El marketing de contenidos siempre ha consistido en llegar a las personas allí donde se encuentran, con el mensaje adecuado y en el momento oportuno. En la era de la inteligencia artificial (IA), eso incluye aparecer en las descripciones generales de IA de Google y Bing y conectar con su público en plataformas como ChatGPT y PerplexityAI. Los hábitos de los consumidores están cambiando y muchas personas ahora están dejando de lado por completo los motores de búsqueda tradicionales.
La optimización generativa de motores (GEO) aprovecha la popularidad de los modelos de lenguaje grandes (LLM) y la inteligencia artificial. El objetivo es crear contenido que resulte atractivo para los LLM y las personas que dependen de ellos.
Esto puede parecer abrumador. Pero si has seguido mis consejos y has dado prioridad a las personas por encima de los algoritmos, probablemente estés en buena forma. En este artículo, aprenderás qué es GEO, por qué es importante y cómo puedes empezar a adaptar tu estrategia de contenido para satisfacer las demandas de este nuevo panorama de búsqueda impulsado por la inteligencia artificial.
¿Qué es la optimización generativa de motores (GEO)?
A diferencia del SEO tradicional, cuyo objetivo es aparecer en la primera página de los resultados del motor de búsqueda de Google (SERP), GEO se centra en que tu contenido aparezca en las respuestas generadas por IA. Lo ideal es que estos métodos ayuden a que tu contenido aparezca en ChatGPT, Google AI Overviews (antes conocido como Search Generative Experience) y otras plataformas que utilizan IA para generar información basada en las consultas de los usuarios.
El término «optimización generativa de motores» entró en el léxico del marketing en junio de 2024, cuando un grupo de investigadores publicó un artículo preliminar sin revisar por pares. El artículo afirma que ciertas prácticas recomendadas aumentarán la visibilidad en los motores impulsados por IA hasta en un 40 %. Esto llamó mucho la atención.
Sin embargo, los críticos han expresado su preocupación por la metodología de la investigación. En LaFleur, abordamos las recomendaciones del artículo de GEO de junio de 2024 con un escepticismo saludable, experimentando con las mejores prácticas del artículo y realizando un seguimiento del rendimiento de nuestro contenido.
¿Por qué debería importar GEO a los bufetes de abogados y otras empresas altamente reguladas?
Hay dos razones principales por las que deberías preocuparte por GEO:
- Los motores de búsqueda están evolucionando.
- Los hábitos de búsqueda de las personas están cambiando.
La evolución de las páginas de resultados de los motores de búsqueda
Todos estamos familiarizados con las páginas de resultados del motor de búsqueda de Google (SERP). Esas listas de pequeños enlaces azules han sido la forma en que hemos buscado en la web y nos hemos conectado con el público. Por ejemplo, cuando escribes «abogado especializado en lesiones cerebrales en San Antonio» en Google, estás acostumbrado a obtener esto.
Como profesional del marketing, el objetivo es que las personas lesionadas y sus cuidadores hagan clic en el enlace, lean tu contenido y te llamen por teléfono. Y, si te basas en el SEO, probablemente tengas páginas que se posicionan no solo para palabras clave orientadas a la conversión, como «abogado especializado en lesiones cerebrales en San Antonio», sino también para términos educativos como «síntomas tardíos de una conmoción cerebral».
Sin embargo, en el caso de los términos educativos de cola larga, las descripciones generales de la IA ocupan mucho espacio en la primera página de los motores de búsqueda tradicionales.
Las descripciones generales de IA resumen información, a menudo extraída de múltiples fuentes. Uno de los objetivos es mantener a los lectores en Google y Bing. Ya estamos observando una disminución del tráfico de búsqueda orgánica en toda la web, incluso si las conversiones se mantienen estables o aumentan.
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El comportamiento de búsqueda de los usuarios está cambiando.
Según el Pew Research Center, casi una cuarta parte de los estadounidenses ya utiliza ChatGPT. Si nos fijamos en los jóvenes y en las personas con un alto nivel de estudios, ese porcentaje aumenta significativamente. (El 43 % de los menores de 30 años utiliza la IA y el 37 % de las personas con títulos de posgrado u otros títulos avanzados confía en la plataforma).
Muchas de esas búsquedas basadas en IA son educativas o comerciales. Alrededor del 31 % de los adultos menores de 30 años utilizan la IA para obtener información y aprender algo nuevo. El 22 % de las personas de entre 30 y 49 años hacen lo mismo.
Debes encontrarte con tu público allí donde esté. Si quieres conectar con adultos, especialmente con personas jóvenes o con un alto nivel educativo, los encontrarás en ChatGPT y otras plataformas similares. Y a medida que más gente se sienta cómoda utilizando herramientas como ChatGPT o Google AI Overviews, GEO cobrará cada vez más importancia.
Para las marcas, esto supone una oportunidad y un reto. Debes asegurarte de que tu contenido sea una de las fuentes citadas por el LLM, que el modelo valora como preciso, fidedigno y fiable. (Si piensas que esto se parece mucho al SEO, estás en lo cierto. Pero hay mucho más que eso).
GEO vs. SEO: ¿Cuál es la diferencia?
El SEO se basa en palabras clave, backlinks y optimización técnica, centrándose en factores como la velocidad del sitio, la compatibilidad con dispositivos móviles y los datos estructurados para conseguir un puesto destacado en los SERP. Una estrategia centrada en el SEO consiste en dirigir el tráfico a tu sitio web mostrando tus páginas a los usuarios cuando buscan algo específico.
GEO, por otro lado, se centra en hacer que tu contenido resulte más atractivo para las plataformas de IA que generan respuestas sintetizadas. Las plataformas de IA buscan el contenido más fiable, mejor documentado y más útil para incluirlo en sus respuestas.
Es cierto que GEO y SEO no son mutuamente excluyentes. Debes considerarlas estrategias complementarias. Optimiza para los motores de búsqueda, sí, pero también asegúrate de optimizar para el futuro impulsado por la IA.
Mejores prácticas para GEO
Como mencioné anteriormente, aún nos queda mucho por aprender sobre la optimización generativa de motores. Pero aquí hay algunos conceptos básicos en los que la mayoría de los expertos en marketing están de acuerdo.
Crea contenido completo y centrado en el usuario.
Los motores de IA buscan sustancia. Analizan tu contenido en busca de profundidad, claridad y la capacidad de responder a las preguntas de forma completa y correcta. Si tu contenido es demasiado superficial o no responde a las necesidades del usuario, no superará la prueba.
Asegúrate de que tu contenido responda al quién, qué, cuándo, dónde y por qué de una consulta. Divide el contenido en fragmentos fáciles de digerir con subtítulos para que sea fácil de leer, no solo para los humanos, sino también para los modelos de IA. Y recuerda: tu objetivo no es solo atraer lectores, sino convertirte en una fuente de información fiable que las plataformas de IA quieran destacar.
¿Se parece mucho esto a lo que espera el Sistema de contenido útil de Google? Sin duda. Tanto los motores de búsqueda tradicionales como los motores de IA generativa dan prioridad al contenido que es preciso, completo y fiable. Se trata de un ámbito en el que una sola acción (invertir en contenido de alta calidad) puede reportar beneficios en múltiples plataformas.
Demuestre credibilidad con citas y fuentes autorizadas.
Las plataformas de IA parecen dar prioridad a la información fiable y verificable. Tu contenido debe estar respaldado por fuentes, citas y datos creíbles. Asegúrate de incluir enlaces a fuentes fiables y de aportar pruebas que respalden cualquier afirmación que hagas. Citar estudios, estadísticas y opiniones de expertos puede hacer que tu contenido resulte más atractivo tanto para los motores de IA como para los lectores humanos.
En LaFleur, llevamos casi una década citando fuentes en los artículos de nuestro blog. En sectores altamente regulados, como el jurídico y el sanitario, la credibilidad es innegociable. A menudo citamos fuentes primarias, jurisprudencia y otras fuentes de gran credibilidad en nuestros contenidos. Ahora, este enfoque tiene la ventaja añadida de contribuir a los resultados del motor generativo de nuestros clientes.
Alinea tu contenido con la intención del usuario.
Entender por qué la gente busca ciertos términos es tan importante en GEO como en SEO. Se trata de entender por qué un usuario busca algo, no solo qué busca. Hay tres tipos principales de intención del usuario:
- Intención informativa: la persona desea obtener detalles sobre un tema específico y, a menudo, se encuentra al inicio de su recorrido como cliente. Por ejemplo, alguien que busca «qué es la optimización generativa de motores» desea obtener más información sobre el concepto. Todavía no está buscando comprar ni registrarse en nada, solo desea obtener conocimientos.
- Intención de navegación: la persona ya sabe lo que está buscando y utiliza la búsqueda para localizar un sitio web o una página específicos. Por ejemplo, una búsqueda como«panel de control de LaFleur Marketing»sugiere que el usuario está tratando de encontrar ese servicio o página web específicos.
- Intención transaccional: el usuario está listo para convertir. Esto puede ser programar una consulta, solicitar una demostración o realizar una compra. Búsquedas como «comprar herramienta de marketing con IA» o «solicitar demostración para panel de control de marketing» muestran una fuerte intención transaccional.
Tanto las plataformas de IA generativa como los motores de búsqueda tienen como objetivo ofrecer a los usuarios exactamente lo que buscan, ya sea un dato rápido, una explicación detallada o pasos prácticos para resolver un problema.
Realiza una investigación exhaustiva de palabras clave e intenciones para identificar los tipos de consultas que realiza tu público objetivo. ¿Buscan definiciones? ¿Guías paso a paso? ¿Análisis en profundidad? Adapta tu contenido en consecuencia y estarás en una mejor posición para aparecer en las respuestas generadas por IA.
Además, alinearse con la intención del usuario tiene otra ventaja, posiblemente más importante. Si tu contenido aborda la intención correcta, ya sea que los usuarios solo estén recopilando información, comparando opciones o tomando una decisión, es más probable que impulse el recorrido del lector y conduzca a una conversión.
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Priorizar la legibilidad
Los sistemas de IA generativa parecen preferir contenidos fáciles de entender. Cuanto más fluida y clara sea tu redacción, mayores serán tus posibilidades de aparecer destacado. Eso significa evitar la jerga (a menos que sea relevante para el tema), escribir frases cortas y directas, y asegurarte de que el texto fluya con naturalidad.
Piénsalo así: estás escribiendo tanto para humanos como para máquinas. Los humanos quieren contenido atractivo y fácil de leer. Las máquinas quieren algo que puedan analizar y comprender rápidamente.
Advertencia: términos técnicos y temas especializados.
Un breve inciso sobre los términos técnicos y los temas especializados. Hay indicios de que los motores de búsqueda basados en IA prefieren contenidos novedosos y técnicos. El artículo de GEO de junio de 2024 informa de que «añadir términos únicos y técnicos... siempre que sea posible» aumentó la aparición de sus contenidos en los motores de búsqueda basados en IA.
Yo abordaría esta táctica con precaución. Es fácil para los abogados, consultores y proveedores de atención médica recurrir a la jerga del sector, lo que da lugar a contenidos difíciles de leer y poco útiles. Solo incluya términos técnicos cuando ayuden a su público y se ajusten a la intención del usuario. (Y asegúrese de definir esos términos en un lenguaje sencillo).
Mantén tu contenido actualizado y fresco.
Los sistemas de IA dan prioridad a la información actualizada. Si tu contenido está desactualizado o ya no es relevante, no obtendrá una buena clasificación en las respuestas generadas por IA. Revisa y actualiza periódicamente tus publicaciones para asegurarte de que reflejen los datos, las tendencias y las mejores prácticas más recientes.
Esto puede significar revisar antiguas entradas del blog y actualizarlas con nuevas estadísticas o perspectivas. También puede implicar actualizar casos prácticos para reflejar resultados recientes. Sea lo que sea, mantener tu contenido actualizado es fundamental para el éxito tanto de GEO como de SEO.
Aprovecha el marcado de esquemas
Los datos estructurados, como el marcado de esquemas, ayudan a los sistemas de IA a comprender mejor el contexto de tu contenido. Esto puede resultar especialmente útil en GEO, donde los modelos de IA se basan en señales claras sobre lo que cubre tu contenido y cómo debe utilizarse.
Utiliza esquemas para resaltar reseñas, preguntas frecuentes o cualquier otra información estructurada que pueda ser relevante para tu contenido. Cuanto más ayudes a las plataformas de IA (y a los motores de búsqueda) a interpretar tu contenido, mayores serán tus posibilidades de aparecer destacado.
LaFleur: Prepara tu estrategia de contenido para el futuro con GEO
El SEO no ha muerto, pero está evolucionando. Las estrategias tradicionales de SEO siguen siendo esenciales, pero incorporar las mejores prácticas de GEO puede ayudar a que tu contenido aparezca en resúmenes y respuestas impulsados por la inteligencia artificial. Las empresas que adapten sus estrategias para incluir tanto SEO como GEO estarán mejor posicionadas para captar la atención, generar confianza y, en última instancia, impulsar las conversiones.
LaFleur está listo para ayudarte a dar el salto. Tanto si buscas crear una estrategia de contenido sólida como optimizar tu SEO y GEO, contamos con las herramientas y la experiencia necesarias para ayudarte a mantenerte a la vanguardia.
¿Listo para preparar tu estrategia de contenido para el futuro? Hablemos.
Referencias
Aggarwal, P., Murahari, V., Rajpurohit, T., Kalyan, A., Narasimhan, K., Deshpande, A. (28 de junio de 2024). GEO: Optimización generativa de motores. Obtenido de https://arxiv.org/pdf/2311.09735
GEO Targeted: Crítica de la investigación sobre optimización generativa de motores. Sandbox SEO. Obtenido de https://sandboxseo.com/generative-engine-optimization-experiment/
McClain, C. (26 de marzo de 2024). El uso de ChatGPT por parte de los estadounidenses está aumentando, pero pocos confían en su información electoral. Pew Research Center. Obtenido de https://www.pewresearch.org/short-reads/2024/03/26/americans-use-of-chatgpt-is-ticking-up-but-few-trust-its-election-information/
