Los anuncios de servicios locales (LSA) de Google se han convertido en una valiosa fuente de clientes potenciales para muchos bufetes de abogados. Sin embargo, las actualizaciones de Google a sus términos y condiciones de LSA para 2025, que entrarán en vigor el 5 de junio, merecen una atención especial por parte de los profesionales del ámbito jurídico. Los nuevos términos introducen permisos más amplios en torno al uso de los datos y el contenido de las llamadas, lo que plantea cuestiones reales sobre la confidencialidad, el privilegio, el cumplimiento normativo e incluso el control de costes.
En LaFleur Marketing, estamos siguiendo de cerca estos acontecimientos. A continuación, le indicamos lo que necesita saber, los riesgos que están surgiendo y las medidas proactivas que puede tomar para proteger su empresa.
La realidad actual: las llamadas LSA siempre han sido no privilegiadas.
Incluso según los términos actuales del LSA, las llamadas iniciales que se desvían a través de la plataforma de Google se graban, se almacenan temporalmente (normalmente entre 60 y 70 días) y no están protegidas por el privilegio abogado-cliente.
Esto es lo que dicen los términos y condiciones actuales (2017) de LSA sobre los datos de admisión:
Divulgación a terceros.Google puede divulgar a clientes u otros terceros información relacionada con su uso de la plataforma de Servicios locales (por ejemplo, la frecuencia y la rapidez con la que responde a los mensajes de los clientes, el número de clientes habituales que tiene, la duración media de su Servicio, el número de Servicios prestados y las valoraciones y reseñas, tanto positivas como negativas, sobre su rendimiento). Esta información también puede estar disponible en sitios web de terceros.
Acceso a los datos del Servicio. Usted autoriza a Google, sus filiales y sus agentes a acceder, supervisar y grabar llamadas telefónicas, mensajes de texto, chats en directo y otras comunicaciones iniciadas a través de los Programas (por ejemplo, anuncios de «clic para llamar»). También obtendrá los permisos necesarios exigidos por la legislación local y notificará a su equipo que estas comunicaciones pueden ser grabadas y obtendrá su consentimiento para las grabaciones. Google puede utilizar la información recopilada en virtud de este párrafo de conformidad con su Política de privacidad.
A menos que el abogado de la parte contraria envíe a Google una carta de conservación de pruebas durante ese breve plazo de retención, las grabaciones se eliminan, pero eso no significa que las conversaciones sean confidenciales. No lo son.
Para las empresas que dependen en gran medida de los LSA, esto significa que los equipos de admisión ya deberían tratar estas llamadas iniciales como no privilegiadas, evitando el asesoramiento jurídico sensible y los detalles específicos del caso en este primer punto de contacto.
¿Qué cambios se introducen en los términos y condiciones de LSA para 2025?
Los nuevos términos del LSA amplían significativamente los derechos de Google, ampliando su capacidad para utilizar los datos que recopilan a través de sus anuncios y su proceso de admisión.
Ampliación del uso del contenido de llamadas y mensajes
Google ahora reclama el derecho a utilizar el contenido de las llamadas recibidas, los mensajes y las URL vinculadas para «optimizar» su presencia en LSA. Sus ejemplos son benignos, como extraer su logotipo o las fotos de su sitio web para mejorar su perfil publicitario, pero el alcance de este permiso es mucho más amplio.
Es importante destacar que nada en el lenguaje restringe a Google de utilizar contenido más detallado si así lo decide.
Licencia global y perpetua de contenidos
Según los nuevos términos, cualquier cosa que se envíe a Google a través de los LSA, incluidos logotipos, biografías y, potencialmente, grabaciones de llamadas, se concede a Google bajo una licencia global y perpetua.
Traducción: Google puede utilizar, adaptar y compartir los materiales de su empresa sin permiso adicional y de forma indefinida. Aunque hoy en día sus intenciones sean benignas, el alcance de la licencia abarca un uso futuro mucho más amplio.
Arbitraje vinculante obligatorio
A menos que usted opte expresamente por no participar, cualquier disputa que tenga con Google deberá resolverse mediante arbitraje vinculante, y no ante los tribunales. Esto es cada vez más habitual en los contratos tecnológicos, pero limita la capacidad de influencia y el recurso formal en caso de que surjan problemas graves.
El secreto profesional entre abogado y cliente: por qué sigue siendo una cuestión fundamental
El privilegio abogado-cliente garantiza que los clientes puedan hablar libremente, revelar información confidencial y solicitar asesoramiento sin temor a que sus palabras se utilicen en su contra más adelante. Sin embargo, ese privilegio no es absoluto. Una vez que un tercero, como Google, registra o reclama derechos sobre esas comunicaciones, el privilegio puede perderse por completo.
Las conversaciones iniciales a través de los LSA quedan fuera de los límites tradicionales de privilegio, ya que son facilitadas por un tercero externo que no es agente. Esto ya debería activar los protocolos de gestión de riesgos dentro de las empresas. Sin embargo, los términos del LSA de 2025 aumentan la exposición al otorgar expresamente a Google el derecho a reutilizar esas comunicaciones «para optimizar» los anuncios en todo su ecosistema.
Esto significa que incluso una mención aparentemente casual de los detalles del caso, las estructuras de precios o la información personal del cliente durante la admisión de un LSA podría almacenarse, analizarse y, potencialmente, reutilizarse sin previo aviso ni control.
Los riesgos no son hipotéticos:
- Si un cliente revela información confidencial sobre un litigio pendiente y esa llamada se reutiliza para «mejorar» un perfil, el incumplimiento podría dar lugar a violaciones éticas.
- Si Google extrae fragmentos de datos de admisión para crear contenido automatizado, una declaración errónea sobre las áreas de práctica o las tasas de éxito de su bufete podría exponerle a sanciones del colegio de abogados estatal.
- Incluso si no se produce un uso indebido directo, la mera existencia de copias de comunicaciones confidenciales realizadas por terceros podría debilitar las reclamaciones de privilegio en litigios posteriores.
Los bufetes de abogados deben tratar todas las consultas que se canalizan a través de los LSA como si fueran públicas. Los procesos de admisión deben orientarse únicamente hacia una selección de alto nivel: identificar las necesidades legales generales, confirmar la disponibilidad para la consulta y, a continuación, canalizar inmediatamente la conversación hacia un canal seguro y controlado por el bufete.
Es fundamental que las empresas también preparen documentación interna que demuestre cómo protegen la confidencialidad y minimizan la divulgación de información sensible en el momento de la admisión. En caso de que un cliente presente una reclamación o una queja ética, será importante demostrar que se han tomado medidas proactivas de protección.
El privilegio abogado-cliente no es solo una buena práctica. Es la base de la confianza del cliente. Y en la era de los ecosistemas de marketing automatizados, protegerlo requiere intención, disciplina y supervisión continua. El privilegio abogado-cliente depende de expectativas razonables de confidencialidad. Cuando un tercero (en este caso, Google) intercepta o almacena comunicaciones, elimina esa protección.
Más allá de las preocupaciones relacionadas con los privilegios, hay otro riesgo emergente que los bufetes de abogados deben tener en cuenta: cómo Google podría utilizar los datos de admisión para configurar las estrategias de precios de LSA.
Posibles implicaciones: ¿Podría Google utilizar los datos de admisión para influir en los precios de LSA?
Algunos expertos han expresado su preocupación por el hecho de que unos derechos de uso de datos más amplios, en particular el derecho a analizar el contenido de las llamadas de contacto, podrían, en teoría, servir de base para futuras estrategias de fijación de precios u optimización. Sin embargo, no hay pruebas públicas de que Google utilice los datos de las llamadas de contacto para ajustar los precios de los anuncios de Servicios Locales (LSA).
La principal preocupación es la siguiente: si Google comienza a extraer información de las conversaciones para obtener datos como ofertas de servicios, indicios de urgencia o sensibilidad al precio, esto podría acabar influyendo en la forma en que se fijan los precios, se clasifican o se muestran los LSA. Los sistemas publicitarios más amplios de Google, como Google Ads, ya incorporan señales de comportamiento para perfeccionar la dinámica de las subastas.
Una vez más, esto sigue siendo especulativo. Google no ha anunciado planes para utilizar los datos de admisión de LSA para tomar decisiones sobre precios o ubicaciones. Pero, dada la trayectoria de la empresa en la monetización de los datos de los usuarios en todas sus plataformas, es razonable que los bufetes de abogados aborden la gestión de admisiones con cautela.
En resumen: las conversaciones iniciales ya no se limitan a la captación de clientes potenciales. Aunque no se produzcan cambios inmediatos, se han sentado las bases para sistemas publicitarios más dinámicos y basados en datos. Hasta que haya mayor claridad, los bufetes de abogados deben minimizar las divulgaciones innecesarias durante las conversaciones iniciales y operar bajo la premisa de que cualquier información que pase por Google podría acabar influyendo, directa o indirectamente, en los modelos de optimización.
Consideraciones adicionales: uso posterior de los datos de admisión y riesgos relacionados con la precisión del perfil.
Los derechos ampliados de uso de datos abren la puerta a aplicaciones más amplias y multiplataforma. Es posible que el contenido ingresado no se quede solo en los LSA. En teoría, podría influir en cómo aparece su empresa en Google Maps, en los fragmentos de búsqueda orgánica o en el contenido del perfil de Google Business.
Además, el aumento del uso de perfiles generados automáticamente por parte de Google significa que la ficha de LSA de su empresa visible al público podría incluir ahora datos extraídos o malinterpretados, lo que crea riesgos publicitarios o de cumplimiento ético si las áreas de práctica, las certificaciones o las estructuras de tarifas se representan de forma inexacta.
Le estás proporcionando a Google una gran cantidad de material sin procesar. Parte de él puede utilizarse para contar la historia de tu empresa, te guste o no el enfoque.
Los bufetes de abogados deberán supervisar la exactitud de sus fichas. Si Google malinterpreta o extrae texto de una llamada o de una página web y genera una afirmación engañosa sobre sus servicios o su experiencia, podría correr el riesgo de incumplir las normas de publicidad del colegio de abogados y su Código Deontológico.
Recomendamos revisar sus perfiles periódicamente para asegurarse de que reflejen las áreas de práctica y las credenciales reales de su empresa. Como siempre, la vigilancia es fundamental.
Lo que deben hacer ahora los bufetes de abogados
Estos riesgos para la confidencialidad, el privilegio, los precios y el uso más amplio de los datos se pueden gestionar con los sistemas y las precauciones adecuados. A continuación, le indicamos por dónde recomendamos empezar.
Audite y actualice sus guiones de admisión.
El personal de admisión debe:
- Evite preguntar por detalles legales durante la primera llamada.
- Fomente las comunicaciones de seguimiento seguras una vez que se haya discutido un acuerdo de representación formal.
- Utilice avisos legales claros («Esta conversación no establece una relación abogado-cliente») cuando sea apropiado.
Recomendamos encarecidamente revisar sus guiones y procesos actuales con un experto en marketing y cumplimiento normativo, y estaremos encantados de ayudarle.
Invertir en formación inicial
Asegúrese de que sus equipos de admisión, marketing y liderazgo comprendan en qué se diferencia la admisión de LSA de las fuentes de clientes potenciales tradicionales y cuáles son los escollos. Su equipo de admisión debe:
- Tenga en cuenta la falta de privilegios en las llamadas LSA.
- Comprender cómo convertir los clientes potenciales en conversaciones seguras.
- La ruta conduce rápidamente a canales seguros.
- Saber cómo detectar y escalar las divulgaciones confidenciales.
Formar a tu equipo es tan importante como actualizar tus guiones.
Supervise y corrija sus perfiles LSA públicos.
Siempre ha sido una buena idea revisar periódicamente tus perfiles LSA. Si aceptas los términos y condiciones LSA de 2025, esto se vuelve aún más esencial.
- Revise periódicamente la exactitud de los listados LSA de su empresa.
- Marca y corrige cualquier contenido generado automáticamente que pueda dar lugar a problemas éticos.
Manténgase informado y sea estratégico.
No hay motivo para alarmarse. Muchas empresas, especialmente en el ámbito de la publicidad jurídica, siguen utilizando los LSA de forma eficaz. Sin embargo, es fundamental participar de forma informada y prudente.
Animamos a:
- Esperando a aceptar los nuevos términos hasta que se publiquen más directrices para todo el sector.
- Plantear estas cuestiones ante el colegio de abogados de su estado o los representantes de la ABA.
- Preparación de planes de contingencia para estrategias alternativas de generación de clientes potenciales, si fuera necesario.
Aboga y mantente involucrado
Si no estás de acuerdo con los términos y condiciones propuestos por Google para 2025, aprovecha tu red de contactos y aboga por un cambio. La acción colectiva de organizaciones profesionales del ámbito jurídico, como la ABA y la AAJ, podría lograr más cambios que una sola agencia de marketing o un bufete de abogados.
- Colabora con organizaciones estatales y nacionales. El sector jurídico debe presionar para que se aclare el uso de datos de terceros en la generación de clientes potenciales.
Nuestra opinión: Mantén la calma y sé proactivo.
Si bien los términos del LSA de 2025 crean nuevos riesgos, no requieren necesariamente la retirada inmediata de la plataforma. Lo que sí requieren es:
- Concienciación
- Gestión cuidadosa de los procesos
- Perfeccionamiento continuo del guion de admisión
- Un firme compromiso con la protección de sus clientes y su reputación ética.
En LaFleur, creemos en empoderar a los bufetes de abogados para que se promocionen con confianza sin sacrificar la profesionalidad ni la confianza de los clientes. Seguiremos supervisando los movimientos de Google, compartiendo lo que aprendemos y ayudándote a ajustar tus estrategias para mantener el cumplimiento normativo, la competitividad y el enfoque en el cliente.
Si desea una auditoría más exhaustiva, una revisión de la estrategia de LSA o una consulta sobre reducción de riesgos, póngase en contacto con nosotros. Estamos aquí para apoyar su crecimiento. Estamos aquí para ayudarle.
Referencias
Condiciones adicionales de los servicios locales para proveedores (Estados Unidos). 2025. Google. Obtenido de https://www.google.com/ads/localservices/TC-US-2025-03.html
Condiciones adicionales de los servicios locales para proveedores (Estados Unidos). 2017. Google. Obtenido de https://www.google.com/ads/localservices/TC-US-2017-08.html
