A lo largo de 2022, Google publicó 10 actualizaciones diferentes de los algoritmos de su motor de búsqueda, incluidas dos actualizaciones principales en mayo y septiembre. Como suele ocurrir, estas actualizaciones provocaron que muchos profesionales del marketing y empresas se apresuraran a reaccionar al ver cómo páginas web que antes tenían éxito caían en picado en los rankings.
Es importante no reaccionar de forma exagerada ante los cambios a corto plazo en el rendimiento y la clasificación de las páginas justo después de una actualización, ya que, en ocasiones, la caída en la clasificación se corrige por sí sola en las semanas siguientes. Sin embargo, en otros casos, las páginas se clasifican en posiciones más bajas de forma permanente, y es necesario ajustar la estrategia de contenido, ya que un contenido que antes era valioso y generaba mucho tráfico simplemente ya no se clasifica en posiciones altas en las búsquedas relevantes.
Para adaptarse y resolver ese tipo de cambios, es importante que cualquier empresa que desee ampliar su alcance mediante el marketing de contenidos comprenda los algoritmos de Google. Por lo tanto, hablemos de las actualizaciones que se han producido en los últimos doce meses y de cómo tener en cuenta las actualizaciones de Google en general a la hora de crear y ejecutar una estrategia de marketing de contenidos.
¿Qué son los algoritmos de Google y cómo funcionan?
Un algoritmo es un proceso o conjunto de reglas que sigue un ordenador o un software (como un motor de búsqueda) para realizar la función prevista. En el caso de Google, su motor de búsqueda utiliza un complejo sistema de algoritmos para mostrar páginas web clasificadas por relevancia cada vez que un usuario introduce una consulta de búsqueda en Google.
O, en términos más sencillos: los algoritmos de Google determinan lo que aparece cuando escribes algo en Google y pulsas «buscar».
Si quieres saber exactamente cómo funcionan los algoritmos de búsqueda patentados por Google, bueno, tú y todas las demás empresas del mundo. Los detalles exactos sobre el funcionamiento de los algoritmos de Google son el secreto comercial mejor guardado y más codiciado desde la receta de la Coca-Cola. Google proporciona unas pautas generales que recomienda seguir a los creadores de contenido para obtener buenos resultados en los rankings de búsqueda, pero nunca describe el funcionamiento interno exacto de sus algoritmos.
La conclusión es que Google no quiere que comprendas completamente cómo funcionan sus algoritmos ni que sientas que tienes que hacerlo. No quieren fomentar el juego con sus algoritmos ni un frenesí de SEO tipo piraña cada vez que actualizan un algoritmo. El mensaje de Google es esencialmente: céntrate en crear contenido de calidad y déjanos a nosotros preocuparnos por los algoritmos.
Sin embargo, aquí abajo, en el mundo real, donde se desarrolla el marketing, y donde aparecer en la primera página de Google en lugar de en la segunda marca la diferencia entre tener tráfico de búsqueda y no tenerlo, es importante obtener una ventaja sobre la competencia. Comprender los algoritmos de Google puede ayudarte a conseguirlo, por lo que merece la pena dedicarle tiempo.
Nunca debes sacrificar la calidad o la legibilidad de tu contenido para intentar complacer a algoritmos que no comprendes del todo y que pueden cambiar mañana. Pero si puedes crear contenido excepcional y útil, y añadirle una pizca de conocimiento algorítmico para mejorar tu posicionamiento en los motores de búsqueda, entonces sí que estarás en el buen camino.
¿Qué ocurre cuando Google realiza estas actualizaciones?
Google suele publicar actualizaciones de su motor de búsqueda y los algoritmos que lo impulsan aproximadamente una vez al mes. Aunque pueda parecer que Google tiene el monopolio en el sector de los motores de búsqueda, siempre hay competidores, como Bing, por ejemplo, que perfeccionan su propia tecnología y buscan hacerse con una parte del mercado de Google.
Google entiende que el monolito de hoy puede convertirse en la lápida de mañana (piensa en Myspace, AOL o Hotmail), por lo que busca constantemente mejorar la experiencia que los usuarios obtienen de su motor de búsqueda y otras páginas. Filtrar el contenido inútil y mostrar a los usuarios el contenido de alta calidad que mejor se ajusta a la intención detrás de su consulta de búsqueda es la máxima prioridad de Google.
Actualizaciones principales
Varias veces al año, Google publica una actualización a gran escala de su algoritmo central que introduce cambios generales en sus algoritmos y sistemas de búsqueda. El objetivo de estas actualizaciones es mejorar la calidad y la relevancia de los resultados de búsqueda de Google. En ocasiones, estas actualizaciones centrales pueden provocar grandes cambios en las clasificaciones de los motores de búsqueda.
Actualizaciones de contenido útiles
En agosto, Google lanzó su primera actualización de contenido útil, que amplió sus algoritmos con un nuevo modelo de aprendizaje automático diseñado para encontrar y eliminar el contenido que se escribe principalmente para posicionarse en los motores de búsqueda en lugar de proporcionar información útil a los usuarios. En diciembre, Google publicó una actualización adicional para perfeccionar aún más este sistema.
Como ocurre con todo lo relacionado con Google, el funcionamiento exacto de todo esto es altamente confidencial y se mantiene en secreto, pero en comparación con una actualización principal, la mayoría de los analistas de SEO han informado de que el impacto de estas actualizaciones de «contenido útil» ha sido más sutil. Los sitios de baja calidad que producen gran cantidad de contenido superficial, spam o generado automáticamente son los que más deben preocuparse por estas actualizaciones de contenido útil.
Otras actualizaciones, incluidas las actualizaciones sobre spam en enlaces.
Google también realiza otras actualizaciones diversas a lo largo del año para intentar mejorar gradualmente el rendimiento del motor de búsqueda. Por ejemplo, en diciembre, Google lanzó una actualización contra el spam de enlaces diseñada para acabar con la dudosa estrategia de SEO del spam de enlaces, que consiste en tomar un enlace a tu sitio web y publicarlo por todo Internet sin tener en cuenta el contexto o la relevancia.
Los malos actores de SEO publican estos enlaces spam porque los enlaces de otros sitios que apuntan al suyo (también conocidos como «backlinks») pueden servir como una señal importante para los algoritmos de Google de que un sitio está publicando contenido valioso y debería recibir un impulso en las clasificaciones. Los backlinks naturales (en los que los usuarios u otros creadores de contenido publican enlaces a tu contenido) siguen siendo valiosos, pero Google lleva años trabajando para acabar con los enlaces no naturales generados por spammers y operaciones de SEO sospechosas cuyo único objetivo es mejorar el posicionamiento en los resultados de búsqueda.
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Bien, ¿cómo respondo a estas actualizaciones de Google?
Las actualizaciones principales de mayo y septiembre de 2022, en particular, introdujeron mucha volatilidad en los rankings de los motores de búsqueda, y los especialistas en marketing de contenidos siguen trabajando para averiguar exactamente cómo responder.
Sin embargo, en general, intentar tomar medidas drásticas en respuesta a cada actualización de Google es una receta para la frustración y la persecución inútil. El mejor consejo general para navegar por estas actualizaciones es el siguiente: si estás haciendo lo correcto, no te asustes.
Por «hacer lo correcto» nos referimos a crear contenido útil, detallado y completo que:
- Va al grano (¡sin introducciones largas y tangenciales, por favor!)
- Proporciona una respuesta muy rápida a la pregunta de búsqueda del lector.
- Divide el contenido en secciones marcadas con titulares descriptivos y fáciles de leer.
- Incluye imágenes, citas destacadas y otros elementos que estimulan la parte visual del cerebro.
- Se basa en una investigación exhaustiva y en datos precisos.
- Se alinea con el consenso general de los expertos sobre el tema (o impide que se presenten pruebas contundentes y detalladas que lo contradigan).
- Anticipa las preguntas de seguimiento y los temas relacionados de los usuarios y los aborda, en lugar de remitirlos a otros sitios para que lean más al respecto.
Si tu estrategia de marketing de contenidos no se ajusta a estas prácticas, y especialmente si trabajas con una empresa de SEO que utiliza prácticas poco éticas como el spam de enlaces, el relleno de palabras clave y la publicación de contenidos de baja calidad o generados automáticamente, deberías estar muy preocupado. Todas las actualizaciones de Google están diseñadas para acabar con este tipo de prácticas y hacer cumplir las políticas de spam de Google, y si de alguna manera aún te estás saliendo con la tuya, no durará mucho.
Más allá de estas prácticas recomendadas generales, hay otras tácticas que puede adoptar y que ayudarán a que su sitio web obtenga buenos resultados en el entorno actual de los motores de búsqueda y se adapte a los cambios continuos que podemos anticipar.
Come como un rey
En 2021, Google anunció la introducción de sus directrices «EAT», que se aplican especialmente a los sitios web y contenidos relacionados con «tu dinero, tu vida» (YMYL, por sus siglas en inglés). (Sí, sé que son muchas siglas. Lo mantengo al mínimo, lo prometo).
Google define el contenido YMYL como «páginas o temas que podrían afectar potencialmente a la felicidad, la salud, la estabilidad financiera o la seguridad futuras de una persona». Piensa en sitios web y contenidos de bufetes de abogados, proveedores de servicios sanitarios, contables, asesores financieros, bancos, etc.
Para el contenido YMYL, Google ha adaptado sus algoritmos para intentar presentar a los usuarios contenido que parezca mostrar:
- Experiencia: El contenido está escrito por una persona con un conocimiento significativo y experto sobre el tema, como lo demuestran factores como la calidad del contenido, la historia y el historial del sitio web, y la biografía del autor.
- Autoridad: El contenido es detallado, está actualizado, incluye enlaces y referencias a fuentes fiables y ha atraído enlaces externos naturales (¡no spam!) de otros sitios web de renombre.
- Fiabilidad: La fuente parece fiable según factores como las credenciales del autor y del sitio web, las valoraciones y premios online de la empresa, y la información de contacto detallada.
En diciembre de 2022, Google también añadió una «E» adicional a sus directrices EAT:
- Experiencia: El contenido parece haber sido creado basándose en cierta experiencia del mundo real. Por ejemplo, un abogado que escribe un artículo en un blog sobre un caso de negligencia médica ha llevado casos similares y entreteje sus observaciones y experiencias personales en el artículo.
Entonces, ¿cómo traducimos esto al contenido que planeamos publicar? Para cumplir con la definición de Google sobre contenido EEAT y seguir los fundamentos de búsqueda de Google, puedes:
- Incluye enlaces a recursos académicos o científicos en tu contenido. Por ejemplo, si estás escribiendo un artículo sobre salud pública, refuerza tu argumento con un enlace a un informe corroborativo de los CDC o un estudio de la Biblioteca Nacional de Medicina.
- Muestra al lector quién escribe el contenido y por qué vale la pena escucharlo. Por ejemplo, incluye una breve biografía del autor debajo del titular principal o al final de tu artículo.
- Publica una página detallada «Acerca de» que describa tu negocio y detalle la experiencia y los éxitos que has acumulado en tu campo.
Audite el contenido de su sitio web y actualice, consolide o elimine las páginas antiguas que no estén funcionando bien.
A veces, un contenido no funciona como esperabas, es algo inherente al juego. Nadie que haya publicado artículos en un blog u otro tipo de contenido tiene una tasa de éxito del 100 %. E incluso los contenidos más exitosos pueden quedar obsoletos y bajar en las clasificaciones con el paso de los años.
Con el tiempo, si publicas contenido con frecuencia año tras año, acabarás con una gran cantidad de contenido antiguo que prácticamente no recibe tráfico y ofrece un valor casi nulo. Y cuanto más crece esa cantidad, más tráfico de tu sitio proviene de un porcentaje relativamente pequeño de páginas, lo que no es algo que le guste a Google a la hora de evaluar si un sitio web ofrece contenido de alta calidad en general.
Una forma probada de mejorar el rendimiento de todo tu sitio web es realizar una especie de «limpieza de primavera» en forma de auditoría de contenido. Este proceso consiste en evaluar todo el contenido de tu sitio web para identificar lo que has publicado, lo que aporta valor y lo que no. En el caso de las páginas que no reciben tráfico, puedes:
- Actualízalos o reescríbelos si crees que el contenido sigue siendo relevante y aborda un tema que tu público probablemente busque.
- Si tienes varias páginas cortas que tratan el mismo tema, combínalas en un único contenido completo.
- ¡Haz como Marie Kondo y deshazte de ellas!
Una auditoría de contenido es una iniciativa de marketing detallada y vital que ofrece beneficios que van mucho más allá del rendimiento en los motores de búsqueda. Podríamos escribir un artículo completo sobre el tema, y de hecho lo hemos hecho. Consulte el siguiente enlace para obtener una guía detallada que le ayudará a planificar y ejecutar una auditoría de contenido.
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LaFleur: Adaptarse a los cambios, sin importar cuántas actualizaciones de algoritmos haya.
Mantenerse al día con los constantes cambios en los algoritmos de los motores de búsqueda puede parecer un trabajo a tiempo completo. Afortunadamente, ese es nuestro trabajo a tiempo completo, por lo que no tiene que intentar convertirse en un especialista en SEO: nosotros estamos aquí para ayudarle.
LaFleur lleva años diseñando estrategias de marketing de contenidos que tienen éxito y aportan valor, y somos mucho más que un socio de SEO o incluso un comercializador. Somos un socio y asesor basado en datos que ayuda a su negocio a crecer y evolucionar.
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Referencias
Nuestra última actualización de las directrices para evaluadores de calidad: E-A-T añade una E adicional por Experiencia. (15 de diciembre de 2022). Google Search Central.
