Probablemente recuerde las normas que prohíben las declaraciones engañosas y la captación indebida de clientes de sus clases de responsabilidad profesional en la facultad de derecho y de la preparación para el MPRE. Sin embargo, ¿cuándo fue la última vez que usted o su bufete de abogados revisaron detenidamente las normas de publicidad de los abogados de su estado?
Dado que el marketing digital se ha convertido en una de las principales formas en que los abogados llegan a sus clientes potenciales, ha aumentado la posibilidad de que se produzcan infracciones. Si sus socios de marketing no comprenden y supervisan continuamente el enfoque de su colegio de abogados estatal con respecto a la publicidad legal, es posible que se enfrente a sanciones o medidas disciplinarias.
En este artículo, el equipo de LaFleur describe algunos de los mayores retos de cumplimiento normativo a los que se enfrentan los bufetes de abogados y sugiere formas de mejorar sus esfuerzos de marketing.
El cumplimiento normativo en materia de marketing es un reto, especialmente para los bufetes de abogados que operan en varios estados.
Si nos fijamos en las Normas Modelo de Conducta Profesional de la Asociación Americana de Abogados, las normas sobre publicidad parecen maravillosamente sencillas. En la práctica, los abogados deben lidiar con una maraña de normas, entre las que se incluyen las normas estatales sobre responsabilidad profesional, los dictámenes consultivos de los colegios de abogados e incluso las resoluciones de la Comisión Federal de Comercio (FTC) y otros organismos reguladores.
Esta tarea resulta aún más abrumadora si su bufete de abogados ejerce en varios estados, ya que muchos de ellos tienen enfoques diferentes en materia de marketing y publicidad jurídica.
Sabemos que prefieres dedicar tu tiempo a litigar casos, en lugar de estar al tanto de las normas publicitarias para abogados de cada jurisdicción. Aunque nada es comparable a una auditoría personalizada de tu contenido y plan de marketing, veamos algunas cuestiones generales que debes tener en cuenta.
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Cíñete a los hechos y no hagas promesas que no puedas cumplir.
Los abogados nunca deben realizar declaraciones falsas o engañosas en su publicidad. Aunque probablemente esta sea la norma publicitaria para abogados más conocida, es posible que se le hayan escapado algunos matices. En la mayoría de los estados, no se puede:
- Anuncie las áreas de práctica que no maneja o no manejará.
- Insinuar o garantizar abiertamente el éxito a los clientes potenciales.
- Insinuar que tienes una ventaja especial debido a tus relaciones o conexiones con jueces u otros abogados.
- Sugerir que representará a las personas antes de revisar sus reclamaciones.
- Publicar afirmaciones no verificables, como «el bufete de abogados más respetado de Cleveland, Ohio», o realizar comparaciones sin fundamento entre su bufete y sus competidores.
Para evitar infracciones innecesarias, le recomendamos que siga los consejos que da a sus clientes y mantenga la honestidad y precisión en sus declaraciones.
Además, los consumidores legales son cada vez más sofisticados y menos propensos a aceptar tus afirmaciones de ser «el mejor abogado del mundo» que antes. En lugar de decirles lo increíble que eres, demuéstrales. Las historias de éxito y los testimonios de clientes (si lo permite el colegio de abogados de tu estado) son un método mucho más eficaz para demostrar tu experiencia que elogiarte a ti mismo con superlativos.
Para evitar infracciones innecesarias, le recomendamos que siga los consejos que da a sus clientes y mantenga la honestidad y precisión en sus declaraciones.
Comprenda el enfoque de su colegio de abogados estatal respecto a términos como «experto» y «especialización».
Cada estado adopta un enfoque diferente a la hora de abordar las especializaciones y conocimientos jurídicos, por lo que es necesario que conozcas los requisitos de tu colegio de abogados. Por ejemplo:
- Alabama: No se puede afirmar ni dar a entender que son «especialistas» o «están especializados» en una práctica específica, a menos que estén habilitados para ejercer ante la Oficina de Patentes y Marcas de los Estados Unidos, se dediquen a la práctica del derecho marítimo o hayan obtenido una certificación de una organización aprobada por el colegio de abogados.
- California: Aunque se puede decir que se «especializa» en un área específica del derecho, no se puede indicar que se es un especialista certificado a menos que se haya completado un programa acreditado por el colegio de abogados.
- Michigan: Aunque los términos «experto» o «especialista» no se mencionan explícitamente, las normas de conducta profesional prohíben las declaraciones engañosas.
- Virginia: Tanto si es especialista por experiencia, formación o educación, puede utilizar esta terminología. Sin embargo, no puede realizar declaraciones falsas o engañosas sobre su práctica o experiencia.
Independientemente del estado en el que ejerza, nunca debe dar a entender que está certificado en un área de práctica a menos que cuente con una certificación acreditada o aprobada por la junta.
Aunque los consumidores valoran las certificaciones profesionales, también debes demostrar tus conocimientos y experiencia a través del liderazgo intelectual. Los blogs completos, las historias de clientes y los vídeos generarán confianza más fácilmente que simplemente autodenominarte especialista.
El vídeo es una herramienta especialmente eficaz cuando se quiere demostrar tu experiencia. Para muchos, ver es creer. Si produces vídeos con contenido rico que respondan a las preguntas frecuentes de tus clientes y traduzcan conceptos difíciles a un lenguaje sencillo, es mucho más probable que tu público te considere el abogado de referencia de la comunidad.
Ten cuidado cuando hables de tus resultados.
Todo el mundo quiere celebrar sus mayores acuerdos y indemnizaciones concedidas por jurados. Sin embargo, es posible que su colegio de abogados no vea con buenos ojos que se compartan esas cifras tan sorprendentes con el público.
En términos generales, cuando se habla de acuerdos, veredictos o se comparten historias de éxito de clientes, se debe:
- Ofrece información objetivamente verificable que no sea engañosa.
- Proporcione contexto y revele las circunstancias específicas que conducen a una recuperación superior a la esperada (como una sentencia en rebeldía).
- Publique un aviso legal indicando que los resultados anteriores no garantizan el éxito.
En algunos estados, también debe publicar la recuperación neta de sus clientes después de pagar los honorarios y costos de sus abogados.
Los diferentes estados adoptan posturas distintas con respecto a las opiniones y testimonios de los clientes.
Los testimonios y las opiniones de los clientes generan prueba social y son una poderosa herramienta de marketing. Aunque algunos estados, como Indiana, prohibían anteriormente el uso de testimonios de clientes en la publicidad, la mayoría de los colegios de abogados estatales ahora los permiten, con ciertas limitaciones. Por ejemplo, no se pueden publicar testimonios falsos o engañosos, y muchos estados exigen incluir avisos legales cuando se publican opiniones o recomendaciones de clientes.
Las normas sobre testimonios de Florida son especialmente rigurosas:
- Las personas que no son abogados no están cualificadas para opinar sobre sus habilidades legales, aunque pueden hablar sobre su satisfacción con sus servicios o sobre su experiencia como clientes.
- No puedes escribir, redactar ni editar los testimonios de tus clientes. (Incluso ofrecer una plantilla para las reseñas está mal visto).
- Cuando publique un testimonio, este debe ser representativo de la experiencia típica de sus clientes.
- Debe incluir un aviso legal indicando que los resultados anteriores no garantizan el éxito.
- No se puede ofrecer nada de valor a cambio de la opinión de un cliente.
Otros estados, incluido Nueva York, permiten ofrecer una modesta reducción de la tarifa a cambio de una valoración en un sitio web de terceros (como Avvo). Sin embargo, debe ofrecer el descuento independientemente de si la valoración es positiva o negativa.
«Me gusta» en redes sociales y compensación
Varios estados, entre ellos Carolina del Norte y Wisconsin, han prohibido o desaconsejado determinadas promociones en las redes sociales. Estos estados consideran que un «me gusta», un comentario o un «compartir» es un respaldo, reconociendo así el poder y la influencia de las redes sociales. Si organizas un concurso en el que alguien puede ganar un premio a cambio de un «me gusta», un «compartir», un comentario o una reseña en las redes sociales, podrías infringir las normas éticas de tu estado (ya que no es ético ofrecer algo valioso a cambio de un respaldo).
Antes de organizar un concurso de «me gusta», deberías comprobar la postura de tu colegio de abogados sobre este tipo de promociones, o incluso solicitar un dictamen ético como medida de precaución.
Utilice con precaución a los portavoces, actores y simulaciones.
A lo largo de este blog, le hemos estado animando a «mostrar, no contar». Sin embargo, si utiliza actores, portavoces o recreaciones, podría infringir las normas de conducta profesional de su estado. Muchos estados exigen avisos legales claros o prohíben a los bufetes de abogados utilizar portavoces que no sean abogados o actores que simulen ser clientes o abogados.
Asegúrese de enviar siempre sus anuncios de televisión y CTV a la asociación de abogados de su estado para su aprobación. Y no debe esperar hasta el último momento para hacerlo, ya que el proceso de revisión de la publicidad puede llevar mucho tiempo y las asociaciones de abogados suelen solicitar cambios y modificaciones en los anuncios.
Tenga cuidado con la información confidencial y las redes sociales
¿Sabías que «registrarte» en un juzgado en Facebook o Instagram podría constituir una divulgación indebida de la información de un cliente? La Norma Modelo 1.6 de la ABA (y las normas estatales que se basan en ella) exigen que se obtenga el consentimiento informado antes de divulgar la información de un cliente. Por lo tanto, no debe publicar su ubicación antes de una audiencia, celebrar una moción de juicio sumario defendida con éxito ni compartir una historia vaga sobre su cliente en su cuenta de LinkedIn o Facebook sin su permiso.
Además, sus comentarios sobre un caso en una plataforma de redes sociales deben cumplir con las normas de su colegio de abogados sobre publicidad de juicios. Antes de pulsar «publicar», pregúntese si la divulgación podría afectar de manera significativa al caso, si es engañosa o si infringiría una orden judicial.
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La publicidad sobre demandas colectivas y la FTC
Técnicamente, las advertencias de la Comisión Federal de Comercio sobre el marketing de daños masivos son complementarias a las normas de responsabilidad profesional de su estado. Sin embargo, vale la pena tenerlas en cuenta y seguirlas.
En 2019, la FTC envió cartas a varios bufetes de abogados especializados en demandas colectivas y a sus socios de generación de clientes potenciales, advirtiéndoles de que sus anuncios eran engañosos. En concreto, la comisión señaló que cada vez eran más los casos de consumidores que dejaban de tomar los medicamentos recetados de forma indebida debido a las campañas farmacéuticas de demandas colectivas. Muchos de estos anuncios se presentaban como «alertas», mostraban el logotipo de la FDA y daban a entender que ofrecían asesoramiento médico.
Personalmente, creemos que este tipo de anuncios televisivos son descuidados y perpetúan estereotipos negativos sobre los abogados especializados en lesiones personales. Además, son poco éticos. Si le interesa la publicidad sobre daños masivos, hágase un favor y cree anuncios basados en hechos precisos que se dirijan a sus clientes y a sus preocupaciones, en lugar de utilizar tácticas intimidatorias.
Hemos obtenido buenos resultados creando campañas de daños masivos empáticas y basadas en hechos, y nos encantaría mostrarle mejores opciones.
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Al final del día, usted es responsable del cumplimiento de las normas de marketing.
Es fácil suponer que su agencia de marketing está supervisando todos estos pequeños detalles. Por desgracia, no todas las agencias de marketing realizan un seguimiento de los cambios normativos y las opiniones éticas. Peor aún, algunas ignoran sus obligaciones éticas.
Sin embargo, si se producen infracciones del Colegio de Abogados, usted es responsable de ellas, no la agencia de marketing.
No dude en preguntar a sus socios de marketing sobre sus sistemas de cumplimiento y su enfoque de las normas de responsabilidad profesional. ¿Realizan un seguimiento de las cuestiones éticas en constante evolución? ¿Tienen experiencia en la presentación de propuestas de campañas a los comités de revisión publicitaria? ¿O esperan que usted les mantenga al día sobre las normas y reglamentos del colegio de abogados de su estado?
Sin embargo, si se producen infracciones del Colegio de Abogados, usted es responsable de ellas, no la agencia de marketing.
LaFleur: Nos tomamos muy en serio el cumplimiento normativo en materia de marketing.
Nos consideramos socios de nuestros clientes, no un proveedor de servicios que simplemente produce contenido y campañas publicitarias. Por eso, LaFleur revisa y sigue cuidadosamente las normas de conducta profesional de su estado. Hacemos todo lo posible por identificar los retos éticos que van surgiendo y crear estrategias de marketing que cumplan con ellos.
Si le preocupa el cumplimiento normativo en materia de marketing de su bufete de abogados, rellene nuestro formulario en línea o llámenos al(888) 222-1512. Estamos listos para responder a sus preguntas y auditar su sitio web y sus campañas de marketing.
Referencias
Opinión ética formal 6 de 2019. (2019). Colegio de Abogados del Estado de Carolina del Norte. Obtenido de https://www.ncbar.gov/for-lawyers/ethics/adopted-opinions/2019-formal-ethics-opinion-6/
Normas de Conducta Profesional de Alabama, R. 7.4. (1994). https://judicial.alabama.gov/docs/library/rules/cond7_4.pdf
Normas de conducta profesional de California. R. 7.4. (2018). Obtenido de http://www.calbar.ca.gov/Portals/0/documents/rules/Rule_7.4-Exec_Summary-Redline.pdf
Normas de conducta profesional de Florida. (2020). Obtenido de https://www-media.floridabar.org/uploads/2021/03/Ch-4-2021_06-DEC-RRTFB-Arial-14-12-4-2020.pdf
La FTC señala anuncios televisivos potencialmente ilegales sobre demandas relacionadas con medicamentos recetados. (24 de septiembre de 2019). Comisión Federal de Comercio. Obtenido de https://www.ftc.gov/news-events/press-releases/2019/09/ftc-flags-potentially-unlawful-tv-ads-prescription-drug-lawsuits?utm_source=govdelivery
Normas de conducta profesional de Michigan. R. 7.4. (2020). Obtenido de https://courts.michigan.gov/courts/michigansupremecourt/rules/documents/michigan%20rules%20of%20professional%20conduct.pdf
Pierce, T. (18 de diciembre de 2019). Dilema ético: ¿Se permiten los incentivos en las redes sociales? Colegio de Abogados de Wisconsin. Obtenido de https://www.wisbar.org/NewsPublications/InsideTrack/Pages/Article.aspx?Volume=11&Issue=22&ArticleID=27393
Normas de conducta profesional de Virginia. R. 7.1. (2017). Obtenido de http://www.vsb.org/pro-guidelines/index.php/rules/information-about-legal-services/rule7-1/
El contenido aquí proporcionado tiene fines meramente informativos y no debe interpretarse como asesoramiento jurídico sobre ningún tema.
