4 problemas del marketing multimarca y sus soluciones

Consigue el mejor proveedor y el mejor precio para cada servicio de marketing.

Distribuir tus esfuerzos de marketing entre varios proveedores puede parecer atractivo al principio. Quizás una agencia ofrezca el mejor precio para el desarrollo web, mientras que otra tenga los mejores servicios de marketing de contenidos. Al comparar precios, puedes conseguir la mejor oferta y los mejores servicios.

Por desgracia, el marketing digital no funciona así. Los costes ocultos y los riesgos que conlleva contratar a varios proveedores complican todos los aspectos de tu estrategia de marketing:

• Planificación
• Procesos
• Cronologías
• Gestión de proyectos
• Comunicaciones
• Análisis

Todas estas complicaciones se traducen en un aumento generalizado de los costes, por no hablar de unos resultados menos eficaces.

En LaFleur, trabajamos habitualmente con agencias, equipos de marketing internos y otros proveedores. A continuación, analizaremos algunos de los problemas más comunes del marketing con múltiples proveedores y sus soluciones.

Problema n.º 1: Se pasan por alto pasos y funcionalidades importantes durante la planificación.

Durante la planificación con múltiples proveedores surgen dos problemas importantes:

1. Las responsabilidades importantes no se estiman ni se delegan con claridad.
2. No se ha implementado una funcionalidad crucial para su plan de marketing.

Por lo general, estos problemas se deben a la falta de definiciones comunes para los servicios y a la falta de claridad a la hora de definir el alcance de un proyecto.

He aquí un ejemplo. Durante las sesiones de descubrimiento con un proveedor, es probable que plantee la idea de dividir los servicios entre varios proveedores. Para la creación de un sitio web, puede pedir a un proveedor que se encargue del desarrollo, mientras que habla con otra agencia sobre la creación del contenido de su sitio.

Estos dos grandes proyectos se solapan de manera significativa, y es de esperar que ambos proveedores sean lo suficientemente expertos como para ayudarle a comprender exactamente cuál es el alcance de su trabajo. ¿Publicará el desarrollador el contenido en las páginas? ¿Proporcionarán los creadores de contenido imágenes u otros recursos de diseño? ¿Proporcionarán los desarrolladores directrices detalladas sobre el contenido (número de caracteres, formato, estructura, tamaños, etc.) para que se ajuste a su diseño? ¿Serán los creadores de contenido los responsables de escribir los metadatos, las etiquetas de navegación, el texto de los menús, los campos de los formularios y el texto alternativo de las imágenes? ¿Cómo se gestionarán las necesidades inesperadas de contenido, diseño o desarrollo?

Para disgusto de muchos clientes, la mayoría de estas preguntas quedan sin respuesta hasta que el trabajo realmente comienza. Eso significa que varios proveedores están incorporando costes duplicados en sus propuestas, lo que significa que usted está pagando más por menos.

Peor aún, podrían subestimar el trabajo necesario y ofrecer un presupuesto a la baja, lo que significa que acabarás sobrepasando el presupuesto (normalmente de forma significativa) o que el proyecto se estancará cuando todos tus proveedores se encuentren con el agujero negro que ninguno de ellos incluyó en su presupuesto.

¿La solución? Aumentar la transparencia en todos los ámbitos.

Mantener a los proveedores aislados es una receta para el desastre total. Si trabajas con proveedores de calidad, ellos podrán darte estimaciones más precisas y ahorrarte dinero (y dolores de cabeza) al trabajar en estrecha colaboración. Aquí tienes algunos consejos para tener éxito:

• Invite a todos los proveedores a las reuniones de alcance, planificación y registro.
• Encuentra una plataforma de comunicación común. El correo electrónico está bien, pero una herramienta de gestión de proyectos como Asana es mejor.
• Designe a una persona encargada de tomar la decisión final para su equipo, así como para cada proveedor.

Independientemente de la transparencia que haya durante el proceso de planificación, pueden surgir otros problemas. Un proveedor puede estar en desacuerdo con el enfoque que usted y otro proveedor están llevando a cabo. Surgirán problemas inesperados que deberán resolverse entre los proveedores para poder seguir adelante. Los conflictos de personalidad pueden dificultar el trabajo conjunto entre los proveedores.

Cuanta más transparencia haya al inicio de un proyecto, menos problemas encontrará a medida que avance. Sin embargo, el uso de múltiples proveedores sigue planteando retos inevitables a medida que avanza el trabajo.

Problema n.º 2: los procesos se vuelven más complejos y los plazos se alargan

Al igual que cuando intentas quedar con tus amigos o familiares, cuanta más gente participa en un proyecto, más difícil resulta encontrar una fecha en la que todos estén disponibles, ponerse de acuerdo en las decisiones y llevar a cabo las tareas. En concreto, los procesos se vuelven más complejos, lo que se traduce en plazos más largos.

Imagina un proyecto sencillo: crear una página de destino específica en tu sitio web para una campaña de marketing. Inmediatamente te encuentras con un conflicto que resolver: ¿qué es más importante, el contenido o el diseño de la página? Si es el diseño, los redactores deben conocer los requisitos finales de espacio antes de poder empezar, y es posible que tengan que sacrificar la calidad para ajustarse a esos requisitos. Si es el contenido, el diseñador necesitará el contenido final aprobado antes de poder avanzar de forma significativa.

Trabajar con varios proveedores también implica más trabajo para usted, el cliente. Tendrá que revisar el trabajo en cada etapa y aprobar su avance. Estos pasos limitantes alargan el plazo general del proyecto, ya que hay más hitos y los proveedores no pueden continuar hasta que esos hitos se hayan superado oficialmente.

Un equipo interno puede actualizar de forma dinámica y eficiente múltiples facetas de un proyecto, al tiempo que requiere menos aprobaciones. Desde mi escritorio, puedo ver literalmente al diseñador web con el que trabajo más a menudo. Si estoy redactando el texto de una página de destino específica, puedo preguntarle si encajará en el diseño o cómo es el aspecto general de la página. Puedo rechazar opciones de diseño que comprometan el mensaje. Él puede pedirme que añada, condense o elimine contenido para adaptarse a características de diseño cruciales.

El resultado final es una respuesta más rápida, un producto de mayor calidad y menos tiempo de revisión para el cliente. Estas eficiencias simplemente no son posibles con equipos de múltiples proveedores. Con una dificultad significativa, es posible que pueda lograr una mayor eficiencia, pero un enfoque de múltiples proveedores nunca igualará el rendimiento de un equipo unificado.

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¿La solución? Encontrar una buena plataforma de comunicación y designar personas de contacto.

Puede reducir las ineficiencias procedimentales de la colaboración entre varios equipos siguiendo algunos consejos importantes:

• Busca una plataforma de comunicación común que permita la comunicación en tiempo real y asíncrona, compartir pantallas y compartir archivos. Nos encanta Slack.
• Designe desde el principio los puntos de contacto para las responsabilidades fundamentales relacionadas con el proyecto y asegúrese de que todos tengan los datos de contacto de esas personas.
• Establezca una hora fija para las reuniones periódicas relacionadas con el proyecto. Tener un espacio predecible en el calendario de todos facilita considerablemente la programación.
• Establezca un calendario razonable al inicio del proyecto con los principales hitos que se deben alcanzar.

Cuantas más personas intervienen, mayor es la ineficiencia en los procesos , y añadir más equipos agrava esa ineficiencia en todos los ámbitos. Esa ineficiencia retrasa la finalización del proyecto. Los pasos anteriores pueden mitigar este problema, pero un equipo unificado siempre superará a un enfoque con múltiples proveedores.

Problema n.º 3: todos creen tener razón y tú te quedas atrapado en medio.

Por más que planifiques y prepares todo, no puedes eliminar la posibilidad de que un proyecto salga mal. El sesgo cognitivo hace que todos piensen que su opinión es la correcta. En un espacio de trabajo positivo, donde las personas confían entre sí y trabajan por un objetivo común, la gente tiende a bajar un poco la guardia y a resolver sus diferencias para llegar a la mejor solución.

Sin embargo, en los proyectos con múltiples proveedores, el panorama es intrínsecamente competitivo, especialmente si los servicios de los proveedores se solapan de alguna manera. Este entorno no favorece la coordinación y la colaboración. En cambio, obtendrá múltiples opiniones sobre el mejor camino a seguir en cada paso del proyecto y tendrá que acostumbrarse a tomar decisiones difíciles.

Como cliente, es de esperar que pueda gestionar sus relaciones con los proveedores para asegurarse de que sus necesidades se satisfagan en cada decisión. Pero si se encuentra con algo que va más allá de su experiencia técnica, básicamente solo estará eligiendo la opción del proveedor que le parezca más convincente, incluso si no es la más adecuada para su negocio.

He aquí un ejemplo: quieres crear una nueva página web. Tienes una funcionalidad específica que te gustaría incluir en la página. Tu desarrollador web te recomienda una opción cara con la que tiene mucha experiencia. Tu proveedor de contenidos conoce una opción más barata que incluye la misma funcionalidad y puede crearla. ¿Cuál es su siguiente paso? ¿Rechaza la propuesta de su desarrollador web? ¿Prescinde de él por completo? ¿Reúne a ambos proveedores en una sala? Cuando empiezan a hablar de si una arquitectura desacoplada mejorará la mantenibilidad de su aplicación o si la deuda técnica puede mitigarse sustituyendo un servicio obsoleto por un módulo personalizado, ¿cómo toma una decisión informada?

Tampoco vas a tener una transparencia total sobre las acciones de todos tus proveedores. Si un proveedor perjudica a otro (o si un proveedor siente que ha sido perjudicado), esto suele provocar una espiral descendente en la coordinación y la cooperación, en la que los proveedores dedican menos tiempo a trabajar para ofrecer un producto excelente al cliente y más tiempo a intentar desacreditarse unos a otros.

¿La solución? Comparar siempre manzanas con manzanas.

Siempre que sea posible, anime a los proveedores a llegar a un consenso entre ellos y a presentarle sus conclusiones colectivas.

Si necesita tomar una decisión, asegúrese de comparar cosas similares. Elija un formato (probablemente una hoja de cálculo) que permita a todos los proveedores introducir sus datos para que pueda ver una comparación detallada de sus opciones. Todos los consejos anteriores siguen siendo válidos, pero es posible que también desee emplear otras estrategias si se encuentra con este problema:

• Ten a mano a alguien de confianza que tenga conocimientos técnicos (pero que no tenga interés en el resultado). Esta persona puede darte consejos sinceros o asistir a las reuniones para hacer las preguntas adecuadas.
• Pida una segunda opinión. En LaFleur, estaremos encantados de revisar rápidamente las propuestas de sus proveedores. Sinceramente, cualquier agencia de renombre debería poder dedicarle 30 minutos de su tiempo para ayudarle, especialmente si le proporciona suficiente contexto.
• No tengas miedo de ampliar el plazo de tu proyecto si eso significa que obtendrás exactamente lo que necesitas. Si dedicas más tiempo a evaluar tus opciones y tomar decisiones informadas desde el principio, a la larga podrás ahorrar mucho dinero y frustraciones.

Un enfoque multivendedor es intrínsecamente competitivo. Cuando se enfrenta a decisiones difíciles y negocia entre diferentes recomendaciones, el tiempo que invierte en tomar la decisión adecuada para usted dará sus frutos durante el resto del proyecto y más allá.

Problema n.º 4: El análisis de los resultados se convierte en un juego de culpar a otros.

Una vez completado el proyecto, podrá respirar tranquilo, a menos que trabaje habitualmente con varias agencias. En las relaciones a largo plazo con múltiples proveedores, se enfrentará a una buena dosis de disputas sobre los resultados.

Supongamos que tienes un cliente potencial que vio una publicación en redes sociales que promocionaste. Luego visitó tu sitio web, descargó un recurso, abrió el correo electrónico de respuesta y volvió a tu sitio web para rellenar un formulario de contacto. ¿Quién te trajo ese negocio?

Esa persona no te habría visto sin las redes sociales. No se habría sentido atraída a hacer clic sin tu material de marketing. No habría seguido interesada sin tu automatización del correo electrónico. No se habría puesto en contacto contigo si el sitio web no hubiera comunicado eficazmente tu propuesta de valor (por no hablar de funcionar como estaba previsto). Si cada uno de estos servicios importantes lo proporciona un proveedor diferente, al final del mes recibirás cuatro (o más) informes que se regocijan por el éxito.

Desafortunadamente, la mayoría de sus clientes y consumidores tendrán historiales complicados, si es que tiene la suerte de poder realizar un seguimiento detallado de los mismos. En última instancia, este asunto es un problema de atribución de marketing y será un punto constante de fricción en los enfoques de marketing con múltiples proveedores.

Esa fricción ya es bastante mala cuando las cosas van bien, pero ¿quién recibe la culpa cuando fracasan tus esfuerzos de marketing? Con la misma campaña anterior, el especialista en redes sociales culpará a tu proveedor de marketing de contenidos por crear un activo que no es interesante o por estropear la página de destino. El proveedor de contenido culpará al especialista en redes sociales por crear anuncios que no funcionan. Ambos culparán a su proveedor web por no implementar correctamente el seguimiento o si el sitio sufre una interrupción. Y si esos correos electrónicos automatizados no funcionan, ¡cuidado! Será un caos en esa reunión de revisión.

¿La solución? Crear un modelo de atribución de marketing y asegurarse de realizar pruebas A/B.

¿Qué es un modelo de atribución? Es una forma de asignar valor a los puntos de contacto en el recorrido de un cliente. Utilizando nuestro ejemplo anterior, un modelo de atribución lineal sería lo más adecuado. Eso significaría que cada punto de contacto (redes sociales, descarga de activos, apertura de correos electrónicos, formulario de contacto) obtendría una parte igual del crédito por la llegada de ese cliente potencial.

A continuación se muestran los modelos de atribución de marketing más comunes y eficaces:

• La atribución de primer contacto asigna el 100 % del valor del cliente potencial al primer punto de contacto con su empresa. En nuestro ejemplo anterior, sería las redes sociales.
• La atribución de último contacto asigna el 100 % del valor del cliente potencial al último punto de contacto con su empresa antes de la compra. En nuestro ejemplo anterior, sería la página de contacto de su sitio web.
• La atribución de conversión de clientes potenciales asigna el 100 % del valor del cliente potencial al momento en el que se identifica como cliente potencial o consumidor. En nuestro ejemplo anterior, este sería el momento en el que accedió a la página de descargas y proporcionó su información de contacto a cambio del material promocional de su sitio web. En ese momento, pasó de ser un cliente potencial anónimo a ser un cliente potencial conocido.
• La atribución lineal, como hemos mencionado, asigna el mismo valor a cada punto de contacto en el recorrido del cliente. Por lo tanto, si interactúan con tu marca cuatro veces, cada uno de esos puntos de contacto representaría el 25 % de su valor.
• La atribución personalizada asigna un porcentaje predeterminado de valor a tipos específicos de puntos de contacto o puntos específicos en la cronología del recorrido del cliente. Por ejemplo, puede determinar que la participación en las redes sociales atrae a muchos visitantes nuevos al sitio, pero no genera muchos negocios nuevos. En ese caso, puede asignar un valor bajo a ese tipo específico de punto de contacto en el recorrido del comprador. Por otra parte, es posible que considere que la forma en que llegan los clientes potenciales es menos importante que el paso final de su recorrido, por lo que asigna el 80 % del valor al último paso antes de la compra y distribuye el 20 % restante entre todos los puntos de contacto que conducen a ella.

Determinar un modelo de atribución para tu marketing te ayuda a evaluar de dónde provienen tus ingresos (siempre y cuando elijas un modelo eficaz para tu negocio específico). Además, es una forma excelente de evaluar el retorno de la inversión de las contribuciones de cada proveedor a tu estrategia de marketing. Sin embargo, no te ayudará a resolver las acusaciones entre tus proveedores cuando las cosas vayan mal.

Ya hemos compartido la mayor parte de nuestros consejos para gestionar los conflictos entre varios proveedores: aumentar la transparencia, encontrar una buena plataforma de comunicación, promover la responsabilidad y no tener miedo de pedir una opinión externa. La única otra idea que podemos ofrecer es esta:

• Busca herramientas que mantengan un registro escrito. Una vez más, te recomendamos Asana. Es fácil de usar, mantiene un registro de comentarios y acciones, y solo te permite asignar una persona a una tarea, lo que elimina el problema de «pensaba que estaban trabajando en esto». Además, aumenta la transparencia para ti, el cliente: puedes ver cualquier tarea o proyecto y su estado en cualquier momento. El resultado final es una herramienta que te permite revisar un historial detallado para ver dónde falló algo.

Todo el mundo quiere atribuirse el mérito del éxito, y nadie quiere responsabilizarse del fracaso . Proteja sus intereses como cliente definiendo un modelo de atribución y utilizando herramientas que le permitan revisar el historial de un proyecto o campaña.

¿La solución más fácil? Encuentre un socio de marketing en el que pueda confiar.

En definitiva, nuestro mejor consejo para evitar los problemas que conlleva contratar a múltiples proveedores es el siguiente: busque un socio de marketing competente en el que pueda confiar. Si aún no está del todo convencido, estas son las razones fundamentales por las que es mejor trabajar con un único socio de marketing:

La responsabilidad se alinea implícitamente con sus intereses.

Cuando eliges a un proveedor para ejecutar tu estrategia de marketing, este se hace responsable de todo el plan. Si tiene éxito, tú también lo tienes. Si los resultados no se materializan, también se hará responsable de ello. Además, será responsable de todas las facetas del proyecto: no habrá lagunas en el alcance del trabajo, ni costes duplicados, ni recomendaciones contradictorias, etc.

¡Máxima eficiencia en marketing!

Al trabajar con una sola agencia, usted se beneficia de toda la eficiencia que han incorporado en sus procesos y comunicaciones. No tendrán que aprender nuevas plataformas. No tendrán que trabajar con calendarios de múltiples empresas. Pueden gestionar eficazmente las responsabilidades para aumentar la calidad de los resultados, minimizando al mismo tiempo su aportación y reduciendo el plazo de todos sus proyectos. Pueden comunicarse entre ellos al otro lado de la mesa.

Te beneficias de estrategias de marketing ágiles y receptivas.

En lo que respecta a los resultados de marketing, trabajar con una sola agencia le proporcionará el mejor retorno de la inversión. No tendrá que escuchar la excusa «bueno, nosotros hicimos nuestra parte» cuando una campaña no funcione bien. E incluso antes de llegar a ese punto, su agencia puede ajustar dinámicamente su metodología para mejorar el rendimiento. Además, tienen incentivos para hacerlo. En lugar de centrar sus energías en buscar culpables, se centrarán en proporcionarle resultados.

«Pero, ¿y si la agencia que elijo es pésima?», se preguntará usted. Es una preocupación válida. Al invertir su presupuesto de marketing en un solo proveedor, corre el riesgo de que ese proveedor resulte ser un fracaso. Por lo tanto, elija con prudencia.

Examine cuidadosamente las agencias de marketing que encabezan su lista:

• Pide ver muestras de su trabajo.
• Pide referencias y llámalas.
• Pregunte qué resultados han obtenido para organizaciones similares a la suya.
• Pregunta qué es lo que los hace diferentes.

Aunque obviamente somos un poco parciales, también deberías preguntar por LaFleur.

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Todas las ventajas de una estrategia de marketing con un único socio dependen de que ese socio sea realmente sobresaliente en todo lo que hace. En LaFleur, buscamos continuamente miembros para nuestro equipo con un talento y una experiencia únicos que destaquen en lo que hacen. No somos una agencia de diseño que intenta que todos los demás aspectos del marketing giren en torno al diseño. Somos una agencia de marketing que ofrece servicios completos y soluciones personalizadas para las necesidades específicas de su negocio.

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