Cookies propias frente a cookies de terceros: marketing legal en un mundo «sin cookies»

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Si su bufete de abogados publica algún tipo de publicidad pagada, el éxito de sus campañas depende casi con seguridad de las cookies de terceros. Para finales de 2023, todo eso cambiará.

Las cookies de terceros son un pequeño archivo de texto que contiene información sobre las acciones de un usuario que un sitio web envía a un navegador (como Google o Bing), donde se almacena y, finalmente, se envía de vuelta al propietario del sitio web. Las cookies rastrean el comportamiento del usuario, como su historial de navegación, las acciones en el sitio, como el desplazamiento y el movimiento del ratón, y la dirección IP. Los anunciantes como Google utilizan esta información en su proceso de segmentación de anuncios para que los bufetes de abogados como el suyo puedan llegar a sus clientes ideales. Esta información es esencial para el proceso de compra de anuncios, pero no es muy buena para la privacidad individual.

Las cookies han sido una tecnología controvertida en los últimos años, principalmente debido a las preocupaciones sobre la privacidad de los consumidores. La Ley de Privacidad del Consumidor de California o 2018 (CCPA) fue una ley histórica que promueve la privacidad del consumidor, la elección de cómo se administran los datos y el consentimiento para el seguimiento. La CCPA es la razón por la que muchos sitios web ahora tienen ventanas emergentes que le piden que acepte las cookies antes de continuar.

Siguiendo el ejemplo de California, Google anunció un plan de eliminación gradual de cookies para Chrome (su popular navegador) en 2021 que se completará para 2023. (Los navegadores web Safari y Firefox no admiten cookies de terceros desde 2013).

Cómo funcionan las cookies de terceros en el marketing legal

Para entender cómo afectarán los cambios a tu estrategia de compra de anuncios, debes saber cómo afectan las cookies de terceros a tus anuncios ahora.

Debido a que las cookies de terceros rastrean y guardan las acciones de los usuarios, permiten a su empresa dirigirse a las personas en línea en función de sus acciones individuales y hábitos de navegación.

Esto es especialmente útil si quieres llegar a las personas que están inmersas en el proceso de compra de abogados con una campaña de reorientación. Estos anuncios se dirigen a las personas que han realizado una determinada acción, como visitar su sitio web, ver un vídeo o interactuar con su contenido, y les muestran un anuncio para hacer un seguimiento y mantener a su bufete de abogados en la cabeza de sus mentes.

Supongamos que su empresa quiere encargarse de más casos de camiones comerciales. Una campaña de reorientación utilizaría cookies para ver quién vio la página del área de práctica de accidentes de camiones y, luego, mostraría a estas personas anuncios sobre sus servicios más tarde, después de que hayan abandonado su sitio web.

El final de la cookie de terceros significa el final de este tipo de campañas a medida que las creamos ahora. Pero como todo en línea, cuando una tendencia baja, surge otra para ocupar su lugar. La clave para que su publicidad funcione de la manera más fluida posible es comprender y prepararse para el reflujo antes de que realmente ocurra.

Otros aspectos del marketing de firmas de abogados que cambiarán después de que Google Chrome bloquee las cookies de terceros

Además de la pérdida de opciones de retargeting, esto es lo que puede esperar cambiar una vez que la cookie de terceros desaparezca.

La segmentación de anuncios será menos específica

La mayoría de los anuncios se basan en cookies de terceros para mostrar anuncios relevantes y específicos a las personas. Las opciones de segmentación menos potentes significan que los anuncios que veas serán menos espeluznantemente precisos y más generales y aparentemente aleatorios.

Esto no es del todo malo, especialmente si se centra en una práctica que puede afectar a cualquier persona, como los accidentes automovilísticos. Sin embargo, estas campañas serán más amplias y no podrás utilizar datos históricos de cookies de terceros para apuntar a tipos específicos de accidentes o lesiones.

La compra de anuncios se descentralizará

En este momento, hay un puñado de opciones para comprar anuncios en línea, especialmente en lo que respecta al poder de segmentación; Google es popular, junto con Bing, los anuncios gráficos programáticos y las redes sociales. Lo que muchos expertos esperan es que las diferentes empresas formen coaliciones publicitarias utilizando sus propios datos propios. Por lo tanto, aunque puedes usar Google para llegar a las personas en función de ciertos parámetros, también puedes comprar anuncios a través de una coalición que incluya Disney, ABC y ESPN, por ejemplo.

El proceso publicitario de las redes sociales cambiará

Actualmente, los bufetes de abogados pueden usar los datos de su sitio web para dirigirse a las personas en las redes sociales. En un mundo sin cookies de terceros, estos anuncios tendrán un aspecto muy diferente. Las empresas no podrán utilizar la segmentación de Facebook, por ejemplo, desde sus propios sitios web sin importar una lista de clientes potenciales y clientes.

Estas subidas a listas, en lugar de datos de cookies de terceros, te permiten realizar una campaña de resegmentación. La diferencia es que estas campañas están dirigidas a personas que ya están en tu proceso de marketing y que te han dado su información voluntariamente, en lugar de utilizar cookies de terceros para recopilarla.

La transición de la publicidad basada en cookies no significa el fin del marketing digital. De hecho, invita a nuevas tácticas que aprovechan al máximo los datos que ya tiene, dirigidas a personas que ya están interesadas en su empresa.

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La transición de la publicidad basada en cookies no significa el fin del marketing digital. De hecho, invita a nuevas tácticas que aprovechan al máximo los datos que ya tiene, dirigidas a personas que ya están interesadas en su empresa.

Marketing basado en el consentimiento en un panorama posterior a las cookies

Si los cambios en la publicidad pagada resultan abrumadores, respira hondo. Hay muchas opciones para aprovechar al máximo los datos de los que dispone, y el equipo de expertos de LaFleur ha creado estrategias para adelantarse a las cambiantes demandas de la publicidad pagada.

El marketing basado en el consentimiento se convertirá en una parte cada vez más importante de su estrategia publicitaria. Si bien las cookies de terceros están desapareciendo, los datos de origen no lo están. Cuando alguien visita tu sitio web, te proporciona su información de contacto o interactúa con tu marca en línea, puedes utilizar estos datos para fomentar el conocimiento e impulsar la conversión.

Alentamos a los bufetes de abogados a adoptar las siguientes tácticas:

Creación de una estrategia de correo electrónico sólida

La estrategia más práctica para hacer frente a la pérdida de datos de terceros es simple: hacer el mejor uso posible de los datos a los que ya tiene acceso. El primer lugar donde le recomendamos que busque es en sus listas de correo electrónico. Dirígete a tus audiencias específicas (clientes potenciales, clientes actuales, clientes anteriores y conexiones profesionales) con contenido de correo electrónico que responda a sus preguntas y necesidades y les ayude a dar el siguiente mejor paso.

Conservar estas listas y dirigirte a públicos específicos puede parecer un trabajo a tiempo completo. Recomendamos trabajar con un socio de marketing como LaFleur para identificar los diferentes grupos con los que te comunicas y crear contenido útil y empático.

Conservar estas listas y dirigirte a públicos específicos puede parecer un trabajo a tiempo completo. Recomendamos trabajar con un socio de marketing como LaFleur para identificar los diferentes grupos con los que te comunicas y crear contenido útil y empático.

Involucrar a las personas mientras están en tu sitio

Una vez que un cliente potencial esté en tu sitio, te conviene involucrarlo tanto como sea posible. Hay muchas formas de interactuar con los visitantes de su sitio web, incluido el chat y las llamadas a la acción de menor riesgo.

Las ventanas de chat son una excelente manera de captar su atención y sus detalles. Además, muchas personas prefieren enviar mensajes de texto o chatear sobre su caso, en lugar de llamar. En LaFleur, tenemos varias integraciones de chat diferentes que utilizamos con los clientes. Estos chats tienen excelentes opciones para conversaciones guionadas gestionadas por personas reales, opciones de video y respuestas oportunas.

Además, los chats pueden detectar automáticamente a los clientes potenciales no calificados para que puedas centrar tu tiempo y energía en los casos con más potencial.

Pero no todo el mundo está listo para iniciar un chat o programar una consulta gratuita. Para conectar con los visitantes principales del embudo, considera agregar diferentes llamadas a la acción y ofertas. Los recursos descargables, como guías u hojas de trabajo, pueden resultar más atractivos para algunos consumidores legales, y parecen un compromiso menor que una evaluación de caso.

Y una vez que las personas completen un formulario en tu sitio web, puedes empezar a fomentar una relación con ellos mediante el correo electrónico, los anuncios y otras herramientas.

Usar páginas de destino de campaña de alta

Cuando un usuario hace clic en un anuncio, se lo lleva a una página de tu sitio web a la que solo se puede acceder a través de ese anuncio; esto se denomina página de destino. Las páginas de destino se utilizan para recopilar datos, realizar un seguimiento de las conversiones de anuncios y proporcionar información sobre el éxito de sus campañas. Sin embargo, esta información será aún más valiosa en ausencia de datos de terceros de las cookies.

Tus páginas de destino deben ser sólidas y únicas para cada conjunto de anuncios, especialmente si estás realizando pruebas A/B.

Si las campañas se ajustan a un presupuesto, el primer «recorte» para ahorrar dinero suele ser la página de destino de la campaña. No es raro usar la misma página de destino para varias campañas, o incluso usar una página existente en tu sitio web. Si bien estas medidas pueden ser eficaces para ahorrar costos, son medidas ineficaces de recopilación de datos. Sin cookies para rastrear a los usuarios, las páginas de destino pasarán a ser una parte integral de tus campañas.

Adopción de un sistema CRM sólido

¿De qué sirven los datos si no puede verlos, analizarlos o utilizarlos para tomar las mejores decisiones posibles? Es fundamental contar con un gestor de relaciones con los clientes (CRM) potente e integrado para gestionar estos datos. LaFleur es un orgulloso socio Platino de SharpSpring; utilizamos SharpSpring para administrar datos, rastrear clientes potenciales, enviar correos electrónicos y más.

Cuando el panorama digital cambia, necesita un socio de marketing en el que pueda confiar

Hay una razón por la que LaFleur se describe a sí misma como su socio de marketing: realmente colaboramos como una extensión de su negocio para poder centrarnos en las tendencias emergentes de la industria y crear campañas eficaces para que usted pueda centrarse en litigar.

Nuestro equipo está preparado para ayudarlo a alcanzar sus objetivos de marketing, mantenerse ágil en tiempos de cambio e identificar oportunidades para hacer crecer su negocio. Para obtener más información, programe un momento para hablar con nuestro equipo al (888) 222-1512 o envíenos un mensaje.

¡Esperamos poder hablar con usted!

RECURSOS

Bump, P. (2021, 20 de septiembre). La muerte de la cookie de terceros: lo que los especialistas en marketing deben saber sobre la eliminación gradual de Google en 2022. HubSpot. Recuperado de

Departamento de Justicia del Estado de California. (2018). Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA) .Obtenido de

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Amy Hinman is the social and paid media editor at LaFleur, where she crafts content, paid media, and social media strategies for highly regulated industries. She graduated with honors from Grand Valley State University, earning a degree in writing and Spanish. Amy is active in the literary community and is an avid gardener and cyclist.