Es muy probable que considere el «boca a boca» como uno de los principales generadores de clientes potenciales de su empresa. Esto se debe a que los seres humanos somos animales sociales. Las investigaciones demuestran que, cuando los seres humanos deben tomar decisiones difíciles, buscan tranquilidad y seguridad en las opiniones de otras personas. Todos tendemos a pensar que, si otras personas han utilizado un producto o servicio y están satisfechas con él, probablemente también sea una buena opción para nosotros.
Los especialistas en marketing se refieren a este fenómeno como «prueba social».
En este artículo, exploraremos el poder de la prueba social y cómo puedes aprovechar las historias y testimonios de los clientes para ampliar tu alcance y conseguir más clientes.
¿Qué es la prueba social?
Cuando tomas una decisión importante como consumidor, ya sea comprar un coche nuevo, reservar unas vacaciones de ensueño o elegir un dentista, ¿cómo es tu proceso de selección? Si eres como yo, investigas tus opciones (probablemente en Internet), miras las reseñas y valoraciones, y hablas con amigos y familiares de confianza.
Si bien parte de este proceso es objetivo (las especificaciones del motor de cada automóvil, el precio y la ubicación de cada opción de hotel o el horario comercial de las clínicas dentales), gran parte de la información en la que nos basamos es subjetiva. Para ser sincero, elegí a mi dentista porque un familiar utilizó (y quedó satisfecho con) sus servicios, no por la facultad de odontología en la que estudió.
Esto es la prueba social en acción. Y los estudios incluso han demostrado que las personas otorgan credibilidad a las reseñas y testimonios, independientemente de si conocen a la persona que hace la declaración.
Los profesionales del marketing llevan décadas aprovechando nuestra necesidad de afirmación y justificación. Pero es en el marketing online donde la prueba social realmente destaca. Las reseñas online, los testimonios y las historias de éxito centradas en los clientes (especialmente los vídeos) pueden corroborar sus afirmaciones y hacer que la gente se sienta más inclinada a llamar a su empresa o negocio.
¿Cómo es la historia de éxito de un cliente?
Si bien las reseñas en tu perfil de Google Business son una parte esencial de tu estrategia de prueba social (y SEO local), las historias de éxito bien pensadas y centradas en el cliente también pueden ser beneficiosas.
Según la encuesta a consumidores sobre servicios jurídicos realizada por Martindale-Avvo en 2022:
- Casi el 30 % de las personas afirmaron que las reseñas y testimonios en línea fueron una de las principales razones por las que contrataron a su abogado.
- El 26 % afirmó que la personalidad y el estilo de trabajo de su abogado son factores decisivos.
- El 23 % afirmó que la información sobre la trayectoria y los resultados anteriores de su abogado les ayudó a elegirlo.
Una historia de cliente bien elaborada puede ofrecer todos estos elementos: un testimonio convincente, información sobre cómo gestionaste el caso y cómo resolviste los problemas de tu cliente. Siempre es mejor mostrar, no contar.
Pero el protagonista de estas historias siempre debe ser el cliente. Aunque usted pueda aportar ideas y perspectivas, la narrativa debe girar en torno a las necesidades y la trayectoria únicas de cada cliente. He aquí un excelente ejemplo de Crosley Law:
También es importante señalar que las historias de sus clientes no tienen por qué estar producidas de forma sofisticada. Aunque es bueno contar con una buena iluminación y gráficos profesionales, hoy en día muchos bufetes de abogados y empresas graban sus propias historias de clientes utilizando sistemas de cámaras y plataformas de edición fáciles de usar.
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Historias de clientes y cumplimiento normativo
Si trabajas en un sector altamente regulado, como el jurídico, debes tener en cuenta tus obligaciones éticas antes de publicar la historia de un cliente. La mayoría de los códigos deontológicos prohíben compartir información de clientes sin autorización.
Y algunos estados van aún más lejos, regulando lo que se puede (y no se puede) incluir en un testimonio de un cliente. Por ejemplo, Florida considera que cualquier testimonio es engañoso y confuso cuando:
- Su cliente hace declaraciones sobre temas que no está cualificado para evaluar (como la calidad de su representación legal).
- Su experiencia no es representativa de la experiencia general de sus clientes.
- El testimonio fue redactado o elaborado por el abogado o el bufete de abogados.
- El bufete de abogados proporcionó algo de valor a cambio del testimonio.
- No incluye una cláusula de exención de responsabilidad que indique que los clientes potenciales podrían no obtener los mismos resultados.
Si no está seguro de cómo sortear los obstáculos normativos y éticos, lo mejor es trabajar con un socio de marketing cualificado que se especialice en sectores altamente regulados.
Las historias de éxito de los clientes ofrecen múltiples beneficios a los bufetes de abogados y otras organizaciones profesionales.
La prueba social también transmite experiencia, conocimientos y fiabilidad a los algoritmos de búsqueda.
Google siempre ha preferido el contenido centrado en las personas que demuestra un alto nivel de EAT (experiencia, autoridad y fiabilidad). En los últimos años, la empresa ha puesto cada vez más énfasis en estos factores.
En 2022, Google actualizó sus Directrices para evaluadores de calidad de búsqueda. Estas directrices ayudan a los evaluadores de calidad del motor de búsqueda a comprobar manualmente la relevancia de los sitios web. Los especialistas en marketing digital también las consideran una guía sobre la dirección que está tomando el motor de búsqueda.
La actualización de 2022 añadió otra «E» al acrónimo EAT: experiencia. La experiencia se centra en la experiencia de primera mano o vital del creador de contenido en torno a un tema. En comparación, la pericia implica formación y cualificaciones, y si el creador tiene los conocimientos y habilidades necesarios para hablar con credibilidad sobre un tema.
Supongamos que eres un abogado especializado en lesiones personales que se ocupa principalmente de demandas por negligencia médica. En este caso, así es como se traducen la experiencia y los conocimientos (en el contexto del marketing digital):
- Experiencia: vídeos, historias, páginas de resultados y otros contenidos que documentan su experiencia de primera mano representando a víctimas de negligencia médica.
- Experiencia: Información sobre dónde cursó sus estudios de Derecho, cuándo aprobó el examen de acceso al colegio de abogados y cuánto tiempo lleva certificado por la junta.
Es cierto que existe cierto solapamiento entre la experiencia y la pericia, pero ambas contribuyen a la fiabilidad y credibilidad generales de una página y de su creador de contenido. Y aunque EEAT no es técnicamente un factor de clasificación (yo diría que es más importante que eso), un alto nivel de EEAT dará lugar a mejores clasificaciones orgánicas.
Aumente su ROI convirtiendo las historias de sus clientes en contenido modular.
Si vas a dedicar esfuerzos a crear una historia de cliente realmente convincente, querrás maximizar tu ROI. Por lo tanto, en lugar de tratar la historia de tu cliente como un activo único, debes adoptar un enfoque modular, en el que puedas dividir la historia en varias partes que puedan reutilizarse en múltiples plataformas.
Supongamos que usted y sus socios de marketing crean un paquete de historias de clientes centrado en Sarah, cuya familia sufrió un accidente de tráfico. Usted tiene un vídeo en el que Sarah habla de las lesiones que sufrió su familia, de por qué contrataron a su bufete de abogados y de los increíbles resultados que obtuvieron. También tiene un vídeo en el que su abogado explica cómo abordaron el caso, destacando las soluciones innovadoras de su equipo.
Un enfoque modular de esta historia podría incluir:
- Un vídeo de dos minutos que destaca tanto el recorrido de Sarah como los detalles de su caso.
- Un vídeo de un minuto de duración en el que aparece Sarah y que se centra en su experiencia y sus perspectivas.
- Otro vídeo de un minuto que destaca tu capacidad creativa para resolver problemas y la experiencia de los clientes de tu empresa.
- Varios vídeos de 30 segundos que destacan los puntos clave del caso y que se pueden compartir en las redes sociales. Algunos se centran en el cliente, otros se centran en su estrategia legal.
- Un artículo extenso que incorpore las mejores prácticas de SEO, pero que esté centrado en las personas y describa claramente el recorrido de Sarah y cómo le ayudaste a resolver sus problemas. El vídeo de dos minutos se incluiría en esta página web.
- Publicaciones en redes sociales centradas en el consumidor que destaquen los vídeos de 30 segundos o dirijan el tráfico al blog. Estas podrían incluso ser copias reutilizadas de la historia escrita más larga.
- Publicaciones en LinkedIn para que el abogado las comparta en su perfil profesional.
- Texto más breve para compartir en tu boletín informativo, junto con un vídeo incrustado o un enlace a la historia completa. Una vez más, puede tratarse de un texto reutilizado de la historia escrita más extensa.
- Una biblioteca de imágenes aprobadas.
Al adoptar un enfoque modular, dispondrás de una campaña lista para usar que podrás compartir en todas tus plataformas, amplificando tu mensaje y tu prueba social.
Así es como Crosley Law utilizó imágenes adicionales de la historia del cliente anterior para crear otro vídeo más centrado en los abogados.
LaFleur: Marketing centrado en las personas que obtiene resultados
Valorar las relaciones es uno de nuestros valores fundamentales en LaFleur, y es un honor trabajar con empresas de servicios profesionales y bufetes de abogados que comparten nuestra visión. Nuestro experimentado equipo puede ayudarle a crear vídeos e historias sobre sus clientes que celebren su resiliencia y sus soluciones creativas.
Para obtener más información, puede ponerse en contacto con nosotros rellenando nuestro sencillo formulario en línea.
