformas
La publicidad PPC es un campo muy amplio, y considerar el PPC solo como los anuncios de búsqueda de Google sería una visión miope del panorama publicitario. Aunque los anuncios de búsqueda PPC dominan el mercado de las búsquedas, ciertamente no son la respuesta a todos los objetivos publicitarios. A continuación, te ofrecemos algunas recomendaciones sobre cómo puedes calcular los presupuestos para otras campañas de pago:
Campaña de búsqueda de Microsoft
Más de mil millones de dispositivos funcionan con Windows 10, y gran parte de ese tráfico utiliza Cortana (y, por extensión, Bing) para realizar búsquedas. Los CPC en Microsoft Ads han sido históricamente más bajos en comparación con Google Ads. Las campañas de búsqueda que se crean en la plataforma Microsoft Ads pueden mostrarse no solo en Bing, sino también en Yahoo Search, AOL, Duck Duck Go y otros socios sindicados.
El cálculo del presupuesto para Microsoft Ads es muy similar al de Google Ads. Puede comenzar su investigación identificando las palabras clave que coinciden con la intención de búsqueda de su campaña y, a continuación, comprobar el tráfico y los requisitos mínimos de puja para las palabras clave. Esto le ayudará a calcular cuál debería ser su puja media para ajustarse a su fórmula de cálculo del presupuesto.
Para comenzar el proceso, puede iniciar sesión en su cuenta de Microsoft Ads y buscar el Planificador de palabras clave en la sección Herramientas:
Campaña de display
La publicidad gráfica es una táctica clave si su bufete de abogados busca crear conciencia de marca. Hay varias formas de llegar a su público objetivo, incluyendo audiencias en el mercado y de eventos de la vida, audiencias por afinidad, audiencias por intención personalizada, audiencias combinadas, remarketing y audiencias similares. Las campañas gráficas no se basan en la intención de búsqueda, por lo que generalmente no se desarrollan para la generación de clientes potenciales.
El cálculo del presupuesto de una campaña de display es ligeramente diferente al de las campañas de búsqueda PPC. El motivo es que las campañas de display se basan en pujas CPM: coste por cada 1000 impresiones.
La mejor manera de empezar a calcular el presupuesto es determinar primero la ubicación y el público objetivo. Empieza creando una campaña de display en tu cuenta de Google Ads y selecciona tu objetivo. (Para esta campaña, he elegido «Notoriedad de marca y alcance»).
Una vez que selecciones tu objetivo y continúes, se abrirá el panel que aparece a continuación. Selecciona los parámetros de tu campaña, incluyendo ajustes como la rotación de anuncios, la segmentación geográfica, etc.
En el siguiente paso, puedes acceder a la opción de presupuesto y puja de la creación de la campaña. Aquí, comienza con una puja diaria con la que te sientas cómodo y que estés dispuesto a pagar.
Un aspecto clave a tener en cuenta es que las pujas por impresión suelen ser más bajas que las pujas por búsqueda. Sin embargo, el CPM medio puede variar en función de tus tácticas. Las campañas de alcance, cuyo objetivo es crear una amplia conciencia de marca, suelen tener un CPM más bajo que las campañas de retargeting, en las que se vuelve a conectar con personas que ya han interactuado con tu marca.
Un consejo es asegurarse de rellenar la sección de segmentación antes de analizar su puja y alcanzar las métricas.
Campaña en YouTube
Una campaña de YouTube es muy similar a las campañas de display en lo que respecta a los objetivos de campaña para un bufete de abogados. La mayoría de los bufetes de abogados utilizan este tipo de campaña para dar a conocer su marca entre su público objetivo. YouTube ofrece estrategias de puja por CPM (coste por mil impresiones) y CPV (coste por visualización).
Para calcular el presupuesto de una campaña de YouTube, puedes empezar accediendo a «Reach Planner» en la pestaña «Herramientas» de tu cuenta de Google Ads.
En la página Reach Planner, seleccione el intervalo de fechas, las audiencias a las que desea llegar, la segmentación geográfica, el tipo de anuncio, etc., y el presupuesto que está dispuesto a gastar para ver el alcance en la parte derecha de la página. Puede repetir y ajustar el presupuesto para ver cuál se ajusta a sus expectativas de alcance.
Calcular el presupuesto adecuado es uno de los aspectos más importantes a la hora de decidir si la táctica es asequible o no. Una cuidadosa consideración de todos los aspectos relacionados con la segmentación le ayudará a llegar a un presupuesto adecuado para una campaña exitosa. Si está empezando a pensar en crear campañas de marketing para su bufete de abogados o está en medio de ello y necesita ayuda, póngase en contacto con nosotros en el (888) 222-1512.
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