Participantes:
Chip LaFleur
Harlan Schillinger
Preguntas tratadas:
- ¿Cuál es el verdadero valor del seguimiento de clientes potenciales y el marketing jurídico?
- ¿Cómo puedo optimizar mi conversión mediante la automatización?
- ¿En qué consiste el negocio del derecho?
- ¿Qué es la persecución y cómo puedo mejorarla?
- ¿Cómo puede un CRM de calidad mejorar mis esfuerzos de marketing digital?
- ¿Cuál es la cultura del sector jurídico?
- ¿Cómo puedo mejorar mi captación y conversión mediante un marketing digital eficaz?
Presentamos a Harlan Schillinger
Chip:
Bienvenidos de nuevo a otro episodio de Legal Marketing Radio, y queremos dar la bienvenida al invitado de hoy, Harlan Schillinger. Harlan tiene cuatro décadas de experiencia en publicidad jurídica y siente verdadera pasión por el marketing jurídico, la captación de clientes y la conversión. Ha trabajado con más de 130 bufetes de abogados en más de 98 mercados de toda Norteamérica, lo cual es increíble. Actualmente, asesora de forma privada solo a abogados que comparten su visión de aumentar el negocio, ser responsables y obtener casos de alto valor. Harlan es también cofundador de Lead Docket, una sencilla plataforma de seguimiento de clientes potenciales creada específicamente para bufetes de abogados. También es una plataforma que estamos analizando muy de cerca. Estoy entusiasmado con lo que hace y lo que puede hacer.
De lo que vamos a hablar hoy: Harlan está aquí hoy para hablar sobre lo que debes buscar en una plataforma de seguimiento de clientes potenciales, cómo utilizarla de la mejor manera para gestionar los clientes potenciales y cómo hacer crecer eficazmente tu bufete de abogados utilizando una plataforma de seguimiento de clientes potenciales.
Por lo tanto, un breve recordatorio en caso de que aún no esté familiarizado con LaFleur: somos un socio de marketing digital que ofrece servicios integrales. Trabajamos con bufetes de abogados de todo el país para ayudarles a desarrollar sus marcas y hacer crecer sus negocios. Para obtener más información sobre nosotros, visite nuestro sitio web en LaFleur.Marketing. Tenemos otros episodios del podcast y otros recursos, como libros electrónicos, entradas de blog y seminarios web, para ayudarle a ampliar sus conocimientos sobre marketing digital y contribuir al crecimiento de su bufete de abogados.
Entonces, comencemos. En primer lugar, Harlan, bienvenido. ¿Hemos captado todo lo que se ha dicho en la introducción?
Harlan:
Bueno, diré que has pronunciado mi apellido correctamente, y el 99 % de las veces la gente lo pronuncia Schillinger y yo no digo nada. Simplemente me alegro de que me hayan invitado a la fiesta. Chip, te agradezco mucho la presentación.
Llevo un par de años en el negocio de las agencias. Se me atribuye haber iniciado la publicidad legal en 1977. Hemos visto muchas cosas y tú llevas mucho tiempo en esto. Conoces muy bien el negocio. Creo que ambos hemos visto muchas cosas en este sector. Es curioso, porque hace años, cuando empezamos a hacer publicidad, yo salía en televisión, creo que fue en 1979, en realidad en 1980, cuando tomamos la decisión, cuando conseguimos clientes y todo eso, la captación no era un problema. El problema era contestar el teléfono y atender todas las llamadas que recibíamos. Y durante los primeros 20 años, todo fue coser y cantar, no había mucha competencia. Nos tropezábamos unos con otros para intentar contestar el teléfono y casi no nos preocupábamos por lo que perdíamos. Sé que eso no suena bien. Pero cuando te viene un tsunami encima, solo intentas mantener la cabeza fuera del agua.
Entonces, las reuniones, las conversaciones en las que sé que participé, eran sobre cómo gestionar lo que se nos venía encima. Era demasiado. Y el software comenzó a convertirse en una oportunidad a finales de la década de 1990. Pero no fue hasta hace muy poco, hace unos 15 años, cuando reconocí la importancia de la captación y la conversión. Mis clientes acudían a mí, y estoy seguro de que también acuden a usted, y me decían: «Deme más clientes potenciales». Y yo les respondía: «Bueno, ¿qué hicieron con los últimos?». «Bueno, no eran buenos». Y como agencia, y tú eres una agencia y generas clientes potenciales y los conviertes en casos, te rascas la cabeza. Y dices: «Bueno, ¿son todos malos clientes potenciales?». Y dejas de prestar atención a cómo se responde al teléfono. ¿Qué estás haciendo?
Creo que uno de los mayores vacíos en la formación de un abogado es la captación y conversión de clientes. Puedo asegurarles que así es. También es la mayor oportunidad para obtener ganancias, y podemos profundizar en eso. Pero reconocer realmente lo que entra por la puerta y ser responsable, esa es una palabra muy importante en nuestro negocio porque no se usa muy a menudo, la responsabilidad. Los abogados y los médicos compran su salida de los problemas, y tenemos que aceptarlo, aunque yo puse fin a eso hace muchos años. Tomé una decisión muy audaz y dije: «Escuchen, no voy a trabajar con ustedes a menos que pueda grabar sus llamadas telefónicas, sus llamadas de admisión». Y la razón por la que lo hice es que me di cuenta de que la forma en que se respondía al teléfono no era adecuada. No era buena.
Cuando digo que no fue agradable, que no fue bueno, la falta de compasión, la falta de buenas preguntas, la falta de... Mira, cuando alguien llama al bufete de abogados, tú lo sabes y yo lo sé, probablemente sea el peor día de su vida, ya sea el día después del accidente o lo que sea, o si llamas por un familiar. No es un buen día. Y así, la mayoría de los bufetes de abogados están tan ansiosos por averiguar si tengo un caso, si tengo un negocio entre manos, que no se dan cuenta de que realmente están tratando con un ser humano al otro lado del teléfono que está herido, herido mental y físicamente, por todas esas razones. Quiero decir, tú lo has visto, ¿no?
Chip:
Sí, por supuesto. Sí. Una de las razones por las que me metí en esto y me centré específicamente en el aspecto legal, una de las principales razones fue que empecé a hablar con los clientes, con los clientes de nuestros clientes, ¿no? Es decir, con las personas que habían sufrido lesiones y habían pasado por eso. Y lo que me entusiasmó de trabajar en este ámbito, en el aspecto del marketing, fue encontrar a esas personas y ayudarles a encontrar un buen abogado, ¿no? Y hemos tenido mucha suerte.
Los abogados con los que trabajamos son muy talentosos, muy buenos en lo que hacen. Pero, como usted ha dicho, mi experiencia al llegar fue muy buena a la hora de encontrar un abogado que tuviera ese tipo de empatía. Pero hay que tener ese filtro en toda la organización, hasta en la persona que recibe los casos, ¿no? Y, como usted dice, ahí es donde se produce gran parte de ese fallo.
Harlan:
Bueno, es cultura. Y en algún momento podemos entrar en todo eso. Yo lo llamo el negocio del derecho y muchas otras cosas. Pero me di cuenta de que la admisión era un gran, gran agujero. Y es interesante porque cuando alguien llama a un bufete de abogados, como he dicho, es el peor día, podría ser el peor día de su vida. Y tenemos a este empresario que quiere saber cuál es tu número, cuál es tu número de teléfono, cuáles son todas las cosas que mi jefe quiere que consiga.
Pero todo eso está muy bien, pero quiero saber cómo te va. Y tengo que reconocer que me llamaste a mí, a mi bufete, a este bufete. ¿Y cuál es la diferencia entre nuestro bufete y todos los demás? ¿Que puedes conseguir la dirección más rápido que otros? No, vas a resolver el problema de alguien y vas a hacer que se sienta seguro al poner su caso en tus manos. Esa es realmente la ventaja competitiva que tienes. Y, por desgracia, la mayoría de los abogados no lo reconocen. Simplemente, hoy en día no contrato a ningún abogado en mi pequeño ámbito a menos que pueda grabar las llamadas telefónicas y tengan un software de seguimiento.
Seguimiento de clientes potenciales y marketing jurídico
Chip:
Sí.
Harlan:
Eso no es un sistema de gestión de casos. Es un software de admisión y conversión que me dice con certeza qué está pasando en tiempo real. Porque estás dirigiendo un negocio y tienes que rendir cuentas. Y comprar una solución para cada uno de los problemas no es una buena opción.
Chip:
Por supuesto. Y creo que ya has empezado a definirlo, pero cuando hablamos de seguimiento de clientes potenciales, ¿cuál es tu definición de seguimiento de clientes potenciales para un bufete de abogados? ¿Cómo sería? Necesitamos un software, pero ¿qué debe hacer ese software?
Harlan:
Bueno, tiene que informarte de todo lo que ocurre en tu ámbito de marketing. Es interesante, nunca he conocido a un abogado, y he conocido a unos cuantos en mi vida, que no entre en su bufete y pregunte: «¿Cuántos casos hemos firmado?». Bueno, ¿por qué no preguntan cuántas llamadas hemos recibido o cuántos casos no hemos firmado? Pero solo quieren saber qué hemos firmado hoy. En realidad, no les interesa mucho más. Y creo que ahí es donde empieza el problema.
Creo que, en lo que respecta al seguimiento, lo que se quiere es hacer un seguimiento de todo. Se gasta dinero en todo. Se gasta dinero en la llamada media que se rechaza, ya sea una llamada descabellada o alguien de una institución o una prisión o simplemente un conductor sin seguro que realmente no tiene ningún caso. Son unos 125 dólares. En algunos mercados, llega a los 250 dólares y demás. Así que la pregunta es: necesito saberlo porque quiero empezar a solucionar ese problema. Quiero gastar menos en rechazos. Quiero más aceptaciones. Pero si no sabes eso, no sabes de dónde viene tu publicidad, no sabes hacia dónde apunta la baliza y qué es exactamente lo que está entrando, no puedes empezar a tomar decisiones inteligentes. Estás volando a ciegas.
Como agencia, y he estado en el negocio de las agencias casi toda mi vida adulta, aunque ahora ya no. Ahora me dedico al negocio de la consultoría—, el mayor problema para obtener información de un cliente es saber qué está pasando. O bien tienen miedo de hablar de ello, principalmente porque no saben qué está pasando, o solo saben una parte. Pero yo sí que quiero saber qué funciona y qué no funciona, o qué podemos mejorar. Y creo que la única forma de hacerlo es mediante métricas y seguimiento.
Por lo tanto, las métricas han desempeñado un papel muy importante en el ámbito del marketing, no solo para saber cuál es mi situación financiera, si mi sitio web está generando ingresos y demás, sino también para evitar tomar decisiones emocionales. Esa es realmente la conclusión.
Chip:
Sí, sí, sí. Hay un libro que me encanta para crear nuestros propios negocios que se llama High Output Management. Es un libro antiguo. Lo escribió uno de los cofundadores de Intel. Y la introducción del libro, la parte inicial, es como una ventana a cómo maximizar tu rendimiento, ¿no? Y la cuantificabilidad de todo lo que haces es realmente así, ¿verdad? Si tuviera que resumirlo de una manera muy simplificada.
Pero ahora mismo, lo que muchas empresas están lidiando es con esta caja negra, ¿verdad? La caja negra comienza con el presupuesto de marketing y termina con el número de casos que hemos conseguido. Y hasta que no empieces a desvelar esa caja negra y a comprender, a tener una visión de cómo lo estás haciendo, dónde puedes mejorar, en qué puedes basarte, ¿qué tienes? Tienes una caja negra. No puedes modificar tu enfoque con una caja negra.
Conversión y comprensión del valor del marketing digital
Harlan:
Sí. Simplemente no se puede. Pero si piensas en cuál es la mayor oportunidad para aumentar tu negocio, claramente convertir clientes potenciales en casos es porque podrías comprar más clientes potenciales, pero eso no solucionará tu problema de conversión.
La conversión es lo que firmas, teniendo en cuenta el valor de lo que firmas. Y la mayoría de la gente quiere comprar más clientes potenciales. De hecho, casi todo el mundo piensa: «Bueno, conseguiré más clientes potenciales, conseguiré más negocios». Bueno, eso está muy bien, pero eso no soluciona tu problema. Solo vas a tener un problema mayor. Y creo que es una falsa sensación de juicio que tienen todos los profesionales del marketing.
Estaba tan frustrado con el tema de la captación y la conversión que realmente clamé por un equipo de ventas. Clamé por un competidor que es un amigo muy, muy querido para mí, porque tenía un sistema bastante decente de responsabilidad y conversión de clientes potenciales. Y entonces, finalmente, me relajé, y mi querido amigo Dino Colombo, que es abogado en Virginia Occidental, y Eric Kaufman, que era el jefe de TI de la Universidad de Virginia Occidental, me llamaron y me dijeron: «Escucha, estamos probando este sistema de captación y conversión, y Eric cree que puede crear un sistema». Eric se puso manos a la obra y creó un sistema casi de la noche a la mañana, me pidió mi opinión y me dijo: «¿Qué te parece?». Y yo le dije: «¿Qué? ¿Estás bromeando? Eres un genio. Esto es todo lo que necesitamos».
Y en ese momento, Dino se centró en el lado de los abogados y yo me centré en el lado de los especialistas en marketing. Todo el software que hay en el mercado está desarrollado por desarrolladores de software. Quiero decir que no conocen al cliente. Entienden el proceso, pero no entienden la psicología que hay detrás del software y cómo reacciona el público ante él. Así que me centré en ello y creamos este software. Al final se llamó Lead Docket. Y no estoy aquí para promocionar Lead Docket, porque esta conversación se aplica a cualquier software de captación y conversión. Es una conversación filosófica.
Tenía la firme intención de crear un producto CRM auténtico para la rendición de cuentas, porque también había decidido cómo iba a ganar dinero. Voy a ganar dinero aportándote más negocio, y eso no significa que tengas que gastar más dinero para conseguirlo. Y esa es una perspectiva bastante interesante. Usted pagó por el cliente potencial. Si es un buen cliente potencial, debe centrarse en convertirlo. Si es un mal cliente potencial, debe saberlo. Y ese es realmente el punto de partida de esta conversación. Y luego necesita saber dónde se está gastando su dinero y cuál es su retorno de la inversión. Quiero decir, eso es un hecho.
No se puede simplemente gastar dinero. Es como seguir comprando las Páginas Amarillas, pensando que, bueno, voy a conseguir ese caso y me da miedo deshacerme de ellas por si acaso consigo ese caso. ¿Sabes que la mayor parte del presupuesto de marketing se invierte por miedo? Miedo a que, bueno, si yo no lo hago, alguien más lo hará.
Chip:
Sí, sí.
Harlan:
Pero, ¿cómo se puede dirigir un negocio sin claridad? Quiero decir, no abrirías una cuenta corriente sin tener acceso a tu dinero, sin saber dónde estás y cuáles son tus responsabilidades. Y ahí es donde estoy yo. Y, por suerte, en los últimos tres años, esto se ha popularizado. No tenemos que decirle a un abogado lo que tiene que hacer. Lo entienden.
Lo curioso es que, una vez que lo entienden, dicen: «Bueno, no voy a gastar 1000 dólares al mes en un programa de software que me diga todo eso. Es demasiado dinero». Bueno, ¿cuánto dinero gastas en publicidad? Bueno, solo gasto 2 millones de dólares. Vale. A ver si lo entiendo. ¿Gastas 2 millones de dólares o gastas 50, gastas dinero en publicidad, verdad? ¿Y no sabes lo que está pasando? ¿Porque es demasiado caro? Eso es una tontería.
Chip:
Es una locura, ¿verdad? Y eso fue otra de las cosas que me entusiasmó de trabajar en este ámbito: hace unos siete años, vimos allí una oportunidad para intentar hacerlo. Y una de las cosas que hicimos fue utilizar una plataforma de software diferente, como has dicho. Es independiente de la plataforma, ¿verdad? Como la plataforma que utilizas para hacerlo, hay muchas por ahí que pueden hacerlo.
Ahora tiendo a estar de acuerdo en que Lead Docket es probablemente uno de los mejores que hay para hacerlo en el ámbito legal, porque la mayoría de las plataformas que hay no tienen esa capa legal, ¿verdad? Por lo tanto, la terminología es, como mínimo, incorrecta. Pero hemos tenido éxito con las plataformas de automatización de marketing que realizan ese seguimiento de clientes potenciales y esa conversión. Y, como persona que dirige una agencia de marketing, puedo decirle que hemos mejorado nuestras relaciones con nuestros clientes cuando estos están muy interesados en captar, cultivar y luego convertir esos clientes potenciales y comprender ese panorama.
Hay una historia que me encanta contar: tenemos un cliente en San Antonio y, de repente, el número de casos secundarios se desplomó. Por supuesto, acudieron a nosotros y nos preguntaron: «¿Qué demonios estáis haciendo? ¿Qué habéis estropeado?». Y yo pensé: «Bueno, no creo que hayamos cambiado nada. Todas las métricas que estoy viendo son buenas. El número de clientes potenciales que les estamos trayendo es bueno. Todo parece estar bien. Y la plataforma que estábamos utilizando con ellos era SharpSpring, que no es una plataforma centrada en el ámbito legal, sino una plataforma de automatización que tiene un buen seguimiento de clientes potenciales. Lo revisamos y los clientes potenciales y la comunicación con ellos parecían estar bien.
Teníamos incorporada cierta automatización para hacer un seguimiento de una campaña de goteo y eso parecía funcionar bien. Y entonces finalmente les pregunté, y esto fue hace unos años, así que no estaban en Filevine y Lead Docket aún no existía en la esfera pública. Así que estaban en Needles. Al final, tuvimos que pasar por muchas dificultades para conseguirlo, pero exportaron sus datos de Needles a un CSV. Y entonces tuvimos que coger ese archivo Excel y pasar horas limpiándolo. Y luego, dentro del archivo Excel, teníamos el nombre de la persona que había recibido el caso, el nombre del asistente legal y la información del cliente. Borramos parte de esa información por motivos de seguridad. Pero entonces empezamos a extraer informes de visualización de datos, ¿verdad? Donde se podía ver lo que había pasado. Y los clientes potenciales iban muy bien, iban muy bien, y estaban subiendo o las conversiones estaban subiendo. Y entonces, de repente, bajaron.
Y una vez que empezamos a hacer esas comparaciones, empezamos a fijarnos en quién era la persona encargada de la admisión, y de repente nos dimos cuenta de que una persona del equipo de admisión había desaparecido, ¿verdad? Así que no se asignó ningún caso a esa persona. Entonces le pregunté al abogado principal: «¿Qué le ha pasado a esta persona? Porque tenía la mejor tasa de cierre. Creo que convertía entre el 60 % y el 70 % del total de clientes potenciales». Así que, al igual que a todo el mundo se le evaluaba, ¿querían el caso y lo conseguían si lo querían?
Pero descubrimos un par de cosas. Una, que a esa persona encargada de la admisión también le habían asignado la recuperación de historiales médicos y lo odiaba. Así que, al final, acabó renunciando porque no le gustaba trabajar con historiales médicos. Ahora bien, era la mejor comercial de la empresa. Era la persona que había traído tantos otros casos. Descubrimos eso. Dijimos: «Oye, ¿puedes recuperarla?». Y fueron y le ofrecieron un trabajo. Creo que le subieron un poco el sueldo y le dijeron: «Oye, no te vamos a hacer recuperar historiales médicos». Y ella dijo: «Sí, volveré». Y tan pronto como volvió, ¡bum!, volvió a dispararse.
Y tal y como has dicho, si no te fijas en eso, ¿cómo sabes que fue una decisión empresarial la que tomaste, verdad? La decisión empresarial que tomaste ni siquiera fue una decisión de contratación o despido. Solo era que quería que esa persona se encargara de los historiales médicos. Y tomas la decisión, pierdes a ese empleado y el número de buenos casos que consigues cae en picado.
Ahora bien, el problema, por supuesto, era que nos llevaba semanas obtener la información que necesitábamos para tomar la decisión empresarial. Y creo que ahora, especialmente con Lead Docket, la información está al alcance de la mano y se puede visualizar y ver. Así que creo que es realmente interesante. Creo que la otra conclusión que sacamos fue pensar en un nivel diferente sobre cómo proceder y cómo descubrir esta información. Es como poder correr el telón y tomar esas decisiones: cuanto más difícil es obtener la información que quieres, menos vas a mirar esa información. Cuanto más fácil sea, más la vas a aplicar.
El negocio del derecho
Harlan:
Bueno, estás entrando en una conversación que siempre me encanta tener, y se llama «el negocio del derecho». Estaba sentado en el porche de mi socio Keith Gibbons en Belton, Alabama, con Howard Nations y John Romano, y creo que Mark O'Mara aún no se había unido a nosotros. Estábamos hablando de las oportunidades que tienen las personas para aprender el negocio del derecho. Estos tipos son excelentes abogados. En serio, son abogados. Howard se volvió hacia mí y me dijo: «Escucha, si no entendiera el negocio del derecho, por muy buen abogado que sea, hoy no estaría en el negocio».
Y en ese momento, decidimos literalmente crear National Trial Lawyers, que se basa en el negocio del derecho. Y si miras nuestro profesorado y nuestra junta directiva, es increíble. Contamos literalmente con lo más granado de los abogados, porque todos ellos lo afrontan como un negocio. Y así, 14 años después, aquí estamos, manteniendo esta conversación. Diría que la mayoría de los bufetes de abogados que hay, casi todos ellos, tienen algún tipo de sistema de gestión de casos, pero lo utilizan para extraer información.
Un sistema de gestión de casos es un archivador. Es un archivador que se abre y se cierra. Y el problema de obtener información es que hay que abrir el cajón y luego buscar la información, y eso es lo que lleva el tiempo del que hablas. Quiero decir, por poner un ejemplo sencillo. Cuando se trata de un CRM, una herramienta de gestión de relaciones con los clientes, se ocupa de todo hasta que el cliente se convierte en cliente.
Así que estás hablando con el cliente, estás creando el proyecto, tienes el marketing, lo tienes todo, y entonces firmas con el cliente. Y entonces se convierte en una carpeta, y pones esa carpeta en el archivador y luego gestionas ese archivador cada vez que lo abres y lo cierras. Y por eso no se puede utilizar realmente un sistema de gestión de casos. Es demasiado laborioso. Es una locura. Está desfasado.
Recuerdo algunas de las dificultades que tuve. Pondré como ejemplo a Stark & Stark, John Saxon, un cliente de mi antigua agencia, que sigue siendo un gran cliente. Se jactaba de la intensa documentación y el seguimiento que podía obtener de Needles. Yo fui la agencia de Needles durante 15 años, y ellos fueron pioneros en el negocio del software. Pero, en resumen, la conversación se reducía a que la respuesta era no, no, hemos invertido en esto, tenemos esto. Y finalmente, se dio cuenta y acudió a Lead Docket y dijo: «Un momento, estoy dedicando 15 o 16 horas a la semana a elaborar estos informes. Eso es tiempo real».
Puedo mencionar a mi amigo Glenn Lerner, quien me pidió que echara un vistazo a su negocio, y trabajé con él en Chicago. Recibía alrededor de 180 casos al mes, lo cual es fenomenal, ¿verdad? De acuerdo. Pero solo deberías saber lo que estaba dejando. La gente entraba y él tenía un CRM. Tenía Kapture. No lo estaba utilizando.
Así que fui allí y, después de una semana, dije: «Tenemos que cambiar todo esto. No es ciencia espacial». Le di un iPad al encargado de las admisiones. Estaban en los proyectos de Chicago. Rellenaron el formulario. Inmediatamente se abrió el formulario en Kapture. Inmediatamente se abrió el archivo en los perfiles de los clientes. Y pasaron al siguiente registro.
Así que, en 45 días, llegó a los 300 casos y recortó el presupuesto para medios en 100 000 dólares al mes. Me refiero a dólares reales. De eso estamos hablando aquí. Por eso es imprescindible contar con las herramientas adecuadas para gestionar tu negocio.
Mira, los días en los que se ignoraba la captación y la conversión han quedado atrás. Si eso es lo que piensas y crees que lo tienes todo controlado, por cierto, todos los abogados que he conocido, casi todos los abogados, tienen el 94 % de eso, consiguen el 94 % de todos los que llaman. Bueno, eso es una tontería. Es solo... tenemos un término técnico para eso en mi sector. Se llama «tontería». Es una tontería. Porque lo que no sabes, no lo sabes, y ese es el quid de la cuestión.
Un sistema CRM te lo dirá, si está bien configurado, y repito, estoy a favor tanto de que utilices una fuerza de ventas como de que utilices el contacto de Jimmy Jones, es lo mismo que entrar en una tienda de ropa o lo que sea, pagas por los anuncios y quieres una respuesta. La respuesta se convierte en un trato. Esa es la conclusión en las ventas, en todo lo que hacemos. Pero lo que no sabes es dónde está el ingrediente secreto, y no hace falta ser un genio para descubrirlo. Solo tienes que averiguar lo que no sabes. Pero la arrogancia se interpone en el camino. Acabo de terminar un artículo que me parece maravilloso y que se titula «No pongas tu ego por delante de tu bolsillo».
Harlan:
Es increíble cuántos abogados van a escuchar este podcast y decir: «Sé exactamente lo que entra en mi despacho. Lo que tú has firmado».
Harlan:
Lo que no sabes es lo que no has firmado. Y no sabes muy bien por qué no lo has firmado.
Chip LaFleur:
100 %. Y siguiendo la misma línea, casi como una continuación de la historia sobre el análisis de los datos de ese cliente, teníamos un cliente que estaba analizando su tasa de cierre deseada, ¿verdad? Y esa cifra es del 98 %, y siempre ha sido del 98 %. Y resulta que no estaban introduciendo los clientes potenciales en el sistema para medirlo si pensaban que era un rechazo automático, ¿verdad? Y eso es lo que hacía el equipo de admisión, y no creo que tuvieran malas intenciones, ¿verdad? Creo que el equipo de admisión sabía que tenían incentivos para mantener ese 98 %. Y así justificaban un rechazo sin siquiera introducirlo en el sistema. No era necesariamente un rechazo.
Harlan Schillinger:
¿Pero por qué no crees que eso es malicioso?
Chip:
Quiero decir que creo que la gente...
Harlan:
No utilicemos la malicia como un delito. Utilicémosla como negligencia profesional. Utilicémosla como ineficiencia. Utilicémosla como manipulación del sistema. Quiero decir que se pueden encontrar un millón de palabras.
Chip:
Sí. Creo que las personas son muy buenas justificando sus propias acciones. Por eso creo que el equipo de admisiones se justificaría a sí mismo diciendo: «Bueno, de todos modos no íbamos a aceptarlos. No creo que realmente quisiéramos ese caso porque ellos no lo firmaron, ¿verdad?». Y desde la perspectiva de un empresario, es fácil ver eso y decir: «Bueno, hay algo que no está bien con ellos».
Creo que también debemos analizar la forma en que se incentiva a las personas del equipo y cuáles son sus objetivos, y luego averiguar y asegurarnos de que existan mecanismos para que no puedan manipular el sistema, ¿verdad? De modo que la intención realmente no sea ni una cosa ni otra.
Pero lo que ocurría en este caso concreto era que había una forma aceptable de eludir el sistema y no introducir los datos, y esa forma aceptable era si pensaban que iba a ser una denegación automática o si simplemente no querían introducirlos en el sistema porque no iban a aceptar el caso o porque no iban a ganarlo de todos modos, ¿verdad?
No iban a conseguir ese cliente. Y como tenían esa laguna jurídica que les permitía decir: «Oye, ni siquiera vamos a introducir esto en el sistema», mantuvieron las métricas que creían que querían obtener, pero que variaban en función de quién formaba parte del equipo. Y eso es una de las cosas a las que te refieres, que tus datos solo son tan buenos como los datos que se introducen. Y si tienes un sistema que te permite eludir diferentes partes, entonces vas a obtener la respuesta que quieres todo el tiempo, incluso si no es indicativa de hacia dónde va tu negocio. Y así...
Harlan:
Bueno, esa es la percepción que tiene la mayoría de la gente en este momento. El delito lo comete el propietario de la empresa, que tiene tanta fe en todos. Pero la verdad es que la razón por la que lo hacen es que los abogados ganan mucho dinero. Y puedes ser un mal abogado, puedes ser un... No es aceptable, pero puedes tener una práctica terrible.
Pero aún así vas a acabar con un montón de dinero, porque no conozco ningún otro sector en el que no haya un límite en cuanto a lo que puedes ganar. Quiero decir que aceptas un caso en contingencia, quizá conoces a alguien en un bar y eso puede acabar convirtiéndose en unos honorarios de un millón de dólares. Y eso ocurre muy a menudo. Por eso la responsabilidad es tan importante. La clave está en la responsabilidad.
La persecución
Oye, déjame pasar a un punto realmente importante que me preocupa mucho. Creo que otra de las grandes oportunidades que se nos escapan es lo que llamamos la persecución. La persecución es, literalmente, perseguir un acuerdo, perseguir a un cliente, y hay muchas formas de perseguirlo. Volvemos a ese archivo, volvemos a las notas adhesivas. Ahora mismo tengo cinco notas adhesivas en mi escritorio. Están ahí y las consulto cuando las consulto. Y donde un CRM te ayuda es que te obliga a hacer algo con la persecución. Verás que es bastante interesante.
Fui a la oficina de otro amigo y, en realidad, era la oficina del mismo tipo en Phoenix. Estoy aquí sentado, pasando el rato, observando al equipo de admisiones. Y hay alguien en cada oficina. Esa es otra historia. Pero yo solo estoy esperando. ¿Cuándo va a devolver la llamada a todas esas personas que dijeron: «Te llamaré más tarde»? Bueno, tú pagaste una fortuna para que te llamaran en primer lugar. No cerraste el trato. ¿De acuerdo? Y hay muchas razones para ello. A veces la gente no toma esa decisión. Necesito a mi cónyuge, necesito esto, necesito aquello. Lo más importante es que necesito llamar a otro abogado y escuchar lo que tiene que decir. Y así, cuando hablamos de la persecución, se trata de perseguir esa llamada que dejaste con un «te llamaré».
Así que vamos a la carpeta o a la nota adhesiva o lo recordamos. Pero lo que noté es que llamaban a la gente a las dos, a las tres de la tarde. Después de [inaudible 00:31:04], querían las llamadas primero. ¿Quién quiere volver a llamar a alguien y perseguirlo? No van a estar allí. Quiero decir que no es un trabajo muy atractivo hacer telemarketing, llamar a la gente y perseguirla. Pero me di cuenta de que volvían a llamar a la gente.
Y le dije a esa persona: «Déjame hacerte una pregunta. ¿Cuántas veces les has llamado?». «Bueno, les he llamado tres veces». «Eso es suficiente». «De acuerdo». Me di cuenta de que les llamaba todos los días a la misma hora. Le pregunté: «¿A qué se dedican estas personas?». «Bueno, trabajan». Un momento, estoy llamando a alguien a su casa que trabaja porque no está allí porque está trabajando o en tratamiento o lo que sea. Y no estoy conectando con ellos, pero estoy haciendo mi trabajo.
Chip:
Correcto. Estás marcando la casilla, ¿verdad? Sí.
Harlan:
Yo estoy haciendo mi trabajo, pero tú no estás logrando nada. Bueno, no estás obteniendo ganancias. Así que tienes que fijarte en la persecución y tener un sistema organizado que te obligue a dar una respuesta. La segunda mejor respuesta del planeta, Chip, en mi mundo es «no». Me dice exactamente lo que quería oír. Bueno, sí, quería oír «sí». Pero «no» es una respuesta bastante buena porque me permite seguir adelante.
Chip:
Sí, sí.
Cómo afecta tu CRM a tu marketing digital
Harlan:
Por eso es importante contar con un sistema organizado, que no se pueda manipular y que no esté sujeto a errores humanos. Porque los errores humanos son la reticencia a llamar a la gente. Estoy demasiado ocupado, tengo esto, estoy hablando por teléfono con un cliente potencial muy interesante. Pero toda esa responsabilidad, si te fijas en lo que no sabes, te permite convertir tus clientes potenciales de una forma más eficiente.
Entonces, básicamente estás vendiendo personas por las que ya pagaste. ¿De acuerdo? Y luego aumentas tus ingresos, tus persecuciones, porque eres mejor que el otro tipo, el otro abogado, aumentarás tu negocio, tu negocio neto, entre un 20 % y un 35 % sin gastar un centavo. Esa es mi predicción. Puede que no sea el tipo más inteligente del mundo, pero tengo a casi 1000 personas a las que puedo decirles que eso es lo que pasó cuando hicieron esto.
Chip:
Sí. No, y estoy totalmente de acuerdo contigo. No puedo aportar las cifras que tú aportas, pero puedo decirte que esa ha sido también mi experiencia. Cuando empiezas a hacer un seguimiento, cuando empiezas a fijarte en ello, piensas en cuántas veces... No conozco a ningún abogado que no tenga un número máximo de tonos que permite que su personal de recepción de llamadas deje sonar antes de contestar el teléfono, ¿verdad? Si se enteran de que el teléfono ha sonado cuatro veces antes de que alguien lo haya contestado, se vuelven locos, ¿verdad? Por eso están tan emocionados cuando dicen que el teléfono está sonando, que hay que contestar antes de que suene dos o tres veces, que hay que empezar a hablar con esa persona.
Ese mismo abogado dirá: «Oye, tienes un formulario que rellenar. Cuando puedas, hazlo». Y esa es una de las cosas en las que, como has dicho, devuelven la llamada, lo hacen a la misma hora del día, lo envían, quizá a las dos de la tarde. Hay un par de productos que convierten esos formularios rellenados en llamadas telefónicas, ¿verdad?
Por lo tanto, si un cliente potencial rellena un formulario e incluye su número de teléfono, el teléfono del bufete de abogados empieza a sonar, la persona del equipo de admisión contesta el teléfono y, a continuación, el teléfono del cliente empieza a sonar. Lo que hemos observado es que la tasa de conversión aumenta drásticamente porque suceden dos cosas. Una es que, si la devolución de la llamada tras rellenar el formulario se produce en un plazo de 90 segundos, creo que hay un aumento del 400 % en la probabilidad de que vayas a hablar con esa persona.
Harlan:
Bueno, en definitiva, lo que estás diciendo es que, se mire como se mire, estamos en un negocio basado en las relaciones. Quien establece la relación más rápida o mejor es quien se lleva el negocio. La naturaleza competitiva de lo que hacemos ahora nunca ha sido tan intensa. Internet ha igualado el terreno de juego para los grandes y los pequeños.
Hay cientos de abogados y, entre ellos, más de 150 abogados especializados en lesiones personales en el oeste de Míchigan. Esa es la realidad. La gente tiene la impresión de que son ellos quienes me llaman. ¿De verdad? No te llaman a ti. Llaman a otra persona. Te quieren a ti. Les gustas. Quieren hablar contigo por teléfono. Pero todo se reduce al marketing relacional.
Una de las preguntas que preparaste, en la que resumiste un poco lo que queríamos hablar, y sé que no nos hemos ceñido a ella, pero creo que hemos respondido a la mayoría. Pero una de las preguntas que planteaste era: ¿cómo afecta tu CRM a tu marketing? ¿Cómo afecta a tu negocio? Algo así. ¿Y cómo afecta a la relación que tienes al hablar con el cliente? Bueno, eres mucho más eficiente. ¿De acuerdo? Eso te ayuda a cerrar el trato. Eres receptivo. Te ayuda a cerrar el trato. Eres rápido, prestas atención, estás al tanto de todo porque el CRM te obliga a ello. Todos esos son factores por los que la gente elige a un abogado.
Chip:
Sí, antes empezaste a hablar de algo relacionado con eso, ¿verdad? ¿Por qué eliges a un abogado y cómo enfocas tu estrategia de marketing? ¿Cómo te relacionas con el cliente? Y la importancia de, no sé si hemos mencionado la palabra empatía, pero ser una persona empática como abogado, como hemos visto y como hemos registrado en las historias de los clientes, y como he dicho, la razón principal por la que me metí en este sector desde el punto de vista del marketing fue por escuchar estas historias sobre el impacto positivo.
Por eso, cuando se contrata a un abogado con un buen sentido de la empatía, creo que el cliente obtiene un mejor resultado, porque ese abogado ve a esa persona como una persona real. Quieren ayudar a resolver sus problemas, lo que no se limita a conseguir un buen acuerdo, ir a juicio y obtener un buen veredicto. Pero luego, extender esa empatía a toda la organización e inculcarla en todos sus miembros es un gran reto.
Harlan:
Bueno, eso es cultura.
La cultura del derecho
Chip:
Es cultura, pero también es el resultado de algunas de las cosas medibles que influyen en ello, ¿verdad? Y entonces se combinan esas dos cosas. Creo que contar con un buen abogado que también sea un buen líder puede inspirar esa empatía en toda su organización. Tener métricas que respalden esa empatía y que te ayuden a comprender quiénes de tu equipo tienen ese enfoque empático, me refiero a cosas como la rapidez con la que devuelves una llamada, la rapidez con la que rellenas un formulario, cómo haces ese seguimiento.
Harlan:
Ah, te refieres al servicio.
Chip:
Sí, sí, sí.
Harlan:
Te refieres a ese servicio. Cuando le preguntas a alguien a qué se dedica, te responde: «Soy abogado». Vale. Gran cosa. Eres un solucionador de problemas. Estás en el negocio de los servicios. Es interesante que saques este tema, porque soy bastante exigente al respecto. Nunca he conocido a ningún abogado que haya leído el juramento que hizo al convertirse en abogado. Sabes lo que dice, ¿verdad? Es un contrato con el Estado en el que te comprometes a ser empático. Así lo dice. Serás receptivo. Respetarás la Constitución de los Estados Unidos. Es un solo párrafo, pero firmaste ese contrato cuando te convertiste en abogado. Y si simplemente hicieras eso, estarías muy por delante de tus competidores. Quiero decir que los abogados tienen mala reputación por una razón.
La razón más importante es que dicen que no devuelven las llamadas telefónicas. Bueno, no devuelven las llamadas porque no son lo suficientemente empáticos con la llamada o porque piensan que puede esperar, o porque tienen demasiadas cosas en la cabeza, o porque no tienen un proceso para devolver las llamadas telefónicas, etc. Pero la verdad de la conversación aquí es que quieres establecer una relación con el cliente y tienes todas estas herramientas para ayudarte a hacerlo mejor. Y no hay forma de que puedas hacer crecer tu negocio y no tener un software en estos tiempos que te ayude a llevar un control de tus cosas.
Chip:
Sí, sí. Así es.
Harlan:
Ese es otro término técnico que se nos ocurre.
Chip:
Es muy bueno. Es muy apropiado. Creo que los buenos abogados que conozco quieren intentar hacer del mundo un lugar mejor. Quieren maximizar su impacto con sus clientes, con su comunidad, y quieren hacerlo de forma legítima. Y poder maximizar tu impacto está relacionado con poder medir cómo estás impactando a las personas. Y tener el software adecuado, tener las métricas adecuadas que estás observando, medir esas cosas te da la capacidad de escalar esa empatía y ese impacto y reunir todas esas cosas. Así que, personalmente...
Harlan:
Pero todo esto se reduce a una cosa, Chip. Se reduce a una cosa, y voy a ser muy franco al respecto. ¿De acuerdo? Puedes tener toda la empatía del mundo y podemos ser los mejores abogados, podemos hacer esto, podemos hacer aquello, y yo creo en tratar con grandes abogados porque esa es tu obligación. Pero esta conversación trata sobre ganar dinero. Y odio ser tan crudo al respecto, pero la única razón por la que haces todo esto, la razón más importante, es para aumentar tus ingresos, porque eres un negocio. ¿De acuerdo? Y cuando se trata de eso, lo que estamos haciendo ahora mismo es enseñar a la gente, estamos enseñando a los abogados que hay por ahí cómo ganar más dinero. Y si puedes expresarlo de otra manera, me gustaría oírlo. No estoy siendo muy comprensivo en este momento. Estoy saltando directamente a su montón.
Chip:
Sí. Me gusta añadir esa capa de que, al hacerlo, también puedes maximizar tu impacto positivo en el mundo.
Harlan:
Creo que eso es lo más importante. No hay duda al respecto. Solo intento ir al grano con las personas que están escuchando esto. Mira, te contratan para hacer un buen trabajo. Firmaste un contrato para hacer un buen trabajo. Firmaste un contrato para ser empático. Firmaste un contrato con tu banco para ganar dinero. Sin gestionar tu negocio de la forma más profesional posible, y eso incluye, en primer lugar, la empatía, la forma en que tratas a las personas, la cultura y todas estas herramientas te ayudan en ello. Y el resultado final es más dinero. Más dinero para tu cliente, más dinero para ti.
Chip:
Sí, tiene sentido.
Harlan:
No soporto a los abogados que persiguen el dinero porque se les llama abogados mercantiles. No pisan los tribunales. Tienen despachos gigantescos. Mira, yo he ayudado a crear muchos de ellos. Así que das un paso atrás y quieres un buen abogado. Yo respeto a los buenos abogados. Pero puedes hacer ambas cosas, y esa es tu obligación.
Mira, cualquiera que quiera ignorar la tecnología es un tonto, simple y llanamente. No me importa si tienes dos abogados, un abogado, tres personas en tu bufete o si tienes mil. Se trata del proceso, y esa es una palabra que aún no hemos mencionado. Pero lo que todo esto te permite hacer, Chip, es tener un proceso mejor. Sin un proceso, tienes caos o improductividad. Esa es la palabra.
Chip:
Sí, sí. No, estoy de acuerdo. Y como dije, uno de mis libros favoritos que leí sobre cómo gestionamos nuestro negocio es High Output Management, ¿verdad? Y cuando te fijas en eso como objetivo, maximizar el rendimiento de tu equipo, maximizar el rendimiento de tu bufete de abogados, hacer todas esas cosas, la forma de lograrlo es medir todo lo que puedas, ¿verdad?
Captación y conversión mediante un marketing digital eficaz.
Por eso, contar con herramientas como Lead Docket o SharpSpring, que son elementos frontales, te abre una ventana que, como has dicho, a menudo se ignora. Cuando trabajamos con abogados, nos encontramos con esto constantemente, y como dirijo una agencia de marketing, quiero maximizar nuestros resultados, y lo hago asegurándome de que nuestros clientes maximicen los suyos. Estoy seguro de que tú también has tenido esta experiencia. Cuando un abogado acude a nosotros y nos dice: «Oigan, mi volumen de casos ha bajado», miramos las admisiones o miramos los clientes potenciales, el volumen de clientes potenciales y cosas por el estilo, tenemos que ser capaces de identificar qué es lo que está causando eso. Y a menos que tengas esa solución, no puedes hacerlo.
Harlan:
Lo que respeto y me encanta de tu agencia, según lo que he podido ver, es que cuando tratas con un cliente, no te ocupas solo de eso del SEO. Para eso me contratan, para que me ocupe de su presencia digital. Tú ves el panorama completo, porque así es como es, y les ayudas a construir ese negocio, no solo la parte que te han encargado.
Chip:
Sí, sin duda esa es nuestra esperanza, y no se me ocurre nada mejor que se pueda decir sobre nuestra forma de trabajar. Así que se lo agradezco mucho.
Harlan:
Bueno, es cierto. Y porque tienes una formación diversa. No te criaste en el ámbito jurídico. Te criaste en el ámbito del marketing. Así que dirigir un negocio, ya sea un bufete de abogados o una tienda de ropa, es más o menos lo mismo. Haces publicidad, atraes a la gente, les vendes tus productos, les haces felices y esperas que te recomienden.
Y volviendo al tema de la captación y la conversión, tuve el lujo de crear algo que quería, y resultó ser el software más destacado del mercado porque es intuitivo, fácil de usar, y yo insistí mucho en eso. Hazlo fácil de usar para que la gente lo use. Es personalizable y robusto. Pero, sobre todo, me dice lo que no sé. Me encanta esa frase. ¿Cuál es? Lo que no sabes, no lo sabes. De hecho, me gustó tanto que hace años solicité la marca registrada y tengo la marca y el registro.
Chip:
Lo vi. Lo vi en tu sitio web. Pensé: «Este tipo lo ha registrado. Es increíble. Es genial. Me encanta».
Harlan:
¿Pero sabes qué más registré? Y solo nos quedan uno o dos minutos. Registré «Primeras impresiones del embajador». Porque iba a visitar a mis clientes y tenía un nuevo juego de tarjetas para la recepcionista y es una primera impresión del embajador. Porque quería reconocer a la primera persona que va a contestar el teléfono, la persona que va a decidirlo todo. Todo. Pero también es la persona a la que el bufete de abogados descarga todo el trabajo, que [inaudible 00:46:22] , que paga la mayor parte de los clientes potenciales, que tiene la mayor participación. ¿Por qué? ¿Por qué? Porque no reconocemos lo importante que es. El abogado no es lo más importante del planeta. El cliente lo es.
Chip:
Sí, sí.
Harlan:
Y los operadores, los abogados que lo entienden, prosperan.
Chip:
Sí, sí. Y tiene sentido, porque así es como funciona en todo el entorno empresarial en el que vivimos, ¿no? Si nos fijamos en una organización, los que suelen ganar más dinero son los comerciales, ¿verdad? Pero en el sector jurídico, la gente no quiere decir que trabaja en ventas. Quieren decir que trabajan en admisión.
Harlan:
Bueno, un abogado es un vendedor. Un abogado que vende sus productos al jurado. Todos somos vendedores. Dios es un vendedor. Nos vende sus productos. Y, con suerte, los compramos. Solo quiero terminar con una cosa. La biblia de la autoayuda es un libro que leo una vez al año. Debería leerlo más. Se trata de Cómo ganar amigos e influir sobre las personas, de Dale Carnegie. Creo que tiene 100 años. Es el segundo libro más publicado después de la Biblia. Todos estos libros de autoayuda provienen de él. Y animaría a todo el mundo a leerlo una vez al año, porque realmente define la esencia de hacer negocios.
Chip:
Sí, sí. No, me encanta. Me encanta. Harlan, te agradezco que hayas venido al programa. He disfrutado mucho de esta conversación. Disfruto de todas las conversaciones que tenemos. Aprecio tu experiencia y tu perspectiva sobre este tema. Ha sido estupendo. Muchas gracias.
Harlan:
Por supuesto. Lo que dije sobre ti lo dije en serio. Si no fuera así, no lo habría dicho. Y tú y yo tenemos algo en común. No nos conocemos desde hace mucho tiempo, pero sé y reconozco rápidamente que pensamos de forma similar.
Chip:
Sí, yo también lo creo. Te lo agradezco.
Harlan:
Y tus clientes tienen suerte de que pienses por ellos o les ayudes.
Chip:
Muchas gracias, Harlan. Eso significa mucho para mí. Lo digo en serio. Es genial.
Conclusión:
Esto es todo por hoy en Legal Marketing Radio. Como siempre, si tienes alguna sugerencia o pregunta para el podcast, envía un correo electrónico a [email protected]. Leeré lo que me envíes y responderé a tu pregunta en un podcast o, posiblemente, dedicaré un episodio completo al tema que sugieras. Esto es todo por hoy. Gracias por sintonizarnos. Nos vemos en el próximo episodio de Legal Marketing Radio de LaFleur.
