Las organizaciones sanitarias, ya sean consultas médicas independientes, grandes grupos médicos consolidados u hospitales, se enfrentan a una presión cada vez mayor por parte de los consumidores, los pagadores y los reguladores. Para sobrevivir, necesitan atraer y mantener a los pacientes para garantizar el bienestar y el ciclo de ingresos de su consulta. El marketing es una parte esencial de estos esfuerzos.
Una sólida estrategia de marketing digital puede reforzar la reputación de su consulta y mejorar la experiencia de sus pacientes. Pero su formación médica no se centró en el aspecto empresarial de la medicina, y mucho menos en los matices del marketing digital.
En este artículo, nuestro equipo explica cómo puede desarrollar una estrategia de marketing sanitario que le ayude a mejorar sus servicios, fomentar la cultura sanitaria en su comunidad y atraer a más pacientes a su consulta.
La estrategia de marketing sanitario es más que un conjunto de tácticas.
Muchos profesionales del marketing y proveedores de servicios sanitarios confunden estrategia y táctica. En realidad, se trata de aspectos diferentes de un plan de marketing sólido.
- La estrategia es tu plan general para alcanzar tus objetivos.
- Las tácticas son los pasos que darás para llevar a cabo tu estrategia.
Ambos son importantes, pero sin un enfoque estratégico y una visión amplia, tus tácticas serán dispersas y tu consulta malgastará dinero y recursos.
Las campañas de marketing exitosas se basan en la estrategia.
Estas campañas tienen un público identificado, un mensaje claro y una definición de éxito desde el principio. Complementan sus otros esfuerzos de marketing, incluyendo su sitio web, anuncios impresos y comunicaciones por correo electrónico.
Supongamos que desea atraer a más pacientes a una nueva consulta de medicina familiar. Decide invertir en anuncios publicitarios programáticos, esos anuncios similares a vallas publicitarias que se ven en muchos sitios web. Aunque estos anuncios pueden ayudar a su consulta a aumentar el conocimiento de la marca y generar clientes potenciales, no son una estrategia en sí mismos.
Si diseñas tus campañas de marketing sanitario sin tener en cuenta las necesidades de tu mercado objetivo ni tus objetivos de marketing específicos, probablemente acabarás perdiendo tiempo y dinero.
Cuando adoptas una estrategia, tu marketing deja de ser aleatorio y es más probable que obtengas un mejor retorno de la inversión (ROI).
¿Listo para crear un plan de marketing sólido?
En este artículo no encontrarás muchos consejos tácticos sobre tendencias de marketing en el sector sanitario, presupuestos publicitarios o marketing en redes sociales. En su lugar, analizaremos formas de reforzar tu plan de marketing y adaptarte a la dinámica rápidamente cambiante del sector sanitario.
Si está listo para profundizar en los detalles de sus esfuerzos de marketing de contenidos o publicidad, también podemos hacerlo. Póngase en contacto con el equipo de LaFleur y podemos auditar sus esfuerzos actuales y sugerirle formas de mejorarlos. Le guiaremos a través de nuestro CLEAR Framework™, que se centra en crear, lanzar, expandir, amplificar y perfeccionar los esfuerzos de marketing de las organizaciones sanitarias.
Paso 1: Realice un análisis DAFO de su marketing sanitario.
Una estrategia de marketing sanitario exitosa depende de una planificación minuciosa. Y el aspecto más importante de esa planificación comienza desde el principio con un análisis DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades) honesto . Algunos proveedores de servicios sanitarios se muestran reacios a realizar un análisis DAFO porque les parece una tarea abrumadora, pero se trata de un ejercicio esencial que le ayudará a diagnosticar sus esfuerzos actuales y a implementar estrategias sólidas para una mejora constante.
En primer lugar, querrá separar los cuatro elementos del análisis en cuadrantes distintos. A continuación, comenzará a enumerar los elementos de cada uno.
Puntos fuertes
¿Cuáles son los procesos o tácticas internos que están impulsando los resultados y cómo puede aprovecharlos para sacar partido de su éxito actual? Las fortalezas del marketing sanitario pueden incluir:
- Sus servicios y opciones de tratamiento
- Acceso a la atención médica, incluida la asequibilidad de la misma.
- Experiencia del paciente
- Conexiones comunitarias
- Sus esfuerzos en materia de diversidad e inclusión
- Una sólida reputación con un rendimiento probado
Debilidades
¿Cuáles son los procesos o tácticas internos que no funcionan o que deberían eliminarse por completo? ¿Cuáles son sus principales necesidades de mejora y cómo debería priorizarlas? Las debilidades del marketing sanitario pueden incluir:
- Reputación deficiente o limitada
- Falta de innovación o tecnología
- Experiencia del paciente deficiente o inconsistente
- Barreras comunitarias para la atención médica
- Lagunas en las políticas y los servicios
- Cambios o rotación de personal
Oportunidades
¿Cuáles son las áreas externas de mejora que darían un impulso a su organización? Las oportunidades de marketing en el sector sanitario podrían incluir:
- Nuevas tecnologías, innovación o servicios
- Competidores débiles o en declive
- Cambios en las necesidades de los consumidores de servicios sanitarios
- Cambios normativos o reglamentarios que mejoran el acceso a la atención sanitaria.
Amenazas
¿Cuáles son los factores externos que pueden suponer un obstáculo para el éxito de su organización y cómo puede minimizar o superar estos retos? Las amenazas para el marketing sanitario pueden incluir:
- Cambios económicos
- Mejora o innovación de la competencia
- Aumento de las medidas o normativas de cumplimiento
Un buen análisis DAFO asume la responsabilidad y realiza un seguimiento de su estado actual para mejorar en el futuro. Sea específico y deliberado al definir cada elemento y aproveche los datos siempre que sea posible para mantener la objetividad. Analice cuidadosamente a su competencia e involucre a las partes interesadas de toda la organización para obtener una visión general.
Una vez que haya completado su análisis DAFO y tenga una visión general de su organización sanitaria, podrá comenzar a planificar estrategias, tácticas, campañas y contenidos. Y, si necesita ayuda para evaluar su marca, sus competidores y las oportunidades de marketing sanitario que ha perdido, nuestro equipo de estrategas puede guiarle a través de este análisis.
Paso 2: Considere a sus posibles pacientes como consumidores de servicios sanitarios.
Los proveedores de servicios sanitarios y los expertos del sector llevan años pronosticando un aumento del consumismo sanitario, y puede que finalmente se haga realidad. Los datos de las encuestas sugieren que, ahora más que nunca, las personas investigan sus opciones sanitarias antes de tomar una decisión.
- A la hora de elegir un nuevo médico de cabecera, más del 51 % se basa en búsquedas en Internet. Aproximadamente el 24 % de las personas simplemente sigue las recomendaciones de sus proveedores.
- El 84 % de las personas no acudirían a un profesional sanitario (ni siquiera si les hubieran derivado) que tuviera una valoración inferior a cuatro estrellas o numerosas opiniones negativas.
- Además de una atención de calidad, el servicio al cliente y la comunicación son los factores más importantes para la fidelidad de los pacientes.
- Los tiempos de respuesta lentos o inadecuados son el principal obstáculo para la captación de pacientes.
- Los millennials y la generación Z tienen más probabilidades de tener dificultades para encontrar un médico (en comparación con los baby boomers).
Tu consulta ya no puede depender del boca a boca y de tu red de referencias para mantener o impulsar tu negocio. En su lugar, necesitas ofrecer una experiencia de alta calidad a tus pacientes, obtener reseñas excepcionales y comprometerte con el servicio y la transparencia.
Desde el punto de vista táctico, esto podría implicar marketing de contenidos, automatización del correo electrónico, programación de citas en línea y un portal para pacientes fácil de usar. Sin embargo, el objetivo principal debe ser generar credibilidad entre los consumidores de servicios sanitarios y hacer que su atención sea fluida y accesible.
Si no dispone de sistemas de gestión de opiniones y reputación, ahora es el momento de implementarlos. Las personas buscan pruebas sociales que confirmen la reputación de su organización, y las opiniones negativas pueden afectar a sus métricas de captación y retención de pacientes.
Paso 3: Identifique las «tareas que deben realizar» sus pacientes potenciales.
Theodore Levitt señaló acertadamente que cuando los consumidores compran una broca de ¼ de pulgada, lo que realmente están comprando es un agujero de ¼ de pulgada. Sus posibles pacientes no buscan realmente una cirugía de reemplazo de cadera o una visita virtual. Lo que quieren es disfrutar de actividades sin dolor, mejorar su calidad de vida o recuperar tiempo en su día a día. Su organización sanitaria debe responder a esas necesidades.
Este enfoque ofrece claras ventajas a las organizaciones sanitarias. Muchos de sus pacientes no están seguros de cuáles son sus opciones o se sienten abrumados por la gran cantidad de información sanitaria que hay en Internet. Acuden a usted en busca de orientación, empatía y ayuda para comprender la situación. Y, aunque usted les proporciona todo eso en sus encuentros personales con los pacientes, también puede atender sus necesidades y preocupaciones a través de sus iniciativas de marketing.
Por ejemplo, supongamos que eres oncólogo. Tus pacientes se enfrentan a una oleada de emociones, entre las que se incluyen el miedo, la incertidumbre y la sobrecarga de información. En lugar de proporcionarles información clínica y fría sobre las opciones de tratamiento, podrías tener en cuenta las tareas que deben realizar, entre las que se podrían incluir:
- Prolongar sus vidas
- Minimizar los efectos secundarios de los tratamientos contra el cáncer, como la quimioterapia y la inmunoterapia.
- Recuperar la sensación de control
- Encontrar atención médica de alta calidad cerca de casa
Si aborda estas necesidades primero y luego ofrece soluciones, sus esfuerzos de marketing y educación sanitaria podrían ser más eficaces y empoderar a los posibles pacientes.
Desde el punto de vista táctico, debes integrar las tareas que deben realizar tus pacientes en tu marketing de contenidos, campañas publicitarias de pago, marketing en redes sociales y vídeos.
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Paso 4: Crear contenido que se adapte a las necesidades de los pacientes
Sus esfuerzos de marketing sanitario no deben centrarse únicamente en la captación de pacientes. La fidelización y la promoción de la marca son igualmente importantes. Una vez más, las encuestas muestran que tanto los pacientes actuales como los potenciales dan prioridad a la capacidad de respuesta, la comunicación abierta y la atención al cliente de alta calidad (además de una atención excepcional).
Además, la inercia sanitaria es un problema importante tanto para los proveedores como para los pacientes. Según los CDC, aproximadamente el 41 % de los pacientes retrasaron o evitaron recibir atención médica debido a la COVID-19. De este grupo, alrededor del 32 % pospuso o evitó la atención médica rutinaria y otro 12 % no recibió la atención de urgencia que necesitaba. Es esencial que vuelva a conectar con esta población, y la automatización del correo electrónico, las redes sociales y otras herramientas de captación de clientes potenciales pueden ayudarle a combatir la inercia y atraer a su consulta a pacientes pasados, presentes y futuros.
No hay una solución única para todos cuando se trata de mensajería.
El marketing segmentado, que se dirige a un público o grupo demográfico específico, será una parte importante de su estrategia de marketing sanitario.
Durante su análisis DAFO, es posible que estudie los datos demográficos de sus pacientes y se dé cuenta de que puede dividirlos en varios grupos amplios:
- Profesionales de mediana edad que posponen la atención médica porque están «demasiado ocupados», pero necesitan acudir a servicios de atención preventiva rutinarios (como mamografías, análisis de sangre y vacunas contra la gripe).
- Las personas que consideran la atención médica como un «mal necesario», pero no se implican mucho en su cuidado, lo que afecta negativamente a sus resultados.
- Las personas «de pensamiento libre» y escépticas, que tienden a investigar sus problemas de salud en Internet, desconfían de la medicina tradicional y evitan servicios importantes, como las vacunas.
Para dirigirse al «profesional ocupado», puede crear contenidos y plataformas que destaquen las tecnologías y los servicios que permiten ahorrar tiempo, como la telesalud, la programación de citas en línea y los servicios de asistencia sanitaria personalizada. Es probable que estas soluciones no resulten atractivas para los «jóvenes escépticos», que quizá prefieran información sanitaria centrada en servicios más holísticos o que desglose las investigaciones para que puedan entenderlas.
Si no está seguro de cómo clasificar a sus pacientes en arquetipos o grupos demográficos basados en datos y conocimientos, un estratega de marketing sanitario puede ayudarle. A continuación, puede crear campañas segmentadas y multiplataforma que respondan a las necesidades, preocupaciones e intereses específicos de cada grupo.
Paso 6: Demuestra tu valor a la comunidad.
Las organizaciones sanitarias suelen retribuir a las comunidades a las que prestan servicio, y estas iniciativas están cobrando cada vez más importancia. En primer lugar, el servicio comunitario y la divulgación pueden impulsar su misión, mejorar la salud pública y combatir la desinformación sanitaria. En segundo lugar, muchos consumidores desean colaborar con organizaciones que contribuyen a la sociedad y comparten sus valores.
A medida que desarrolle sus programas de divulgación comunitaria, le animamos a que los considere como parte de su estrategia global de marketing sanitario. Al fin y al cabo, las acciones hablan más que las palabras.
Nuestro equipo siente pasión por el servicio comunitario y sus beneficios. Le animamos a que considere incorporar los siguientes proyectos en el calendario de su organización sanitaria.
- Actividades y eventos comunitarios: además de los eventos relacionados con la salud (como clínicas de vacunación y revisiones de seguridad de los asientos infantiles para automóviles), considere la posibilidad de ofrecer eventos y actividades tangenciales, como un banco de alimentos móvil, un torneo de baloncesto cuatro contra cuatro o una limpieza y un picnic en un parque local.
- Patrocinios: Reserve un presupuesto trimestral para ayudar a promover escuelas locales, organizaciones sin fines de lucro, organizaciones benéficas, deportes y pequeñas empresas. Comprometer su nombre, su logotipo y su dinero con organizaciones comunitarias populares lo vincula con sus vecindarios y demuestra que le importa algo más que sus ganancias.
- STEM y diversidad: la representación en las profesiones sanitarias es importante. Cree programas que introduzcan a las poblaciones infrarrepresentadas en su organización y en sus trayectorias profesionales. Esto podría incluir observación de puestos de trabajo, prácticas y colaboraciones con institutos y universidades locales.
- Voluntariado: Informe a las escuelas e instituciones locales cuando busque voluntarios para ayudar a coordinar eventos para recaudar fondos, visitar a niños enfermos y personas mayores, o donar sangre o plasma.
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LaFleur: Ofrecemos estrategias de marketing sanitario centradas en las personas.
En LaFleur, hemos ayudado a organizaciones sanitarias de todo tipo y tamaño a conectar con pacientes potenciales y crear comunidades más saludables. Tanto si trabaja para una consulta médica local como para una red sanitaria nacional, podemos ayudarle a planificar, crear y ejecutar una estrategia integral de marketing sanitario que inspire confianza, impulse los ingresos y mejore la salud pública.
Rellene este breve formulario o llame hoy mismo al (888) 222-1512 para obtener una consulta gratuita. Nos encantaría conocer más detalles sobre su estrategia de marketing actual y empezar a hablar sobre cómo podemos ayudarle a mejorarla.
Referencias
Tendencias en la experiencia del consumidor en el sector sanitario en 2021. (2021). Press Ganey. Obtenido de https://www.pressganey.com/sites/default/files/2021-11/Press%20Ganey%20Consumer%20Trends%20Report%202021.pdf
Czeisler MÉ, Marynak K, Clarke KE, et al. Retraso o evitación de la atención médica debido a preocupaciones relacionadas con la COVID-19: Estados Unidos, junio de 2020. MMWR Morb Mortal Wkly Rep 2020;69:1250-1257. DOI:http://dx.doi.org/10.15585/mmwr.mm6936a4.
