El marketing escalable es esencial para las organizaciones centradas en el crecimiento sostenible. La velocidad a la que crece su empresa casi nunca coincidirá con la velocidad a la que cambian sus necesidades técnicas. Sin una estrategia bien pensada, muchas se ven limitadas por la dependencia de un proveedor, sistemas ineficientes o una estrategia de datos poco clara, todo lo cual supone un obstáculo para el crecimiento.
Al añadir tecnología a tu conjunto de herramientas de marketing B2B, es fácil dejarse llevar por el entusiasmo que generan las herramientas y las funciones. Pero cuando te centras primero en las herramientas, acabas «trabajando para las herramientas» en lugar de «trabajar en la estrategia». Empezar con un enfoque estratégico garantiza que todos los componentes de tu conjunto de herramientas respalden directamente tus objetivos a largo plazo, lo que libera a tu equipo para que pueda obtener resultados impactantes.
Un enfoque basado en la estrategia para un crecimiento sostenible
La creación de una pila tecnológica de marketing eficaz comienza con una visión estratégica clara de sus iniciativas de marketing. Aunque la tecnología es esencial, no es el punto de partida: lo son sus objetivos y retos.
Los desarrolladores de software suelen destacar las características más llamativas para comercializar y vender sus productos, lo que hace que sea tentador elegir herramientas basándose en el entusiasmo más que en el impacto. Sin embargo, centrarse en las «características estrella» puede llevar fácilmente a un desajuste entre las capacidades de la herramienta y sus objetivos principales, lo que en última instancia crea ineficiencias en su pila.
Un enfoque estratégico sitúa tus objetivos en el centro de cada decisión. Los objetivos claramente definidos y los KPI medibles se convierten en los criterios principales para evaluar si una herramienta realmente contribuye a tu crecimiento. Este marco orientado a objetivos facilita considerablemente la identificación del software que mejora la capacidad de tu pila tecnológica para ofrecer resultados y adaptarse a medida que evolucionan tus necesidades.
Evitar la dependencia de un proveedor y planificar el crecimiento
Prácticamente todos los paquetes de software que evalúes para tu conjunto de tecnologías de marketing serán productos de suscripción SaaS. Las empresas que están detrás de estos productos quieren suscriptores a largo plazo, y muchas de ellas optan por ocultar datos críticos tras tecnologías patentadas.
No solo hay que tener en cuenta la accesibilidad y la portabilidad de los datos, sino también el bloqueo de funciones. Si un proveedor ofrece una función que nadie más ofrece, esto puede convertirse en sí mismo en una especie de bloqueo. Aceptar este bloqueo solo funciona si la función es compatible con su estrategia. De lo contrario, el software que elija se convertirá en una limitación en lugar de una ventaja.
Planifica el crecimiento además de identificar tus necesidades actuales. Recuerda que los proveedores de software suelen pagar sus propios costes de suscripción a SaaS para dar soporte a sus productos, lo que significa que a menudo toman decisiones para limitar el alcance de determinadas funciones. Por ejemplo, Squarespace limita artificialmente los sitios a 1000 páginas y, en algunos casos, ha limitado los sitios a 100 entradas de blog. Considera si los límites del software que estás evaluando se ajustan no solo a tus necesidades actuales, sino también a tu estrategia de crecimiento.
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Centra tu tecnología de marketing B2B en una única fuente de información veraz.
Una estrategia de marketing escalable se basa en una «fuente única de verdad» (SSOT): una fuente de datos coherente y fiable que informa a todas las demás herramientas de su pila.
Al reunir todos los datos en un solo lugar, puede unificar fuentes dispares como métricas de campañas, interacciones con clientes y análisis web. Esto le permite detectar tendencias, evaluar el rendimiento del marketing y comprender el recorrido único de cada cliente en su contexto completo.
A menudo seleccionará varias herramientas para su conjunto de tecnologías que proporcionan funcionalidades que se solapan. Cuando esto ocurra, identifique la herramienta autorizada y comuníquelo a su equipo para minimizar la confusión y maximizar su capacidad de utilizar su conjunto de tecnologías para alcanzar sus objetivos.
En LaFleur, hemos establecido una única fuente de verdad (SSOT) mediante la creación de un almacén de datos dedicado que alimenta nuestro producto Clearboard. Este centro centralizado nos permite acceder a información en tiempo real sobre las interacciones con los clientes, realizar un seguimiento holístico de las métricas y tomar decisiones con confianza.
Nuestro SSOT no solo respalda el compromiso de LaFleur con el marketing basado en datos, sino que también permite a nuestro equipo ofrecer información precisa y útil a través de Clearboard.
La importancia del almacenamiento de datos en las pilas tecnológicas de marketing B2B
La mitad de las decisiones que tomes hoy sobre qué incorporar a tu conjunto de tecnologías de marketing serán sustituidas en un año. Por mucho cuidado que pongas en seleccionar las herramientas que se ajustan a tu estrategia, el panorama tecnológico cambia demasiado rápido como para que el software tenga una vida útil prolongada.
Ya sea por adquisición, cierre, fusión o incluso un simple cambio de estrategia empresarial, es posible que las empresas que fabrican las herramientas que utilizas no siempre ofrezcan exactamente lo que necesitas. Además, las tecnologías emergentes ofrecerán soluciones que hoy en día aún no existen.
Debido a los constantes cambios, elabora un plan para asumir el control de los datos de tu conjunto de tecnologías de marketing. Un primer paso fundamental es asegurarte de que las herramientas que elijas incluyan una interfaz de programación de aplicaciones (API). Una API permite a los desarrolladores de software conectar los datos a sistemas de terceros.
El almacenamiento de datos se ha vuelto increíblemente barato. Siempre que es posible, optamos por aprovechar las API para almacenar datos de productos en nuestra pila tecnológica de marketing. Esto nos permite sustituir más fácilmente una herramienta por otra, ya que no tenemos que temer la pérdida de datos.
Componentes básicos de una pila tecnológica de marketing escalable
Una sólida pila tecnológica de marketing combina software de varias categorías clave, cada una de las cuales impulsa un aspecto específico de su estrategia de crecimiento. Si bien estos ejemplos representan herramientas ampliamente utilizadas, cada pila tecnológica debe ajustarse a las necesidades únicas de su organización. En los ejemplos que figuran a continuación, he destacado algunas de las herramientas que LaFleur utiliza en nuestra propia pila tecnológica.
Gestión de las relaciones con los clientes (CRM)
Los CRM como HubSpot o Constant Contact Lead Gen (antes Sharpspring) centralizan la información y las interacciones con los clientes, lo que permite a los equipos personalizar la comunicación y realizar un seguimiento de cada paso del recorrido del cliente.
Los CRM suelen representar la mayor parte de los costes de SaaS en una pila tecnológica de marketing. Resista la tentación de limitar el acceso al CRM a su equipo de ventas: la adopción generalizada de un CRM se convierte en una característica determinante del éxito de ese CRM.
Dado que su CRM contiene datos sobre todos los clientes y empresas con los que trabaja, a menudo constituye la base de su SSOT. Según nuestra experiencia, los CRM suelen carecer del conjunto completo de funciones necesarias para funcionar como SSOT por sí solos, pero prácticamente todos los buenos CRM incluyen interfaces de programación de aplicaciones (API) que permiten conectarlos a otros paquetes de software o a un almacén de datos.
Automatización del marketing
Muchos CRM, incluidas las dos herramientas mencionadas anteriormente, también ayudan a automatizar tareas repetitivas, como campañas de correo electrónico y captación de clientes potenciales, lo que permite a los equipos ampliar sus esfuerzos sin perder el toque personal.
Aprovechar la automatización del marketing aporta rapidez y coherencia a tus esfuerzos de marketing. Por ejemplo, nuestro canal de ventas de HubSpot contiene reglas integradas que se activan cuando un cliente potencial pasa de una etapa de nuestro proceso de ventas a la siguiente. Estas reglas garantizan que todo nuestro equipo siga nuestros procedimientos operativos estándar en nuestras actividades de ventas.
Las soluciones eficaces de automatización del marketing también te permiten responder automáticamente a los correos electrónicos en determinadas condiciones, automatizar el seguimiento y, lo que es más importante, realizar un seguimiento del recorrido de tus clientes.
Sistema de gestión de contenidos (CMS)
Un CMS, como WordPress, o una opción sin interfaz como Stackshift o Payload, impulsa la creación, distribución y gestión de contenidos, lo que permite a los equipos mantener una presencia dinámica en línea que atrae a los clientes y amplifica el liderazgo intelectual.
Muchas organizaciones tratan su sitio web como un activo estático, pero los CMS modernos deben servir como plataformas dinámicas que se adapten a su estrategia de contenido. Al evaluar las opciones de CMS, tenga en cuenta lo siguiente:
- Modelado de contenido: Busque sistemas que admitan tipos de contenido estructurados. Esto le permite crear plantillas para contenido común, como estudios de casos, biografías de equipos y páginas de servicios, lo cual es esencial para mantener la coherencia a medida que crece.
- Accesibilidad API: Las opciones de CMS sin interfaz separan el contenido de la presentación, lo que proporciona flexibilidad para distribuir contenido a través de múltiples canales y plataformas. Esto resulta crucial a la hora de expandirse a nuevos mercados o añadir puntos de contacto digitales.
- Gestión del flujo de trabajo: el contenido de los servicios profesionales suele requerir múltiples revisiones. Su CMS debe admitir flujos de trabajo personalizables que incorporen las aportaciones de expertos en la materia, la revisión legal y la aprobación final sin crear cuellos de botella.
- Rendimiento a gran escala: a medida que crece su biblioteca de contenidos, su CMS debe mantener la velocidad y la fiabilidad. Tenga en cuenta factores como las capacidades de almacenamiento en caché, la optimización de imágenes y la integración de redes de distribución de contenidos (CDN).
La migración entre plataformas CMS es costosa y requiere mucho tiempo. Elija una plataforma que pueda adaptarse a su estrategia de contenido futura, ya sea para ampliar la oferta de servicios, entrar en nuevos mercados o incorporar formatos de contenido emergentes. Siempre que sea posible, limite las personalizaciones al diseño (por ejemplo, CSS) y no a la estructura de su contenido.
Gestión de redes sociales
Aunque herramientas como Hootsuite y Sprout Social ofrecen funciones de programación, las empresas de servicios profesionales necesitan algo más que la automatización de las publicaciones. La plataforma de gestión de redes sociales adecuada debe integrarse en su estrategia de marketing global, al tiempo que mantiene el cumplimiento normativo y la coherencia de la marca a gran escala.
Las características clave a priorizar incluyen:
- Flujos de trabajo de aprobación: esenciales para los sectores regulados, busque plataformas que admitan procesos de revisión de varios pasos. Esto garantiza que todo el contenido cumpla con los requisitos de cumplimiento y los estándares de la marca antes de su publicación.
- Gestión de activos: una biblioteca centralizada para contenido, imágenes y plantillas preaprobados ayuda a los equipos a mantener la coherencia al tiempo que amplían el contenido a todos los canales. Esto resulta especialmente valioso a medida que tu equipo crece.
- Análisis multiplataforma: elige herramientas que consoliden las métricas de LinkedIn, Twitter y otras plataformas relevantes en informes unificados. Estos datos deben incorporarse a tu fuente única de información, lo que permitirá establecer una correlación entre la participación en las redes sociales y los resultados empresariales.
Ten en cuenta tu trayectoria de crecimiento al seleccionar herramientas sociales. Aunque los programadores básicos pueden ser suficientes al principio, la expansión a nuevos mercados o líneas de servicio a menudo requiere capacidades más sólidas, como funciones de colaboración en equipo e informes avanzados. El objetivo es encontrar un equilibrio entre las necesidades actuales y la escalabilidad futura sin complicar en exceso tus procesos.
Análisis e informes
Si bien plataformas como Google Analytics proporcionan métricas básicas, las empresas de servicios profesionales necesitan información más detallada que relacione las actividades de marketing con los resultados empresariales. Este reto llevó al desarrollo de Clearboard de LaFleur, que aborda específicamente las complejas necesidades de generación de informes de las organizaciones de servicios profesionales.
Los requisitos clave para las soluciones analíticas incluyen:
- Atribución multiplataforma: comprender cómo contribuyen los diferentes canales de marketing a la adquisición de clientes requiere un sofisticado modelo de atribución. Clearboard integra datos de múltiples plataformas para realizar un seguimiento completo del recorrido del cliente, desde la interacción inicial con el contenido hasta la conversión final.
- Marcos de informes personalizados: los servicios profesionales suelen tener indicadores clave de rendimiento (KPI) únicos que no se ajustan a las métricas estándar del comercio minorista o electrónico. Clearboard se creó específicamente para empresas de servicios profesionales y ofrece informes personalizados que reflejan los objetivos específicos del sector, desde el seguimiento de clientes potenciales cualificados hasta la supervisión de oportunidades de propuestas y la medición del compromiso de liderazgo intelectual.
- Privacidad y cumplimiento de datos: Con regulaciones como el RGPD y la CCPA cada vez más estrictas, Clearboard incorpora:
- Capacidades de anonimización de datos
- Controles de gestión de datos geográficos
- Integración de la gestión del consentimiento
- Controles de la política de retención de datos
- Integración API: Clearboard actúa como centro neurálgico, recopilando datos de diversas herramientas de marketing en un panel de control unificado. Esta integración permite a las empresas combinar métricas de marketing con otros datos empresariales para obtener informes e información completos.
Más allá de implementar herramientas de análisis, las organizaciones necesitan procesos claros para la gestión e interpretación de datos. Clearboard lo hace posible a través de:
- Supervisión automatizada de la calidad de los datos
- Revisión y perfeccionamiento periódicos de los KPI.
- Paneles intuitivos para la adopción por parte del equipo
- Informes orientados a la acción que impulsan la toma de decisiones.
Mientras que muchas plataformas de análisis se centran únicamente en la recopilación de datos, Clearboard se diseñó para generar información útil que mejore el rendimiento del marketing y las relaciones con los clientes. La plataforma hace hincapié en las métricas que están directamente relacionadas con los resultados empresariales, lo que ayuda a las empresas de servicios profesionales a tomar decisiones basadas en datos sobre sus inversiones en marketing.
Construya una base de marketing escalable
Una pila tecnológica de marketing cuidadosamente construida hace mucho más que automatizar tareas: crea una base para el crecimiento sostenible. Aunque las herramientas específicas de tu pila evolucionarán, los principios de alineación estratégica, propiedad de los datos y arquitectura escalable permanecen constantes.
Recuerde estas consideraciones clave al desarrollar o perfeccionar su tecnología de marketing:
- Empieza por la estrategia, no por las características.
- Proteja sus datos mediante API y almacenamiento.
- Establecer una única fuente de información veraz
- Plan para el crecimiento y la evolución de las herramientas
- Priorizar las capacidades de integración
En LaFleur, hemos aprendido estas lecciones a lo largo de años de ayudar a empresas de servicios profesionales a ampliar sus esfuerzos de marketing. Nuestra plataforma Clearboard surgió de esta experiencia y ofrece una solución que aporta claridad y conocimientos prácticos a los datos de marketing.
¿Listo para ampliar tu conjunto de tecnologías de marketing?
Tanto si está creando una nueva base tecnológica para el marketing como si está optimizando su infraestructura actual, LaFleur puede ayudarle a evaluar sus necesidades e implementar soluciones que crezcan con su negocio. Póngase en contacto con nosotros para hablar sobre cómo podemos ayudarle a crear un marco tecnológico de marketing estratégico y escalable que impulse los resultados.
Invitación para conectarse
Si su organización está lista para explorar el crecimiento desde un enfoque más decidido y centrado en las personas, estaremos encantados de ayudarle. Póngase en contacto con LaFleur para hablar sobre la creación de un sistema de marketing escalable que se adapte a su negocio, y no al revés. Empecemos a crear un sistema de marketing que esté a la altura de sus ambiciones.
